Стратегия обслуживания массового спроса

Главное, а может быть, и единственное достоинство стандартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпа­тий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потреб­ности, он может лишь в общих чертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.

Лишь в порядке исключения стандартный продукт быва­ет оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоот­ветствием своих свойств условиям реального использования. Не даром, когда клиента прежде всего интересует высокое ка­чество и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях – от пошива костюма до покупки прецизионных металлообрабатывающих станков – приходится искать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.

Вместе с тем, привлечение потреби­теля, причем потребителя массового, состав­ляет для производителя стандартных то­варов жизненно важную необходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощно­стей, как для крупного предприятия-виолента. Огромные производственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику – основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного сни­жения производства.

Дело в колоссальной величине вложенных во все это средств. Если эти затраты не будут распределяться на огром­ные объемы выпускаемой продукции, то уже знакомый нам механизм фиксированных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспособной. Так, 1 млн. долл. фиксирован­ных издержек не вызывает у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн. рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих за­трат надо направить только 50 центов (1 млн. долл.: 2 млн. = 0, 5 долл.). Но если выпуск рубашек упал до 100 тыс. шт., по­крытие того же 1 млн. долл. издержек вырастает в неразреши­мую проблему – из выручки за каждую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн. долл.: 0, 1 млн. = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей це­ны рубашки.

Реальный пример.

Завод «Квант» в тисках недогрузки мощностей.

Одной из сенсаций массовой приватизации в России в 1994 г. стало приобретение лучшего и крупнейшего компьютерного завода страны частной российской фир­мой «ИВК». Завод «Квант» был построен в 1984 г. в рамках плана компьютеризации народного хозяйства СССР. В 1992 г.. когда государство приостановило свои масштабные инвестиции практически во всех отраслях промышленности, для «Кванта» было сделано исключе­ние. Он был полностью переоснащен новейшей японской техникой на таком уровне, что аналогичного оборудова­ния нет даже у многих крупных и знаменитых электрон­ных фирм. Производственные мощности «Кванта» позво­ляют собирать до 1 млн. персональных компьютеров в год. А о качестве технологии и облученности персонала свидетельствует тот факт, что именно на «Кванте» нала­дила сборку своих компьютеров крупнейшая фирма мира – «ИБМ». Кризис российской экономики, однако, не по­щадил «Квант». К 1994 г. уровень использования его мощностей упал до смехотворных 5 %.

Воспользовавшись правилами приватизации част­ная российская фирма «ИВК» купила простаивающее предприятие очень дешево – не более, чем за 1/50 часть стоимости его оборудования. И несмотря на баснослов­ную выгодность сделки столкнулась со сложнейшем проблемой. Использовать по назначению даже почти даром доставшийся завод при существующим уровне загрузки мощностей невозможно.

Действительно, уникальное оборудование завода морально устареет примерно к 1998-99 гг. Если не де­лать амортизационных отчислений на его обновление, то к этому времени «Квант» прекратит свое существо­вание как конкурентоспособное предприятие. Но как собрать гигантскую сумму на покупку смены теперешнему оборудованию, если выпуск продукции в двадцать раз меньше расчетного? Даже простое отопление, охр­ана и текущее поддержание в порядке машин, разме­щенных на гигантской производственной площади в 22 тыс. кв.м. при столь мизерных доходах становится не­легким делом.

Многие комментаторы сходятся на том. что если в ближайшие годы «ИВК» не повысит загрузку «Кванта», его будет правильней использовать не как электронный завод, а как складские помещения для торгового бизнеса.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Выясните, каков уровень загрузки мощностей в российской промышленности в настоящее время. Способствует ли он успешной работе крупных предприятий?

2. Правы ли эксперты в своих предложениях? Из­вестны ли вам другие примеры использования крупных предприятий не по назначению?