Туристік өнімнің бәсекеге қабілеттілігі

Ә рбір туристік кә сіпорын ө зінің дербес ө німін жақ сырақ білдіруге кө мектесетін талдаумен айналысуы қ ажет. Фирма ө німдерінің бә секелес ө німдерден айырмашылығ ын табу жайғ астыру деп аталады, бұ л белгілі бір рынок саласының сұ ранысын барынша толық қ анағ аттандыру мен ө зіндік ерекшелікті тапсырыскерлерді тартуда маркетингтің фундаменталды беталысы болып табылады.

Туристік ө німнің жайғ астыру мағ ынасында, маркетингтік зерттеулер негізінде, ө німнің бә секелестік қ атардағ ы ә лдеқ айда тиімді тү рін жә не бұ л тү рді маркетингтік коммуникациялар кө мегімен бү тін аудиторияғ а жеткізілуін анық тау тү сіндіріледі. Негізі бойынша саралау мен жайғ астыру – ө зара байланысты екі талдамалы процедура, бұ лардың басты мақ саты екі негізгі сұ рақ қ а жауап алу: туристік ө німнің алушысы кім болып табылады; берілген туристік ө німді сатып алу ү шін оларды қ алай сендіруге болады.

Саралау рыноктағ ы қ ажетсіну, қ алануы жә не басымдылығ ы тұ рғ ысынан қ арағ анда, туристік ө німде болатын сипаттамаларды алуғ а мү мкіндік береді. Жайғ астыру тұ тынушыны олар қ ажет ететін дә л сол тауар ұ сынылып отырғ анына кө ндіреді. Жайғ астыру туристтік ө німнің бә секелестік ө німнің жағ дайынан ерекше болатын, тапсырыскерлер санасында маң ызды орын алатын имиджін ә зірлеуге жә не жасауғ а бағ ытталғ ан.

Жайғ астыру стратегиясының дамуында маң ызды ү лес қ осқ ан, жарнама саласындағ ы екі ірі маман – Эл Райс жә не Джек Траут. Олар бұ ны шығ армашылық процесі ретінде, қ олданбалы ө німнің артық шылық тарын ерекшелендіріп қ арастырады: “Жайғ астыру сіздердің ө німге қ атысты ә рекеттерің ізге жатпайды. Жайғ астыру - бұ л сіздің тұ тынушының сана сезімі образына не істейтінің із, сіз тұ тынушы ойына ө німді жайғ астырасыз. Жайғ астыру – “Тапсырыскер ү шін ө нім қ андай қ ұ ндылық қ а ие? ” деген сұ рақ қ а жауап беруі керек. Бұ л жерде осы ө німді алудан келетін практикалық пайда ғ ана емес, оның психологиялық қ ұ ндылығ ы да айтылады (“ө німнің идеал бейнесі”). Кез – келген ө німнің рыноктағ ы орны реалды жә не бағ алы болуы мү мкін. Ол реалды болады егер, рыноктың ү лесінің ретроспективті талдауы фирмағ а ә рекеттің алдың ғ ы кезең дерінде рыноктағ ы қ ызметтің нақ ты жағ даын орнық тыруғ а мү мкіндік береді. Бағ алану жағ дайы – бұ л оның ө німінің рыноктағ ы жайғ асымы туралы фирма мамандарының кө рініс нә тижесі. Оның тұ тынушылар пікірімен сә йкестенбеуі мү мкін[3].

Туристік ө німді жайғ астыру міндеті, барлық рынок бойынша біріккен жайғ асым таң дау орынына ә рбір сарадағ ы жайғ астыруды талап ететін, рынокты қ амтудың сараланғ ан келісін қ олдану кезінде, ерекше актуалды болып табылады. Сондық танда, жайғ астыру – бұ л сараланғ ан маркетинг стратегиясын ө ткізуде маң ызды қ ұ рал.

Жайғ астыруды іске асыру кезінде келесідей типтік сұ рақ тар туындайды.

Тұ тынушылар қ олайлы қ арайтын нақ ты немесе қ абылданатын, ерекшелікті қ асиеттер жә не (немесе) пайдалар қ андай?

- Осы қ асиеттер мен (немесе) пайдаларғ а қ атысты бә секелестік ө німнің жайғ асымы қ алай қ абылданады?

- Бә секелестер орын алғ ан, ә луетті тапсырыскерлер мен жайғ асымды берілген сарада кү туді ескере отырып, қ андай жайғ асымды таң дағ ан дұ рыс?

- Таң далғ ан жайғ асымды қ орғ ау ү шін, қ андай маркетингілік қ ұ ралдар ең жақ сысы болып табылады?

Туристік кә сіпорын жайғ астыруды келесідей жағ дайларда қ олдана алады: ө зіндік ерекшелікті қ асиет бойынша (мысалы, тө менгі бағ а бойынша); туристік ө нім қ анағ аттандыратын тұ тынушы немесе қ ажетсіну ү шін тиімділік бойынша; тұ тынушылардың белгілі бір тобы ү шін ең оптималды ретінде ө німнің бө лінуімен қ орытындыланатын, тұ тынушығ а (мысалы, тіршілік стилі бойынша); бағ а/сапа қ атынасына; ө нім аталатын немесе болжалатын бә секелеске қ атынасы бойынша жайғ асқ ан кезде, бә секелеске; ұ сынылатын ө німнің басты артық шылық тары мен жайғ асымдары туралы ерекше, фирманың имиджіне айрық ша ақ паратты беру қ ажеттігі болғ ан кезде.

Қ онақ жайлылық индустриясының маркетингі саласындағ ы мамандар ө німнің объективті жә не субъективті жайғ асуын жү зеге асыруды ұ сынады. Объективті жайғ асу кезінде ө німнің ең жақ сы сипаттамаларын таң дау қ ажет. Осығ ан байланысты кө птеген туристік фирмалар туристік орталық тар ұ сынатын бірегей орындарды кө рнекі кө рсетеді, оларды сол жерде демалысын керемет ө ткізген кісілердің суреттерімен кө ркемдейді.

Субъективті жайғ асу тұ тынушылар қ абылдауына ық пал ету ү шін жү зеге асырылады. Осындай жолмен жасалғ ан имидж ө німнің физикалық сипаттамаларына жатпайды, ал тұ тынушылардың ділімен байланысты жә не бұ л кезде ө німді қ абылдау белгілі бір имиджбен ескеріледі.

Туристік ө німді жайғ астыру стратегиясын таң дау бірқ атар факторларды ескеруді талап етеді. Қ ажетті, жекеше айтқ анда: тұ тынушылар санасында туристік ө німнің нақ ты орын алғ ан жайғ асымы туралы жақ сы тү сінікте болу; бә секелестік ө німдердің жайғ асуын білу; ә секелестік ө німдердің жайғ асуын таң дау; меншікті жайғ асымды таң дау жә не оны ең мақ ұ лданушы аргументтермен негіздеу; тұ тынушылар санасында қ ажетті жайғ астыруды жү зеге асыру ү шін, ө німнің жеткілікті ә луетті екеніне кө з жеткізу; жайғ астырудың осал жерін бағ алау; таң далғ ан жайғ асудың маркетингтің басқ а элементтерімен келісулерін қ амтамасыздандыру: бағ амен, кө леммен, коммуникациямен.

Туристік ө німнің айрық шаланатын ерекшеліктері тұ тынушылар ү шін бірқ атар мү дделі жә не келесідей болады:

– маң ыздылық – ерекшелік тұ тынушыларғ а жоғ ары бағ аланатын пайда келтіреді;

– қ айталамбастық – бә секелестер мұ ндай ерекшелікті ұ сына алмайды немесе фирма оны ө те айқ ын кө рсете алады;

– айғ ақ тық – ерекшелікті кө рсетуге болады, ол тапсырыскерлерге кө рінеді;

– қ ол жетерлік – тұ тынушылардың осы ерекшелікті ө зіне алуғ а жағ дайлары келеді;

– қ орғ аушылық – бә секелестер ү шін бұ л ерекшелікті тә жірибелік алу жә не кө шіру кү рделі;

– кө рнекілік – айрық шылық ты ерекшеліктің мә ні тқ тынушыларғ а жең іл жеткізіледі жә не олар ү шін ақ иқ атты[4].

Айтайық, туристік кә сіпорын ө зінде бірнеше ә луетті айрық шылық ты ерекшеліктер байқ ады. Бұ л жағ дайда, олардың ішінен жайғ асу стратегиясы соғ ан сү йеніп жасалатынын таң дау қ ажет. Осыдан келіп туатын сұ рақ: жайғ астыру кезінде қ анша айрық шылық ты ерекшеліктерді қ олдану қ ажет? Бұ л сұ рақ қ а бірмә нді жауапты теорияда, тә жірибеде бере алмайды.

Бір мамандар кә сіпорын ө зінің барлық кү шін бір ғ ана айрық шылық ты ерекшелікті қ олдау ү шін жұ мылдыруы керек деп есептейді. Осы міндетке қ айратты жұ мыс істейтін кә сіпорын, бә рінен бұ рын тұ тынушылар алдында жақ сы беделге ие болады.

Жалпы алғ анда туристік кә сіпорындар, ө німді жайғ астырумен байланысты, келесідей негізгі қ ателіктерден аулақ болғ аны жө н: ү стірттік жайғ асу – қ андайда бір айқ ын белгіленген жайғ асымның болмауы; біржақ ты жайғ асу – тұ тынушыларда фирма жә не оның ұ сынатын ө німдері туралы тар тү сініктің қ алыптасуы; жайсыз жайғ асу – тұ тынушыларғ а фирма жә не оның ұ сынатын ө німдері туралы асыра айту кө рінісін жасауғ а ұ мтылу; бірмә нді емес жайғ асу – тұ тынушыларда фирма жә не оның ұ сынатын ө німдері туралы шиеленіскен кө рініс жасау.

Таң далғ ан жайғ асым жұ мыс істеуі ү шін ол тұ тынушылардың игілігіне айналуы керек. Маркетинг шең беріндегі кә сіпорынның барлық кү ші жайғ астырудың стратегиясын жү зеге асыруғ а бағ ытталуы керек. Мысалы, егер фирма қ ызмет кө рсету дең гейі бойынша бә секелестерінен озуды шешсе, онда қ ызметкерлерінің кө зін жеткізіп, оларды оқ ыту бағ дарламасын қ ұ растыруы керек, сонымен қ атар мұ ндай қ ызмет кө рсетудің басымдылығ ын, артық шылығ ын мақ ұ лдайтын жарнама жасауы қ ажет.