Ценообразование в туристском сервисе

Лекция № 2-4

Важное место среди показателей туристского бизнеса принадлежит ценам, в которых отражаются все стороны экономической деятельности туристских организаций. В современных условиях хозяйствования цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

В общем виде цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг.

Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость туристской организации.

Сущность цен выражается в пяти функциях.

Учетная функция означает, что цена отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию туристских услуг. Цена определяет, сколько затрачено труда, материалов и других ресурсов на производство услуги, т.е. отражает величину совокупных издержек производства и обращения услуги и размер прибыли. Таким образом, цена используется для определения эффективности бизнеса и служит ориентиром принятия бизнес - решений.

Распределительная функция состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, регионами, социальными группами населения. Она реализуется посредством включения в себестоимость налогов, которые являются источником накопления фондов социального страхования, а так же через включение в цену косвенных налогов (акцизов, налога на добавленную стоимость).

Функция сбалансированности выражается в том, что посредством цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом, Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению, Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

Функция регулирующая означает, что цена позволяет предпринимателям выбирать наиболее доходную отрасль экономики. С помощью цен происходит «перелив» капиталов в отрасли экономики с высокой нормой прибыли.

Функция стимулирующая проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение научно технического процесса, повышение качества туристских услуг, увеличение объемов производства и спроса на них, Это связано с дифференциацией цен в зависимости от уровня качества услуг. По тем же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на туристский бизнес.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны, отрасли и отдельной организации. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Ценообразование в социально-культурном сервисе и туризме имеет целый ряд особенностей:

· Устойчивость спроса на туристские услуги зависит индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у покупателей;

· Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, по этому в СКСиТ применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на туристские услуги носят ярко выраженный сезонный характер;

· Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и мировом рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, поскольку цены для иностранных туристов, как правило, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте;

· Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Приведенные особенности определяют структуру и методы ценообразования в социально-культурном сервисе и туризме. Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний.

Нижним пределом выступает себестоимость туристской услуги, а верхний предел определяется спросом на услугу. Следовательно, величина цены на туристскую услугу определяется ее стоимостью и спросом на нее. Кроме того, на цену услуги влияет ряд факторов: класс обслуживания (индивидуальная или групповая), конъюнктура рынка услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и др.

Цена туристской услуги включает ряд взаимосвязанных элементов:

1) себестоимость туристской услуги;

2) косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

3) прибыль туристской организации;

4) скидки для отдельных групп туристов;

5) надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне.

Основу цены туристской услуги составляет ее себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг, Любая организация стремиться к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль, Прибыль должна обеспечить финансирование текущих расходов и развитие организации.

Важное место в структуре цены занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются потребителем. Наличие или отсутствие льгот по данным видам налогов у туристских организаций предопределяет их удельный вес в цене туристских услуг.

Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением туристских услуг от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.

В целом можно сказать, что основу цены туристских услуг составляют издержки, связанные с их производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В туристском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило 80-85%.

На практике каждая туристская организация определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, т.е. формирует оптимальную ценовую политику.

Ценовая политика - это механизм принятия решений о проведении туристской организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных традиций, уровня издержек производства и других факторов.

Процесс разработки ценовой политики предприятия можно представить в виде восьми этапов.

1) Определение целей, которых стремиться достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель туристских организаций, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Организация может исходить из предложения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что даст возможность увеличить сбыт услуг. Для этого предприятие использует цены проникновения, способствующие расширению сбыта, и захвату большей доли рынка

Цель максимизации прибыли означает, что туристская организация стремиться максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель удержания рынка предполагает сохранение туристской организацией существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели обычно являются долгосрочными. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели: стабилизация рыночной ситуации, сохранение существующего лидерства в ценах и др.

2) Определение спроса на туристскую услугу. Цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которое предприятие может установить на свою услугу.

3) Анализ уровня и структуры издержек. Издержки определяют нижнюю границу цены, а так же возможности предприятия в области изменения цен и в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство становиться экономически невыгодным. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя в установлении цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливаются конкретная цена на производимую предприятием услугу.

4) Анализ цен услуг конкурентов. Изучая услуги конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая потребителей, туристская организация должна объективно оценивать свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на услуги. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимая услуга превосходит их по качественным характеристикам, и на оборот, если потребительские свойства услуги уступают соответствующим характеристикам услуг конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемая предприятием услуга аналогична услугам основных конкурентов, то ее цена будет близка к ценам услуг конкурентов.

5) Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего собственные интересы. Выбор ценовой стратегии во многом зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.

При выпуске новой туристской услуги организация выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» заключается в том, что на инновационную услугу устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить эту услугу по такой цене. Высокая цена дает организации ряд преимуществ:

• Обеспечивает значительный размер прибыли;
• Позволяет полностью удовлетворять потребности рынка;
• Способствует созданию имиджа качественной услуги и увеличению спроса в случае престижности услуги.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных услуг, поэтому она наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок характеризуется тем, что туристская организация устанавливает более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные услуги конкурентов. Это позволяет привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат и дает эффект в том случае, если большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельной услуге и рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении цены, учитывающей психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление точного определения затрат на производство и невозможности обмана, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также, что покупатели любят получать сдачу, На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданных услуг и соответственно суммы полученной прибыли.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую услугу осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли в отрасли.

Стратегия престижной цены основана на установлении высоких цен на услуги очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Далее рассмотрим ценовые стратегии на услуги, производимые и реализуемые на туристском рынке некоторое время.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход применяется чаще всего в отношении услуг массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска услуг: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Стратегия долговременной цены приемлема для туристских услуг, пользующихся постоянным спросом (например, услуг размещения). Такая цена действует, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Стратегия потребительской цены предполагает, что на услуги, реализуемые различным социальным группам населения, устанавливаются дифференциальные цены. Например, гостиницы, как правило, предлагают различные категории номеров по различным ценам для удовлетворения потребностей туристов с различным уровнем дохода. Важно при этом обеспечить оптимальное соотношение цен на различные услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на туристском рынке. В частности, если происходят сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на услуги туристской организации, которая занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации услуг. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право предоставления конкретного вида услуг.

Существуют и другие стратегии ценообразования, которые могут быть достаточно эффективными в различные моменты функционирования туристских организаций. Следует отметить, что в туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического ценообразования.

6) Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Имея представление о закономерностях формирования спроса на туристскую услугу, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, туристская организация переходит к выбору метода ценообразования.

Рассмотрим наиболее популярные методы ценообразования.

Калькуляционный (затратный) метод формирования цен наиболее часто используется в практике туристского бизнеса. Его основу составляет подход «средние издержки плюс прибыль, которая заключается в начислении наценки на себестоимость туристской услуги». В данном случае цена туристской услуги (Цу, руб.) определяется по формуле:

Цу = Зу + Нс + НДСс,

Где Зу – себестоимость туристской услуги, руб.;

Нс – сумма наценки, руб. (соответствует нормативу плановых

Накоплений (прибыли), обычно составляет 5-20% и определяется по формуле:

Нс = Зу*Н%

где Н% - процент наценки)

НДСс – сумма налога на добавленную стоимость, руб. (определяется по формуле:

Нс = Зу*НДС %

где НДС % процентная ставка налога на добавленную стоимость в соответствии с Налоговым кодексом РФ).

Недостаток затратного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.

Популярность данного подхода обоснована рядом причин. Во-первых, туристские организации больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все предприятия индустрии туризма рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг другу. В-четвертых, он гарантирует предпринимателям возмещение затрат.

Туристские организации могут применять и другие методы формирования цен, из которых популярны:

· Статистический метод (основан на анализе динамического ряда цен аналогичных услуг);

· Метод текущих цен (цена устанавливается на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов);

· Метод ощущаемой ценности услуги (в цену включаются особые гарантии покупателям).

Кроме того, при ценообразовании может быть использован научный подход, Такой подход на современном этапе не нашел широкого применения, хотя многие ученые и практики считают, что он достаточно перспективен. Научный подход представлен в основном параметрическими методами:

· Методом удельных показателей (цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра);

· Методом банальных оценок (цена определяется совокупностью наиважнейших параметров);

· Экономико-математическими методами (в основе лежит корреляционная зависимость цены услуги от технико-экономических параметров услуги).

Использование параметрических методов позволит достигнуть оптимального соотношения между ценой и качеством туристских услуг, что важно в условиях жесткой конкуренции, особенно на мировом туристском рынке.

Кроме того, в турбизнесе, особенно в туроперейтинге, популярен агрегатный метод, при котором конкретная цена услуги определяется посредством суммирования цен на услуги, входящие в состав этой услуги (∑ Цу, руб.). В данном случае цена конечной услуги (Цу, руб.) определяется по формуле:

n

Цу = ∑ Цу

I=1

Также достаточно часто туристскими организациями используется метод экспертных оценок, который позволяет составлять прогнозы в отношении цен на туристском рынке.

Следует отметить, что в чистом виде отдельный метод используется редко. Как правило, туристские организации выбирают комбинированный подход к ценообразованию. Кроме того, необходимо помнить, что при всех условиях цена должна возмещать затраты изготовителя услуг, поэтому использовать калькуляции целесообразно в любом случае.

7). Разработка системы модификации цен. В социально-культурном сервисе и туризме принято разрабатывать не одну (единственную) цену, а систему ценовых модификаций, которые используют в зависимости от рыночных условий. Это позволяет учитывать особенности качественных характеристик услуг и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации – географические отличия издержек, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка и др.

В туристском секторе экономики наиболее часто используется модификация цен через систему скидок для стимулирования покупателя. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки.

Сконто – это скидки или снижение цены услуги, стимулирующие оплату за услугу наличными, в виде аванса или предоплаты. Оптовые скидки предоставляются туристским организациям в случае получения заявок на коллективное обслуживание. Функциональные (торговые) скидки предоставляются тем предприятиям, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, когда падает спрос на туристскую услугу.

Льготные скидки предоставляются отдельным категориям граждан – участникам ВОВ.

Кроме того, туристские организации могут использовать многие другие ценовые модификации. Так, многие гостиницы предусматривают скидки за отсутствие некоторых удобств, входящих в стоимость номера.

В целом модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей предприятия, особенностей услуг и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения ярмарок, выставок, презентаций, когда цены могут быть выше обычных. Возможна модификация цен по географическому принципу, которая связана с региональными особенностями спроса и предложения, а также уровнем доходов населения. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены.

В любом случае модификация цен возможна в пределах границ установленной цены. Ценовой коридор, а точнее – его использование, оказывает существенное влияние на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет изменению финансового результата предприятия. Изменение прибыли от реализации туристских услуг (∆ Цр, руб.) под влиянием изменения цен на эти услуги определяется по формуле:

∆ Пр = Цм – Цф,

где Цм и Цф – соответственно максимальная и фактическая цена продажи туристских услуг, руб.

8). Ценовое поведение предприятия на рынке туристских услуг согласно избранной стратегии. На данном этапе крайне важно донести сущность стратегического поведения в области ценообразования до каждого сотрудника туристской организации. Именно квалификация сотрудников, в конечном счете, определяет эффективность ценовой стратегии бизнеса. Важно помнить о необходимости систематического пересмотра ценовой стратегии в соответствии с меняющейся рыночной конъюнктурой.

Реализация туристских услуг в соответствии с избранной ценовой стратегией формирует выручку организации, которая представляет собой третий (после себестоимости и цены) показатель туристского бизнеса.