Реализованная ниша

Не все сегменты рынка, входя­щие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать (на графике это будет выглядеть как взаимное наложение ниш). В этом случае лишь от выбора потребителя зависит, товары ка­кой фирмы будут доминировать на соответствующем рыночном сегменте. Иными словами, рынок принимает не все товары, при­годные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундаментальной ниши экономисты пользу­ются еще и понятием реализованной ниши.

Реализованной нишей называется часть фундамен­тальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе /конкурирующими предприятиями.

Реальный пример

«Волга» теряет статус престижного автомобиля.

В СССР самым большим и дорогим из массово про­изводившихся легковых автомобилей была изготовляв­шаяся Горьковским автозаводом «волга». По своим тех­ническим характеристикам она является автомобилем среднего класса. В отсутствие более престижных машин она, однако, выполняла и функции представительского автомобиля.

О престижном потреблении части «волг» свидетель­ствует, в частности, феномен «черной волги». Окраска «волги» в этот цвет носила символический характер – она была дозволена только высокопоставленным лицам.

Открытие в ходе реформ российского рынка для им­портных автомобилей в корне изменило ситуацию. Как со­стоятельные частные лица, так и высшие государственный чиновники в престижных целях стали использовать на­стоящие представительские машины – «Мерседесы», «БМВ» и др. «Волга» же была вытеснена с этого сегмента.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Входил ли сегмент «представительские автомо­били» в а) фундаментальную и б) реализованную нишу «волги» в советскую эпоху? Что изменилосьв этом плане?

2. Входил ли российский рынок престижных авто­мобилей в фундаментальную нишу «Мерседеса» в советские годы?

3. Окончилась ли потеря описанного сегмента рынка катастрофой для легкового подразделения ГАЗа? Почему?

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной во много зависит судьба фирмы. На рис. 3 изображены три наиболее часто встречающихся сценария развития событий. Сценарий а) реализуется, когда фундаментальные ниши фирм совпадают лишь в незначи­тельной части. В этом случае одной из фирм (на нашем ри­сунке – фирме Б) удается вытеснить другую со спорного сег­мента, но у той при этом сохраняется достаточная по раз­мерам реализованная ниша. Обе фирмы имеют возможность продолжить свое существование.

Рис.3. Фундаментальные и реализованные ниши

Сценарий б) возникает при значительной степени сов­падения фундаментальных ниш. В противоборство вступили фирмы, чья продукция в основном ориентирована на одни и те же сегменты рынка. В этом случае реализованная ниша проигравшей компании (на рисунке – фирмы А) может оказать­ся недостаточной для ее дальнейшего функционирования.

Наконец, сценарий в) осуществляется, когда ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке. Как будет показано далее, такая ситуация истощает обе компании и обычно в долгосрочном плане ведет к усилению сегментации рынка. Первоначально единый сегмент распадается на ряд более мелких, на одних из которых начинают доминировать продукты фирмы А, а на других – Б.

Реальный пример

Канцелярская «война» «Скрипто» против «Бик».

В 50-ые годы американская фирма «Скрипто» ус­пешно специализировалась на выпуске дешевых пись­менных принадлежностей (автоматические карандаши). Но в 60-70-ые годы на этом рынке произошла малень­кая техническая революция. Французская фирма «Бик» выпустила свои знаменитые шариковые ручки, сочетаю­щие дешевизну и удобство при письме.

Для компании более широкого профиля такой по­ворот вряд ли стал бы проблемой: мало ли нововведений такого масштаба осуществляется в разных отраслях, поч­ти не отражаясь на доминирующих в них фирмах. Но для «Скрипто» это было катастрофой. Раньше автоматиче­ские карандаши – единственная опора ее бизнеса – удов­летворяли запросы широкого круга потребителей, нуж­давшихся в дешевых орудиях письма.

Теперь верными фирме остались лишь те немногие, для которых почему-то не годились шариковые ручки, а нужны были именно карандаши, причем не простые, а автоматические.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Какой из сценариев пересечения фундаменталь­ных ниш компаний имел место в данном случае?

2. Как связана степень специализации фирмы и ее жизнеспособность в случае вторжения в ее реа­лизованную нишу чужих конкурентоспособных продуктов?