![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Правила проведения рекламной деятельности. Структура рекламного обращения. Метод фокус-группы.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанные на широкие слои населения. Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, категории населения, на которые рассчитаны маршруты (молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и т.д.). Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты: § наличие лицензии на право данного вида деятельности; § опыт работы данной фирмы в области туристской рекламы; § наличие в ней производственной и полиграфической базы; § наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др. При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности и кто является ее собственником. Со стороны заказчика потребуется подготовка задания (исходные данные, концепция), его согласование, и далее надо довериться идеологии и квалификации выбранных рекламистов. Если рекламная кампания проводится туристской фирмой самостоятельно, то следует придерживаться следующих правил: § определить цели рекламной кампании; § уточнить исполнителей рекламных мероприятий; § разработать темы рекламной кампании; § выбрать носителей рекламы; § произвести калькуляцию затрат на рекламную кампанию; § создать рекламные макеты под выбранные носители; § заказать время рекламы в эфире или даты ее выхода в прессе; § проконтролировать выход рекламы в указанное время; § провести анализ эффективности данной рекламной кампании. Рекламное обращение – это средство представления информации рекламодателя (туристского предприятия) потребителю, имеющее конкретную текстовую, визуальную или символическую форму. Рекламное обращение формулируется на основе: § анализа специфических свойств предлагаемого продукта; § четкого определения целевых аудиторий; § правильной оценки потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и своего адресата. При формировании рекламного обращения разрабатываются: 1) тема и девиз рекламы; 2) структура рекламного обращения; 3) форма рекламного обращения; 4) стиль рекламного обращения. Рекламная тема отражается в ярком заголовке – девизе, который называется рекламным слоганом. Рекламный слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности предприятия иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Основные требования к слогану: § четкое соответствие общей рекламной теме; § краткость. При использовании рекламной темы и девиза следует учитывать, что в течение рекламной кампании их нельзя менять, чтобы не сбить с толка потребителя, не запутать его; чем большее число раз повториться реклама, тем выше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Структура рекламного обращения включает: 1) слоган; 2) вступительная часть («Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня», «Встреча Рождества и 21 века в Европе» и т.д.); 3) информационный блок («Приглашаем посетить 20 марта 2005 г. ярмарку-продажу туристских путевок» и т.д.); 4) справочные сведения – четкие данные о рекламодателе – фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны, другие каналы связи; 5) эхо-фраза – дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Стиль рекламного обращения – письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности и благозвучия. Выделяют 5 основных функциональных стилей в рекламе: § официально-деловой; § научно-профессиональный; § публицистический; § литературно-разговорный; § фамильярно-разговорный. Метод фокус-группы является одним из эффективных методов тестирования рекламного обращения. Суть его состоит в том, что приглашаются приблизительно 8-10 человек из числа типичных представителей целевого рынка предприятия. На заседании группы обсуждается рекламное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию (1-1, 5 часа). За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе.
42. Структура рекламного обращения включает: 1) слоган; 2) вступительная часть («Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня», «Встреча Рождества и 21 века в Европе» и т.д.); 3) информационный блок («Приглашаем посетить 20 марта 2005 г. ярмарку-продажу туристских путевок» и т.д.); 4) справочные сведения – четкие данные о рекламодателе – фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны, другие каналы связи; 5) эхо-фраза – дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Стиль рекламного обращения – письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности и благозвучия. Выделяют 5 основных функциональных стилей в рекламе: § официально-деловой; § научно-профессиональный; § публицистический; § литературно-разговорный; § фамильярно-разговорный. Метод фокус-группы является одним из эффективных методов тестирования рекламного обращения. Суть его состоит в том, что приглашаются приблизительно 8-10 человек из числа типичных представителей целевого рынка предприятия. На заседании группы обсуждается рекламное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию (1-1, 5 часа). За это время участники
|