Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Третий этап. Сбор информации.
|
|
Относительно работы с первичной или вторичной информацией выделяют две группы методов исследования:
- кабинетные методы исследования – методы сбора и оценки вторичной информации;
- полевые методы исследования – методы сбора и оценки первичной информации.
К основным полевым методам исследования относятся: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной (т.е. выявленной посредством восприятия органами чувств) регистрации исследователем определенных процессов, действий людей, событий.
Наблюдения проводится с соблюдением ряда условий:
o в отрезок времени наблюдения не должны происходить изменения в окружающей обстановке, которые повлияли бы на изучаемое поведение;
o наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
o наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;
o наблюдению подвергается такое поведение, которому люди не придают значения, чтобы запоминать.
| Достоинства наблюдения | Недостатки наблюдения |
| - независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли - наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события - возможность восприятия неосознанного поведения людей - возможность учета окружающей обстановки. | - наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты - субъективность восприятия наблюдаемых событий - наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение, когда замечают, что находятся под наблюдением) - невозможность наблюдения одновременно за многими факторами. |
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.
Формы процесса наблюдения
| Классификационные характеристики | Формы наблюдения |
| Характер окружающей среды | Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной ситуации. Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях. |
| Место исследователя в процессе и его восприятие объекта наблюдения | Персональные – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем при его непосредственном участии Неперсональные – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (видео- и аудиосредств) |
| Степень стандартизации наблюдаемых событий | Структурированные наблюдения – используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются Свободные наблюдения – наблюдение всех элементов поведения без ограничений |
| Степень открытости процесса наблюдения | Открытое – наблюдаемым известно о проводящемся исследовании Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании |
| Характер наблюдаемых событий | Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением Непрямое – наблюдение проводится за результатами поведения |
Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов:
1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения
2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения
3. Выбор формы наблюдения
4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения)
5. Разработка бланка наблюдения
6. Подготовка технических документов и оборудования
7. Подготовка инструкций для исполнителей
8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей
9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
10. Подготовка отчета
Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.
Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней, определяющих глубину детализации) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации – второй, третий и т.д. уровни наблюдения.
Отчет, о наблюдении должен содержать следующие сведения:
o время, место, обстоятельства наблюдения;
o способ наблюдения и роль наблюдателя;
o характеристику наблюдаемых лиц;
o анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
o оценку надежности полученных результатов.
Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Как метод сбора маркетинговой информации имеет свои достоинства и недостатки.
| Достоинства | Недостатки |
| - возможность изучать причинно-следственные связи между событиями. - высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события - возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)* - возможность контроля окружающей обстановки | - сложность отнесения влияния на зависимую переменную за счет конкретной независимой переменной вследствие возможного действия посторонних факторов - неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды - наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений - большие затраты времени и средств - высокий риск |
*Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применены в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводиться с целью прогнозирования объёма продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.
Формы эксперимента
| Классификационный признак | Формы эксперимента |
| По степени материализации объекта исследования | Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах. Мыслительные (имитационные) эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта |
| По характеру окружающей обстановки | Лабораторные (тестирование продукта) - проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые (тестирование рынка) – проводятся в реальных условиях |
| По масштабу поставленной задачи | Однофакторные – исследуется влияние только одного фактора Многофакторные – исследуется влияние нескольких факторов. |
Процесс планирования и проведения эксперимента содержит в себе ряд процедур:
1. Определение целей и задач эксперимента
2. Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки
3. Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента
4. Формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы
5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей
6. Анализ выявленных зависимостей
7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента
8. Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.
В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.
Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах – экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Респондент – это опрашиваемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Опрос как форма проведения маркетинговых исследований имеет свои достоинства и недостатки.
| Достоинства | Недостатки |
| - возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства - гибкость формы проведения - возможность статистической обработки | - субъективность полученной информации - зависимость качества информации от средств исследования - зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение |
В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опросов.
| Классификационный признак | Формы опроса |
| По виду преследуемой цели | Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта посредством оценок и чисел, допускающих математическую обработку. |
| По типу опрашиваемого субъекта | Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта. |
| По частоте проведения | Единичные исследования – исследования проводятся один раз. Многоразовые исследования – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется |
| По количеству одновременно опрашиваемых лиц | Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов. |
| По степени стандартизации | Структурированные опросы - исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. |
| По способу сбора данных | Устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно. |
| По виду используемых коммуникаций | Телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы – исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи. Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте. |
Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Панель – это форма опроса, предполагающая сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.