![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Принцип компенсации для свойств товара.
Если отвлечься от редчайших исключений, то здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Так, дешевый товар обычно уступает по качеству дорогому. Изысканная форма не обязательно будет и самой функциональной. Радикально новые конструкции по большей части первое время бывают «сырыми» и т.д. А уж достичь наилучших показателей по всему спектру свойств в целом и вовсе невозможно. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Так, согласно законам физики, для придания телу большего ускорения надо затратить больше энергии. Поэтому, например, скоростные и топливосберегающие характеристики автомобиля находятся в объективном противоречии. Если вы хотите, чтобы ваш автомобиль обгонял на старте другие машины, вы должны мириться с тем, что он израсходует больше бензина. С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Так, вес – это маловажная характеристика пишущей машинки для того, кто использует ее, раз и навсегда поставив на одно место (скажем, на рабочий стол в офисе). Пожалуй, тяжелая и устойчивая машинка для него даже предпочтительней. Малый вес приобретает заметное значение для человека, вынужденного регулярно убирать машинку в шкаф. Наконец, для лица, постоянно берущего машинку в поездки, небольшой вес превращается в важнейшее свойство товара. Очевидно, что при таком разнобое требований, понятие «идеального товара» становится весьма относительным. Ведь не может же машинка быть тяжелой и легкой одновременно. Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать. Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Оно распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Быть может, наилучший способ понять суть проблемы состоит в том, чтобы подробно рассмотреть хрестоматийный по своей наглядности пример того, как принцип компенсации формирует основные черты компаний, действующих в фармацевтической промышленности.
Реальный пример. Какими свойствами должна обладать фармацевтическая компания? Для того чтобы выпустить на рынок только одно новое лекарство необходимо синтезировать, проверить и отбросить как непригодные несколько тысяч разных химических соединений. Общепринятая техника покрытия расходов на эти опыты состоит в том, что соответствующие издержки (в США в середине 80-х годов они оценивались в среднем в солидную сумму в 100 млн. д.) включаются в цену того единственного препарата, который оказался успешным. На уровне продукта, следовательно, возникает альтернатива: либо новый, либо дешевый. Но та же закономерность формирует и характерные черты фирм-производителей лекарств. Преодолеть полосу неизбежных неудач и дождаться лекарства-бестселлера может лишь крупная фирма. Большой оборот позволяет ей финансировать широкий фронт исследований и не на том, так на другом направлении добиваться прорыва. Компании этого типа обладают и рядом других взаимосвязанных свойств: высокими расходами на рекламу и маркетинг (преимущества нового препарата надо разъяснить потребителю), высокими внутрифирменными стандартами качества продукции (восприятие рынком новинки зависит от репутации изготовителя) и пр. Принципиально другой облик имеет фармацевтическая фирма, сделавшая ставку на дешевизну продукции. Во-первых, она отказывается от масштабных НИОКР (покрытие издержек на неудачные опыты легло бы тяжелым бременем на цены выпускаемых продуктов). И занимается требующим гораздо меньших расходов копированием чужих лекарств, дождавшись конца срока патентной защиты последних. Во-вторых, она обычно невелика по размерам. Дело в том, что оптимальный размер предприятия в отрасли мал: потребность даже в самом популярном лекарстве редко превышает несколько тонн. Не случайно, в США все достигшие наибольшего успеха компании-копиисты (их еще называют «джинерика») – «Милан лэборетриз», «Зенит лэборетриз», «Болар фармасьютикалз», «Пэр фармасьютикалз» – мелкие и средние фирмы, никогда не входившие в 500 крупнейших. В-третьих, эти компании меньше заботятся о рекламе: препараты часто продаются не под фирменными названиями, а лишь с указанием их химического состава. Ведь не марка мелкой фирмы, а проверенная действенность (синтезированного другими фирмами) вещества – лучшая реклама лекарству. Итак, сложились два очень непохожих типа фармацевтических компаний, обособленных друг от друга почти столь же жестко, как взаимно обособляются разные виды растений или животных.
Вопросы для ситуационного анализа:
1. Какой из типов фармацевтических компаний – изготовители оригинальных препаратов или «джинерика» – на ваш взгляд более эффективен? Правомерна ли такая постановка вопроса? Может ли один тип фирм существовать без другого? 2. Приведите примеры сосуществования разного типа фирм в других отраслях. Одинаковую ли продукцию они выпускают?
|