Туристік өнімнің ерекшеліктері

Туристтік ө нім барынша кү рделі ә ртекті элементтердің жиынтығ ын кө рсетеді:

- туристің (жиһ анкездің) кө ң ілін аударатын жә не оны сапар шегуге тартатын табиғ ат ресурстары (ауа, су, кү н, ландшафт жә не басқ алары), тарихи, мә дениет, архитектуралық назар аударарлық орындар;

- ө з бетінше сапар шегу уә ждемелігіне ық пал ететін фактор болмағ анымен, бірақ оның болмауынан сапар шегудің жү зеге асуына кө птеген кедергілер пайда болатындар, жабдық тар (туристерді орналастыру қ ұ ралдары, мейрамханалар, демалысқ а, спортпен айналысуғ а арналғ ан жабдық тар жә не т.б.);

- туристермен қ олданылатын, белгілі бір шамада модағ а тә уелді, кө ліктің ә р алуан тү рлерімен, қ атынау мү мкіндіктері.

Мұ ндай мү мкіндіктер, бә рінен бұ рын, қ озғ алу жылдамдығ ынан бұ рын олардың экономикалық жеткіліктілігі тұ ғ ырынан бағ аланады.

Кө птеген жағ дайларда туристтік ө нім – бұ л кө п кә сіпорындардың кү штену нә тижелері. Бұ л жерге тұ тынушылардың тапсырыстарының жақ сы қ анағ аттануы мен ү лкен пайда алу арасындағ ы компромисті іздеу ү шін қ ажетті, ақ параттық байланыстар да қ осылады.

Кө п жағ дайда туристік ө німді екі бағ ытта қ арастырады – тар жә не кең мағ ынада. Тар мағ ынада туристтік ө нім – бұ л туристік индустрияның ә рбір нақ ты секторының қ ызмет кө рсетуі (қ онақ ү й, туроператордың, кө лік кә сіпорынының жә не т.б. ө німі). Кең мағ ынада туристік ө нім – бұ л туристік сапарды (турды) қ ұ райтын немесе оғ ан тікелей қ атысы бар қ ызмет кө рсету кешені. Тур, айналым аясына шығ арылғ ан туристік ө німнің біріншілікті сатылғ ан бірлігі (тауарлық пішіні) болып табылады.

Тур деп анық талғ ан бір маршрутта жә не белгілі бір мерзім бойынша берілетін, сапар шегудің басты мақ саты базасында біріктірілген ә ртү рлі қ ызмет кө рсету кешені тү сіндіріледі. Турлардан ө зге, рынокта жеке туристік қ ызметтер ұ сынылады жә не тапсырыс болады.

Сонымен, туристік ө німнің негізгі тү рі кешендік қ ызмет кө рсету болып табылады, яғ ни туристерге бір «пакетте» сатылатын қ ызметтің стандарттық жиынтығ ы. «Пакет» сапардың мақ саты мен тапсырыскерлер сұ ранысына тә уелді қ алыптастырылады.

Туристік ө німнің қ ұ рылымы мен қ ұ рамы, қ ызмет кө рсету пішініне (топтық немесе дербес), туризм тү ріне (рекреациялық, ғ ылыми – танымдық, істік, ғ ылыми, діни, этникалық), қ ызмет кө рсету сыныбына (люкс, бірінші, туристік, экономикалық), қ ызмет кө рсету жиынтығ ына (негізгі жә не қ осымша) тә уелді туристер қ ажетсінуіне сә йкестігі тұ рғ ысында қ алыптастырылады.

Осы кезде туристік рыноктағ ы ө тіп жатқ ан ө згерістерді ескеру қ ажет, оларды «таспалы» туристік ө німнен дифференциалданғ ан туристік ө німге ө ту ретінде сипаттауғ а болады. Сұ ранымның мамандандырылуы жә не жекешендірілуі, кешендік қ ызмет кө рсетуге енгізілген, қ ызметтің қ ұ рамына да, қ ұ рылымына да ә сер етеді.

Туристік ө німді ә зірлеу кезінде ескеруді қ ажет ететін жалпы беталыс, кешендік қ ызмет кө рсетуге енгізілетін қ ызметтер жиынтығ ын қ ысқ арту болып табылады. Бір жағ ынан, бұ ғ ан туристік кә сіпорынды бә секелестік кү рес пен бә секелестерге қ арағ анда тө менірек бағ аны ұ сынумен рынокқ а шығ уғ а ұ мтылу итереді. Кешендік қ ызмет кө рсетуден бірнеше қ ызметті алып тастау есебінен арзан сапар шегу елесіне нақ ты қ ол жеткізуге болады. Кейбір кә сіпорындар, туристік ө німді ө ндірушілерден жең ілдікті тарифтер алуғ а мү мкіндік беретін қ ызметтерді ғ ана қ ұ райды: жолақ ысы, бү кіл маршрут бойына қ онақ ү йлерге орналастыру жә не аэропорттан (вокзалдан) жә не кері трансфер. Қ алғ ан қ ажетті қ ызмет кө рсетуді туристер сапар барысында қ осымша ақ ығ а алады. Екінші жағ ынан, туристік ө німді қ алыптастыру кезінде туристердің психологиясын да ескеру қ ажет, олардың тұ тынатын қ ызметті еркінше таң дауы маң ызды фактор болады. Кешендік қ ызмет кө рсетуден жеке қ ызметтерді алып тастау осығ ан қ ажетті алғ ы шарттарды туғ ызады жә не сол арқ ылы сұ ранымды арттыруғ а ық пал етеді.

Туристік ө німге, материалдық пішіндегі тауардан қ ызметті ерекшелейтін тө рт сипаттама тә н: сезімсіздік, ө ндіріс пен тұ тынудың тығ ыз байланысы, сапаның тү рленбелігі, сақ талуғ а қ абілетсіздігі.

Туристік қ ызметтің сезімсіздігі немесе материалдық емес сипаты, оларды алғ анғ а дейін кө рсетуге, кө руге, сынауғ а немесе зерттеуге болмайтынын белгілейді. Осығ ан байланысты, ол жағ ынан сатушығ а сенімділік пен ү міт арту элементі міндетті тү рде болады. Сонымен қ атар, қ ызметтің сезімсіздігі сатушының ә рекетін кү рделендіреді, оғ ан кем дегенде екі проблема туады: біржағ ынан, тапсырыскерлерге ө з тауарың ды кө рсету мейлінше кү рделі, ал екінші жағ ынан – оларғ а не ү шін ақ ша тө леп жатырғ анын тү сіндіру.

Туристік ө німнің маң ызды ерекшелігі ө ндіріс пен қ ызметті тұ тынудың тығ ыз байланысы болып табылады. Қ ызметті тек қ ана оғ ан тапсырыс тү скенде кө рсетуге болады немесе оны сатып алуғ а тілек білдірген тапсырыскер пайда болғ ан кезде. Бұ л кө зқ арасты кейбір мамандар, ө ндіріс пен қ ызметті тұ тынудың тығ ыз байланысы, қ ызметті шын мә нінде солай етіп кө рсететін жә не оны материалдық пішіндегі тауардан айрық ша ететін фактор деп есептейді. Осы тұ рғ ыдан қ арағ анда ө ндіріс пен қ ызметті тұ тыну бө лінбейді.

Ө ндіріс пен қ ызметті тұ тынудың тығ ыз байланысы маркетингтің жаң а функционалдық міндетін шарттайды: қ ызметті ө ндірушілер мен оны тұ тынушылар арасындағ ы ө зара ә рекеттесу процесін зерттеу, қ ұ ру, жарнамалау, рынокқ а шығ ару, сату жә не бағ алау қ ажеттілігі.

Туристік қ ызметті ө ндіру мен тұ тыну процесіне сатып алушыны тарту, туристік кә сіпорынның не ө ндіріп жатқ аны ғ ана емес, қ алай ө ндіру керектігі туралы қ амқ орлық жасау керектігін кө рсетеді.

Ө ндіріс пен қ ызметті тұ тынудың тығ ыз байланысының сө зсіз салдары, кімнің, қ айда жә не қ ай уақ ытта кө рсетуіне тә уелді, қ ызмет сапасының тү рленуі болып табылады. Туристік қ ызмет сапасының тү рленбелігіне, факторлардың екі тобы ө те маң ызды ық пал кө рсетеді. Біріншісі, кә сіпорын қ ызметкерлерін іріктеу жә не жұ мысын ұ йымдастырумен тікелей байланысты. Мысалы, қ ызмет сапасының тү рленбелігі қ ызметкерлердің кә сіпқ ойлығ ының тө мендігінен, олардың жаттығ улары мен оқ уларының ә лсіздігінен, коммуникация мен ақ параттың жетімсіздігінен, қ ызметкерлер жұ мысын қ ажетті дең гейде бақ ылаудың болмауынан тууы мү мкін. Қ ызмет сапасының тү рленбелігінің екінші маң ызды кө зі – сатып алушының ө зі, оның бірегейлігі, бұ л тұ тынушы талабына сә йкес қ ызметтің жекелендірілуінің жоғ ары дә режесімен тү сіндіріледі. Сонымен қ атар бұ л тұ тынушының мінез – қ ұ лқ ын ұ қ ыпты, жан-жақ ты жә не жү йелі зерттеу қ ажеттігін тудырады. Соның нә тижесінде туристтік кә сіпорында тұ тынушылардың беталысын басқ ару немесе ең болмағ анда тапсырыскерлермен жұ мыс істеу кезіндегі психологиялық аспектілерді тіркеу мү мкіндігі пайда болады.

Қ ызметтің тү рленбелілігін тө мендету ү шін қ ызмет кө рсету стандарттары ә зірленеді – тапсырыскерге қ ызмет кө рсетуде барлық жү ргізілетін операциялардың орнық тырылғ ан сапалық дең гейін кепілдейтін, орындалуы міндетті ережелер кешені.

Туристік қ ызметтің сипатты ерекшелігі, оның сақ талуғ а қ абілетсіздігі болып табылады. Кө ліктік жеткізілімдер, орналасу қ ұ ралдарындағ ы тү немелер ары қ арай сату ү шін жинала алмайды. Қ ызметтің сақ талу қ абілетсіздігі тұ рақ ты сұ раным жағ дайында ерекше проблема туғ ызбайды. Дегенмен, соң ғ ысы кө птеген туристік қ ызметтерде ауытқ иды жә не жыл мезгіліне, апта кү ндеріне тә уелді ө згереді. Егер сұ раным ұ сыныстан артып кетсе, онда жағ дайды ө згерту мү мкін емес, мысалы, дү кенде қ оймадан тауарды алғ ан кездегідей. Екінші жағ ынан, егер қ ызмет кө рсету қ уаты оларғ а деген сұ ранымнан асып кететін болса, онда пайда жоғ алады. Қ ызметтің сақ талынбауы сұ раным мен ұ сынысты тең естіру бойынша ерекше шаралар қ олдану қ ажеттігін кө рсетеді. Олардың қ атарына жататындар: сараланғ ан бағ аны орнық тыру; жең ілдіктер қ олдану; алдын – ала тапсырыстар жү йесін енгізу; қ ызмет кө рсету жылдамдығ ын арттыру; қ ызметкерлер қ ызметін кең ейту.

Туризмдегі қ ызметтің қ арастырылғ ан жалпы сипаттамалары (сезімсіздік, ө ндіріс пен тұ тынудың тығ ыз байланысы, сапаның тү рленбелігі, сақ талуғ а қ абілетсіздігі) сатып алу тә уекелдігін жоғ арылатады жә не оны бағ алауды қ иындатады. Қ ызмет кө рсету аясындағ ы тә уекелділікті зерттеу келесі жағ дайды кө рсетті: тұ тынушылар кө рсетілетін қ ызметтер ө з табиғ атында барынша ө згермелі екендігін тү сінеді, жә неде, соғ ан байланысты, оны алу, материалдық тауарды алуғ а қ арағ анда бірқ атар тә уекелді. Туристік кә сіпорын бұ л тә уекелдіктерге кө ң іл аударуы керек, оларды азайту шараларын ә зірлеуі қ ажет, бұ л тұ рақ ты тапсырыскерлерді қ алыптастырып қ ана қ оймай, сонымен қ атар қ осымша сатып алушылардыда тартады.

Туристік ө німге, қ ызметтердің жоғ арыда кө рсетілген жалпы ө зіндік сипаттамаларымен қ атар айрық ша ерекшеліктер де тә н.

Біріншіден, ә ртү рлі компоненттер арасындағ ы ө зара қ атынастың кү рделі жү йесімен сипатталатын, қ ызмет кө рсету кешені.

Екіншіден, туристік қ ызметке сұ раныс табыс дең гейі мен бағ ағ а ғ ана тә уелді емес, сонымен қ атар саяси жә не ә леуметтік жағ дайларғ а да тә уелді.

Ү шіншіден, қ ағ ида бойынша, тұ тынушы ө німді оны қ олданғ анғ а дейін кө ре алмайды, олар кө п жағ дайда туристік қ ызмет ө ндірісі орынында тікелей жү зеге асырылады.

Тө ртіншіден, тұ тынушы ө зін ө німді тұ тыну орынынан алшақ тататын ара қ ашық тық ты жең еді, ал керісінше емес.

Бесіншіден, туристік ө нім кең істік пен уақ ыт сияқ ты ауыспалыларғ а тә уелді, оғ ан сұ ранымның мерзімдік ауытқ уы сипатты.

Алтыншыдан, туристік қ ызметті ұ сыну икемсіз ө ндіріспен ерекшеленеді. Олар тікелей қ ызмет кө рсету орынында қ олданылады.

Жетіншіден, туристік ө нім, ә рқ айсысының ө зіндік жұ мыс ә дісі, айрық шалық ты қ ажетсінуі жә не ә ртү рлі коммерциялық мақ саты бар, кө птеген кә сіпорындардың кү ш салуымен жасалады.

Сегізіншіден, туристерге қ ызмет кө рсету сондай ұ сақ – тү йектерден тұ ратын болғ андық тан, мә нсіз кемшіліктер болғ ан кезде де, туристік қ ызметтің жоғ ары сапасына қ ол жеткізу мү мкін емес.

Тоғ ызыншыдан, туристік қ ызмет кө рсетудің сапасын бағ алау едә уір субъективтілікпен ерекшеленеді: тұ тынушының бағ асына, алынғ ан қ ызмет пакетіне тікелей қ атынасы жоқ тұ лғ алар ү лкен ық пал етеді.

Ақ ырында, оныншыдан, туристік қ ызмет сапасына, форс – мажор (тө тенше уақ иғ а) сипаттағ ы сыртқ ы факторлар ә сер етеді (табиғ ат жағ дайлары, ауа райы, туризм саласындағ ы саясат, халық аралық жағ дайлар жә не т.б.)[2].

Туристік ө німнің бұ л айрық шылық ты ерекшеліктері туризм маркетингісіне едә уір ық пал етеді.

Маркетинг теориясында бекітілген ө німнің атрибутивтік теориясынан шығ а отырып (Т.Левит бойынша толық ө нім тұ жырымдамасы), туристік ө німді ү ш дең гейге бө лу ұ сынылады: ниетті ө нім; нақ ты орындалатын ө нім; қ осымша кү шті ө нім.

Кез-келген туристік ө німнің негізінде қ андайда бір қ ажетсінуді қ анағ аттандыру қ ажеттігі жатады. Сондық тан ө німнің маң ыздылық жағ ын ниет кө рсетеді, яғ ни белгілі бір проблеманы шешудегі бағ ыттылық, нақ ты мұ қ таждық тың қ анағ аттануы. Шын мә нінде, турист қ асиеттердің анық талғ ан жиынтығ ы бар ө німді алмайды, ал оның кейбір қ ажетсінуді қ анағ аттандыратын қ абілеттілігін алады. Демек, туристік кә сіпорын ү шін, ү лкен маң ызды мә селе, ө німнің қ асиетін кө рсету жә не тарату емес, одан келетін нақ ты пайда мен тиімділікті кө рсету болады.

Егер туристік ө німнің ниеті оның мазмұ нды жағ ы ретінде кө рінетін болса, онда пішіні бойынша туристік ө нім нақ ты орындалуда, осы ниетті іске асыруғ а мү мкіндік беретін, яғ ни тапсырыскер қ ажетсінуін қ анағ аттандыратын, қ асиеттердің анық талғ ан жиынтығ ын кө рсетеді.

Ү шінші дең гей – бұ л қ осымша кү шті туристік ө нім. Туристік кә сіпорынның қ ызметі тапсырыскермен достық қ атынасты қ алыптастыруғ а, оғ ан жан – жақ ты кө мек кө рсетуге, қ осымша жә не символикалық тиімділіктерді қ алыптастыруғ а бағ ытталуы керек. Бұ л қ ызмет кө рсетудің жылдамдығ ы мен сапасының жоғ арғ ы дең гейі, кең естер мен ақ параттар, ресми емес қ арым-қ атынас жә не т.б. жолдармен іске асады, туристік ө німді кү шейту жоғ ары дә режеде тапсырыскерлерді іздеуге жә не бекітуге ә серін тигізеді. Кешендегі қ ызмет кө рсету жылдамдығ ы ә рбір тапсырыскердің мерзімдермен қ анағ аттану дә режесін анық тайды: маршрутты таң дау; қ ажетті қ ұ жаттарды рә сімдеу (паспорттарды, рұ қ сатнамаларды, билеттерді жә не басқ.); анық тамалық ақ паратты алу.

Ақ параттық қ ызметтің тегін кө рсетілуіне қ арамастан, тек соның арқ асында, туристік кә сіпорындар ө зінің ө німінің ө ткізілімін мә нді дә режеде қ амтамасыз етеді. Ақ параттық материалдың болуы, туристік кә сіпорын қ ызметкерлерінің одан білімдар болуы жә не туристің сұ ранымы бойынша оны еркін жеткізуі, туристік ө німді жасаудың жә не оның рынокта жемісті ө ткізілуінің міндетті талабы болып табылады.

Туристік ө німді қ осымша кү штеу идеясы тапсырыскердің, туристік ө німді алуы арқ ылы шешкісі келетін проблемасына келісін, беталыс жү йесіне қ ырағ ы қ арауғ а мә жбү р етеді. Бә секелестік тұ рғ ысынан қ арағ анда бұ л туристік кә сіпорынғ а ө зінің тауарлық ұ сынысын барынша тиімді ә дістермен кү шейтуге арналғ ан мү мкіндіктерді айқ ындауғ а жол береді.

Туристік ө німді талдау кезінде келесі сұ рақ қ а анық жауап алу керек: «Шын мә нінде турист нені сатып алады?», ө йткені белгілі бір уақ ытқ а дейін туристік ө нім тұ тынушы ү шін ешқ андайда қ ұ ндылық та болмайды. Адамдар рынокта тауар немесе кө рсетілетін қ ызметті емес, олардың адамның анық қ ажетсінуін қ анағ аттандыратын функционалдық қ абілеттілігін алады. Тек қ ана, сол ө німнің қ андайда бір қ ажетсінуді қ анағ аттандыру қ абілеттілігін тү сінгеннен соң, адам сатып алушы қ атарына ө теді. Маркетинг ө зінің міндеті ретінде тура осы мә селені қ арастырады, ол адамдарғ а қ ажетті тауарды анық талғ ан жерге, алуғ а болатын бағ амен бағ ыттайды.

Туристік кә сіпорынның ө зінің тауарына деген рыноктық мү ддені ө ткізуі рынокқ а ұ сынылатын ө німдер қ ұ рылысын талдаумен, олардың тіршіліктік циклының сатыларын зерттеумен, бә секелестік қ абілетінің жайғ асымы мен бағ алануымен байланысты маркетингілік зерттеулер жү ргізу қ ажеттігін айқ ындайды. Туристік кә сіпорынмен ұ сынылатын ө німдер қ ұ рылымы, оларды оптималдау (ү йлестіру) мақ сатында, тұ рақ ты тү рде талданып отыруы керек. Бұ л кә сіпорынғ а негізгі бә секелестері мен сату кө лемінің жоғ арылау қ арқ ынына салыстырмалы, рыноктағ ы ү лесіне сә йкес ө зінің ә рбір ө німдерін сыныптауғ а мү мкіндік береді. Туристік ө німнің рыноктағ ы орынын дә л білу оларды ө ткізу келешегін бағ алауғ а мү мкіндік береді. Келешектегі туристік кә сіпорын қ ызметінің мү мкіндікті жең істері қ аржы қ ұ ралдарын қ айта бө лудің бағ ыттары мен масштабын таң даумен анық талады.