Классификация маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования.

Информация – совокупность знаний и данных о состоянии какого-либо объекта, его окружающей среде и процессов, протекающих в ней.

Маркетинговая информация – информация, содержание которой имеет отношение к маркетинговой деятельности, т. е. это совокупность знаний и данных о состоянии маркетинговой деятельности фирмы, об окружающей ее маркетинговой среде и характерных для нее процессов.

Требуемые свойства информации. Информация должна обладать следующими основными свойствами:

- достоверность – информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта;

- актуальность – отражает степень своевременности, определяется разностью между временем, затраченным на передачу информации и временем протекания изменений в состоянии объекта;

- полнота – содержание информации (т.е. совокупность знаний, данных) должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для принятия решений; отсутствие необходимых или наличие избыточных данных и знаний приводит к затруднению и невозможности принятия решений;

- релевантность – отражает соответствие решаемой проблеме, т.е. данные относятся именно к исследуемому объекту и именно в той части, которая составляет предмет исследования;

- сопоставимость – определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета, объекта и методологии проведения исследований, а также круга включенных показателей и методик измерения характеристик;

- доступность для восприятия получателем – означает, что информация должна иметь понятное содержание, приемлемый вид и быть представленной на носителе удобном для ее получателя;

- экономичность – означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от нее результат; результат использования информации может быть выражен в денежном эквиваленте разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Маркетинговая информация характеризуется:

- разнообразием источников получения;

- коротким временным циклом получения и преобразования;

- большим объемом необходимых данных;

- значительным удельным весом качественных данных, что определяет сложность их сопоставимости.

Классификация маркетинговой информации.

Маркетинговая информация различается по следующим классификационным признакам:

1. по факту обработки:

- необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;

- обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, относительно стадии обработки бывает промежуточной и результативной;

1. по функциональному назначению информация может быть плановой, учетной, нормативно-справочной и т.д.
2. по периодичности поступления:

- дискретная информация – это информация, которая поступает на предприятие периодически, она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления более 1 года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до 1 года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца) информацию;

- эпизодическая информация – это информация, которая поступает на предприятие единовременно, например, по результатам маркетингового исследования;

- непрерывная (мониторинговая) информация – это информация, которая поступает в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта;

1. по степени стабильности:

- переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью данных;

- условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

- постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени;

1. по виду охватываемого периода:

- ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

- текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

- прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени;

1. по степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Перечисленные квалификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются предприятием.

Маркетинговая информационная система – это совокупность ресурсов и процедур для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации используемой для принятия маркетинговых решений.

Целью функционирования МИС является предоставление информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения цели функционирования маркетинговой информационной системы должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации.

2. Определены информационные потребности пользователей информации, т.е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.

3. Отобраны источники информации.

4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.

5. Определен порядок предоставления информации.

Концептуальную модель маркетинговой информационной системы можно представить из четырех составляющих: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей информации, системы маркетинговых исследований, системы обеспечения маркетинговых решений (системы анализа маркетинговой информации).

Рис. Система маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность ресурсов и процедур для постоянного сбора текущей информации о событиях, происходящих внутри фирмы.

Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в выявлении перспективных возможностей и существующих проблем компании по осуществлению маркетинговой деятельности.

Как правило, функционирование системы внутренней маркетинговой информации связано с информацией следующего содержания:

- данные о бюджете фирмы;

- данные о прибылях и убытках фирмы в целом, а также по отдельным товарам;

- данные о сбыте по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, дистрибьюторам, дилерам, сезонам, дням недели;

- данные о запасах готовой продукции.

Система внешней текущей информации (маркетинговая разведывательная система) – это совокупность ресурсов и процедур для постоянного сбора текущей информации о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Основное назначение системы внешней маркетинговой информации заключается в описании существующей в данный момент ситуации на рынке.

Эффективность функционирования системы внешней маркетинговой информации зависит от наличия и качества исполнения следующих видов деятельности:

- обучение и мотивация персонала, непосредственно связанного с продажами, относительно навыков и умений выявлять происходящие изменения;

- стимулирование дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников относительно передачи данных о состоянии рынка;

- сбор информации о конкурентах посредством приобретения с целью изучения их продукции, участия в выставках, анализа их официальной отчетности и рекламных материалов и т.д.;

- работа с консультационной группой потребителей (группа наиболее активных и опытных клиентов);

- приобретение маркетинговой и другой информации у специализированных консалтинговых фирм.

Система маркетинговых исследований – это совокупность ресурсов и процедур для сбора, обработки и последующего представления в обобщенном виде информации для решения конкретной (как правило, временной) маркетинговой задачи, стоящей перед компанией.

Основное назначение системы маркетинговых исследований заключается в изучении конкретных актуальных проблем и возможностей компании.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случае, когда:

§ фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

§ фирма уступает позиции конкуренту;

§ фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

§ фирма готовит новый бизнес-план;

§ любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предприятие может получить результаты маркетинговых исследований различными способами. Как правило, крупные предприятия имеют собственные исследовательские подразделения. Другой способ – приобретение консалтинговых услуг у специализированных фирм. Рынок консалтинговых услуг в настоящее время активно развивается, можно выделить три типа компаний, проводящих маркетинговые исследования:

§ автономные компании, которые собирают данные о потребителях и товарах, а затем обработанную информацию, являющуюся их собственностью, предлагают на рынке;

§ компании, которые проводят исследования по заказам клиентов, результаты исследования являются собственностью заказчиков;

§ узкоспециализированные компании, которые берут на себя ответственность за качественное выполнение отдельных операций маркетинговых исследований, например, агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

В случае небольших предприятий, которые не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований и услуги консалтинговых фирм, получение необходимой информации основано на творческой импровизации их руководителей с использованием таких способов, как поиск в Интернете, изучение достижений конкурентов, привлечение практикующихся конкурентов.

Система обеспечения маркетинговых решений (система анализа маркетинговой информации) – это поддерживаемый необходимым ресурсным обеспечением набор систем данных, аналитических инструментов и методик для генерирования информации выступающей в качестве основания маркетинговых решений.

Основное назначение системы обеспечения маркетинговых решений заключается в поддержки принятия оптимального решения встающих перед менеджерами по маркетингу задач.

Основу системы обеспечения маркетинговых решений составляют банки методов и моделей.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, выявлять статистическую взаимосвязь и давать графическое описание в рамках набора полученных данных. В современной практике широко распространено использование статистических методов, например, кластерный анализ, факторный анализ и др. Эти методы лежат в основе программных пакетов Statistica, SPSS и др.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Сюда следует отнести такие модели, как теория массового обслуживания, модель предварительного тестирования нового товара, теория игр и др.