Fashion-бизнес в сети

Учитывая популярность информационных технологий и возможностей internet, мы решили сказать немного об экспансии fashion-индустрии в сети. Электронная торговля очень популярна в США, где 40% кибер shopping`ом занимаются женщины, а в Европе все еще остается провинциалкой: разве можно сравнить shopping в трех реальных измерениях с реальной примеркой и советами подруги, - мнение экспертов. Однако в internet shopping`е есть свои преимущества: на каком конце света вы бы не жили, у вас у всех одинаковые возможности приобрести тот или иной товар. Очевидно, что shopping в сети будет стремительно развиваться, в том числе и в области сверхдорогих товаров, которые только начинают появляться в internet. На некоторых сайтах уже можно купить эксклюзивные бриллиантовые серьги от Asprey& Grard, ручки от S.T.Dupont, антикварную мебель, коллекцию украшений, созданную югославским принцем Димитрием т.д. Но марки класса люкс не охотно устраивают торговлю в сети. Использовать новейшие технологии для создания суперсовременной витрины, представляющей новинки, - это одно, брать на себя риск дискредитации марки - это уже совсем другое. Майкл Мей, проводивший исследования индустрии люкса для агентства Jupiter Communications, объясняет: " То, что сумка Prada стоит в европейском бутике в среднем 450 долларов, объясняется, помимо прочего, тем, что ее можно приобрести лишь в специальных эксклюзивных магазинах. В противном случае марка будет обесцениваться". Однако некоторые фирмы планируют разработать специальные коллекции товаров, в частности аксессуаров, предназначенных для продажи во Всемирной паутине.

Можно ли назвать появление сайтов-разведчиков, на которых продаются предметы роскоши, началом процесса демократизации моды? Или же это представление о shoping`е в будущем? " Я не знаю, что значит демократизация роскоши. По-моему, роскошь предназначена для тех, кто любит красоту", - заверяет президент Guerlain Тибо Понруа. Созданый сайт компании не имеет " коммерческой" начинки. Что касается продаж, то все зависит от развития технологий, от эффективности интерактива.

Для Дома Chanel internet - это великолепный способ распространения информации. Сайт брэнда существует с 1998г., не имеет коммерческих целей и служит для распространения среди широкой публики информации о марке: упор делается на самые актуальные дизайнерские разработки Chanel в трех областях - мода, часы и ювелирные украшения, духи и косметика.

Пьер Аке, президент и генеральный директор Chaumet International, не верит в торговлю предметами роскоши в internet. По его мнению, это лишь усовершенствованная форма торговли по почте. " Internet может оцениваться лишь как огромный виртуальный каталог. Приобретение украшений или часов не сможет сводиться к щелканью мышкой по ярлычку. Необходимо прикоснуться к предмету, примерить его, надеть". На своем представительском сайте Дом Chaumet стремится создать атмосферу бутика: " Важно, чтобы на нем веял дух Chaumet, который сразу ощущаешь в нашем магазине". Пьер Аке считает, что покупка предметов роскоши связана с обстановкой, являющейся неотъемлемой частью культуры марки и ее имиджа. А это несовместимо с internet.

Фирма Cartier создала сайт в мае 1999г. -спустя год было зафиксировано 450 000 посетителей, но ничего не приобретено. " Мы представляем, но ничего не продаем", - уточняет Станислас Керсиз, генеральный директор Cartier France. - Наш сайт задуман как иллюстрированный журнал. Приобретение украшения предполагает эмоции, требует доверительных отношений с продавцом".

Однако уже существуют сайты компаний Louis Vuitton, Charles Jourdan, Yves Saint Laurent, предлагающие свои коллекции в сети. Широкий выбор дизайнерских вещей представлен на сайте американского издания журнала Vogue, правда, покупку могут совершить пока только жители США.

В России наиболее развиты сайты парфюмерной продукции. Что касается одежды - эта сфера не развита. У нас не так давно появились магазины, российский покупатель не успел насладиться часовыми прогулками по ним. Но, уже есть первопроходцы - компания " Седьмой Континент", торгующая как в магазинах, так и в сети. Здесь, скорее акцент делается на то, что выгоднее организовать кибер shopping, нежели открыть бутик где-нибудь в Нижнем Новгороде.

Итак, можно с уверенностью сказать, что нам еще далеко до кибер налетов на магазины, так что владельцы реальных бутиков могут не беспокоиться на счет отсутствия клиентов.

PR в Fashion Division " Седьмой Континент"

В сеть магазинов компании Седьмой Континент Fashion входят 4 мульттибрэндовых бутика - " Седьмой Континент", " Седбмой элемент", " Седьмой этаж", " 007", и 3 монобрэндовых - Canali, Rene Lesard, Strenesse. В семи бутиках и магазинах модной одежды представлен широчайший ассортимент самых известных европейских марок, обуви и аксессуаров. Сейчас перед компанией стоит вопрос о дальнейшем имидже: либо продвигать свое имя, оставаться только магазином мультибрендовым, либо продвигать отдельные марки. Так как " Седьмой Континент" специализируется не только на одежде, это крупная торговая сеть розничной торговли (задумывалась компания как сеть элитарных магазинов для покупателей со средними и высокими доходами), она широко известна в Москве и выбор второго пути не понизить популярности компании. Но и конкуренция возрастает с каждым годом, открывается все больше магазинов, чтобы выдержать и остаться в нише на рынке товаров класса " люкс" необходимо грамотно организовывать PR.

Рассмотрим деятельность компании на примере нескольких бутиков. " Седьмой элемент" - уникальный магазин, ярко выделяющийся в ряду специализированных салонов модной одежды, обуви и аксессуаров. В его ассортименте собрано все самое модное и интересное из всех стран мира. При этом значительная часть торговых марок представлена эксклюзивно и не продается больше ни в одном магазине России (Antonio Berardi, Clements Ribeiro, Julien Macdonald, Marjan Pejoski). Не случайно в числе постоянных покупателей и друзей " Седьмого элемента" - звезды эстрады, театра, кино, политики и бизнеса. Иногда бутик им предоставляет одежду, например, для съемок клипов.

Каждый новый сезон, специально для клиентов бутика и прессы, креативная команда " Седьмого элемента" проводит показ представленных в магазине коллекций. Достичь хорошего результата удается при внимательном отношении к каждому элементу. Во-первых, одежда. Ни одна неделя моды не остается без внимания байеров, перед которыми стоит задача находить новых и интересных дизайнеров. И брать у этих дизайнеров самые оригинальные вещи. Во-вторых, команда. Занимаясь подготовкой к показам, компания приглашает к сотрудничеству людей, которые являются лучшими представителями своей профессии. Например, Аллистер Лок, известный светский персонаж, победивший в этом году в номинации " лучший человек острова" на вручении премий MTV IBIZA или dj Dr.Spyder, который два раза в год разрабатывает sound design специально для " Седьмого элемента". В-третьих, клиенты. Работе с клиентами они отводят большую часть. Как уже было отмечено, половина из них представители шоу-бизнеса, вторая половина - модная тусовка. Те, кто остановил свой выбор на " Седьмом элементе" обычно ведут активный светский образ жизни, а часто это люди для которых " быть на виду", является работой. Для постоянных клиентов распродажи круглый год, благодаря клиентским картам, а также оказывается индивидуальный подход. У вас есть возможность заказать какую-либо вещь и ее привезут специально для вас.

В другом бутике компании " 007" одежду можно сшить на заказ. Несколько раз в год приезжают мастера из известных Итальянских Домов Мод.

Другой бутик компании - " Седьмой этаж" обновленный и открывшийся в этом году поменял свою концепцию. Если раньше магазин был ориентирован, в основном, на молодую богемную публику, то теперь там можно подобрать прекрасный подарок для человека любого возраста и профессии. Особенностью бутика является то, что здесь представлены помимо раскрученных иностранных брэндов, русские марки. Это довольно смелый поступок. Для наших магазинов закупка вещей русских дизайнеров - процесс пока стихийный. Не все устраивают показы для прессы и закупщиков. Тем самым, продвигая российские нераскрученные марки, вы продвигаете что-то новое - создаете хороший информационный повод для журналистам.

Вот пример монобрэндового бутика мужской одежды Canali. Здесь за оформлением, поступлением коллекций и ценами следят итальянские партнеры. Так как бутик только открылся, никаких акций еще не проводилось, кроме самой презентации, на которую приехал Паоло Канали. Организаторы устроили показ, в котором принимали участи не только мужчины, но и женщины модели. А некоторые гости, участвовавшие в соревновании, получили подарки.

Для продвижения своих брэндов и компании Седьмой Континент Fashion сотрудничает с элитными клубами. В этом году планируется сотрудничество с семейным клубом " Монолит".

Компания Седьмой Континент уделяет много внимание и работе с журналистами. Прямую рекламу стараются избегать. Распространенной практикой является привлечение изданий или других представителей СМИ в качестве информационных спонсоров. Например, на открытие бутика Rene Lesard информационным спонсором выступил журнал Harper`s Bazaar; бутика Canali -ТВЦ и E-START. Информационную поддержку показу в " Седьмом Элементе" оказал журнал Officiel. Кроме того, компания издает собственный журнал " Седьмой Контенент". Журнал ориентирован на любого покупателя магазина, здесь нет одной рекламы одежды и других товаров компании. Кроме того, компания проводит мониторинг прессы, внимательно отслеживая, какие издания написали о ней, а какие нет.

Имеется свой сайт, на котором можно узнать последние новости о деятельности компании, скидках, а также посмотреть коллекцию, представленную в бутиках и т.д.

PR в компании Пассаж " Кузнецкий Мост.

Компании Пассаж " Кузнецкий Мост" является дистрибьютором Versace и Gianfranco Ferre. Два магазина одной компании ведут разную политику. Бутик Versace открылся один из первых в Москве, в 1993г, в нем представлены: мужская, женская коллекция, а так же предметы домашнего интерьера. Целевой аудиторией магазина был высший класс. По всему миру Versace ассоциируется с роскошью, о вещах данной марки сложился имидж, как об очень дорогих, ярких и вечерних, но у нас марки прилепили ярлык одежды для " новых русских". Почему-то, у некоторых Versace ассоциируемся с малиновыми пиджаками и металлическими пуговицами. Поэтому, сейчас главной задачи PR-менеджера бутика является смена имиджа марки. Кроме того, в отличие от других дизайнеров категории " А", Versace не ставит цель следовать моде, брэнд ее создает. Стиль этой марки - ее визитная карточка. Поэтому ее так любят голливудские звезды. В России, в стране, где долго носили все черно-синие, предпочтения на стороне смелой и яркой одежде. В плане продаж Versace гораздо популярен, чем Armani или Jil Sander. Возможно поэтому компания фактически не дает много рекламы в прессе. Слишком раскрученный брэнд по всему миру. Как и компания " Седьмой Континент" пассаж " Кузнецкий Мост" старается пользоваться информационной поддержкой, а также сотрудничать со СМИ благодаря личным контактам. Среди информационных партеров компании: журнал Salon, ELLE, Officiel, Vodka, Мотор, GQ, Коммерсантъ week-end. Компания занимается медиапланированием - отбором СМИ с учетом ориентации на целевую аудиторию. А также креативной разработкой пресс-релизов, рекламных сообщений, предназначенных для СМИ.

Среди PR-мероприятий компании можно сказать о показах, которые устраиваются 2 раза в год для постоянных клиентов и журналистов. К клиентам компания относится очень трепетно - предоставляет скидки, устраивает камерные мероприятия, дарит подарки к праздникам, рассылает открытки, в общем, всевозможные сюрпризы.

Что касается совместного сотрудничества с другими компаниями соответствующего уровня, то здесь планируется совместный проект с фирмой Ducatti, которая предложила предоставить мотоциклы для рекламной компании. Как уже было отмечено, показ коллекций - дорогое мероприятие, поэтому компания ищет спонсоров для его проведения (был организован показ Versace в сотрудничестве с продюсерским центром). Участие VIP персон в рекламе Versace не является необходимостью, достаточно мировых звезд, появляющихся в туалетах компании на светских раутах. Однако, компания иногда предоставляет одежду для клипов (мужская одежда для клипа Децела).

В числе ближайших мероприятий: показ летней коллекции в сотрудничестве с компанией, продвигающей нового оперного певца, создание сайта, на котором можно будет не только ознакомиться с коллекциями, но и узнать последние новости Дома Мод.

Что касается PR бутика Gianfranco Ferre, то здесь он имеет тонкую направленность, реклама почти не дается. Акцент делается на удовлетворение постоянных клиентов. Бутик открылся в 1999г., и с тех пор успел обзавестись широким списком клиентов - это в основном бизнес элита.

В заключении надо сказать, что fashion-бизнес в России развивается очень стремительно, почти каждый месяц в Москве открываются новые бутики и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия. Многие крупные компании, такие как " Седьмой Континент", Пассаж " Кузнецкий Мост" и Mercury, могут себе позволить иметь свои PR отделы, более же мелкие вынуждены прибегать к услугам агентств. На данный момент существует не много PR компаний, работающих в области Fation- индустрии. Ярким примером здесь является компания Артефакт (департамент моды). Она занимается креативными разработками для бутиков, стратегическим позиционированием, организацией показов и консультацией в области моды.

Во всем мире Дома Моды тратят на PR огромные средства, понимая как это важно для долгосрочного сотрудничества, ведь многие из них работают на fashion рынке уже более 100 лет. В России же пока нет столь давних традиций, устоявшихся связей и взаимоотношений. Но первые шаги были сделаны, поэтому в ближайшем будущем ожидается бурное развитие fashion индустрии при помощи PR технологий.

Литература

1. " Связи с общественностью" Чумиков А.Н.

2. Журналы Officiel за 1998б 1999, 2000, 2001гг.

3. Сайт американской торговой корпорации Neimam Marcus -WWW.NEIMANMARCUS.COM

4. Сайт американской торговой корпораци Saks- WWW.SAKSFIFTHAVENUE.COM

5. Сайт маркетингового центра Артефакт-WWW.ARTEFACT.RU

6. Юлия Ипатова " " Джинсовая революция" Gap - американский производитель и ритейлер модной одежды" Журнал " Компания" №17

7. Ирина Телицына " Яркая Семейка" BENETTON GROUP выросла за счет необычной схемы франчайзинга" Журнал " Компания" №47 "

8. Дина Немчинова " Нет ничего скучнее нормальности" " Русский Ювелир" 1998г, №2-3

9. Юрий Хнычкин " Шведский производитель водки за 20 лет добился мирового признания" " КОМПАНИЯ" Апрель 2000г. №12

10. Журналы Vogue за 1999, 2000, 2001гг.