Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции

Ценовая политика является одним из основных методов управления выручкой oт реализации продукции, который обеспечивает наиболее важные приоритеты про­изводственного и научно-технического развития предприятия на различных эта­пах его жизненного цикла. Ценовая политика непосредственно влияет на мас­штабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия у потребителей, уровень финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж и прибыли

При формировании цен на товары предполагается учет таких фа­кторов, как конъюнктура товарного рынка, общая политика управления прибы­лью и основными целями текущей деятельности, жизненный цикл изделий, изменение норм правового регулирования текущей деятельности.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики включает следую­щие этапы:

1. Выбор целей формирования ценовой политики

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).

3. Оценка особенностей и потенциала товарного рынка

4. Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.

5. Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.

6. Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).

7. Формирование методики своевременной корректировки цен

Для установления цен на продукцию, производимую предприятием, использу­ют следующие методы:

1 расчет цен исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости продукции или на вложенный капитал);

2 ориентацию на покупательский спрос продукции, производимой предприя­тием (чем выше спрос, тем больше цена продукции, и наоборот). В результа­те при фиксированной себестоимости продукция продается по разным це­нам, зависящим от места и времени продаж;

3 использование среднеотраслевых цен;

4 ориентацию на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурента­ми (ценового лидера).

Западные корпорации используют пять основных методов определения базовой цены, которые можно применять раздельно либо в различных комбинациях:

1 Метод полных издержек. В данном случае к полной сумме издержек (переменных и постоянных) прибавляют некоторую сумму, соответствующую требуемой норме при­были.

2 Метод стоимости изготовления (переработки).

3 Метод маржинальных (предельных) издержек.

4 Метод доходности (рентабельности) инвестиций.

5 Систему методов маркетинговых (рыночных) оценок. К ним относятся: метод сходной цены, метод оценки реак­ции покупателя, тендерный метод и др.

Выделяют три типовые ценовые стратегии:

1) установление цен несколько выше, чем у конкурентов (премиальное цено­образование);

2) установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообра­зование);

3) установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Премиальное ценообразование может быть выбрано в том случае, если присутству­ет сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. Стратегия премиального ценообразования может быть использована и в том слу­чае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка.

Стратегия нейтрального ценообразования не только выражает отказ от исполь­зования цен для расширения основного сегмента рынка, но и не позволяет цене уменьшать этот сегмент.

Нейтральное ценообразование можно использовать в тех случаях, когда:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;

- предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

- каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соот­ношения цен в рамках ценового ряда на различные модели (модификации) одной и той же продукции изготовителя (или их группы).

Стратегия ценового прорыва направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. Реализация подобной це­новой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Например: продавец, иницииру­ющий снижение цен, обладает более эффективной технологией или недорогими ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем продаж с бо­лее низкими издержками, в результате чего он получит приемлемую прибыль и при пониженных ценах.

В процессе реализации готовой продукции уровень цены определяет возмож­ный объем продаж и соответственно производства..

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стра­тегии развития предприятия. (1, С174-177)

Планирование прибыли

Прибыль— условный термин, означающий некий до­ход от операции, требовавшей изначально определенной инвести­ции и (или) расхода и проявляющийся в увеличении совокупного экономического потенциала инвестора по окончании (фактиче­ском или условном) данной операции. (3, стр.503)

Прибыль — сложная экономическая категория и по внешнем проявлении име­ет признаки превращенной формы.

Экономическая сущность прибыли, объем и границы использования в рамках предпринимательских структур в условиях рынка во многом зависят от ее реальной и потенциальной выго­ды. Факт собственности является для владельцев стимулом увеличения прибыли.

Прибыль отражает сложные экономические отношения между: предприни­мателями (предприятиями) и работниками по поводу оплаты труда; между са­мими предпринимателями в связи с товарообменными опера­циями, между предпринимателями и государством по поводу взаимоотношений с бюджетом и т. д.

Прибыль представляет собой превращенную форму прибавочной стоимости, сформированную в процессе общественного воспроизводства для удовлетворе­ния различных интересов предприятия и его собственника

Прибыль как экономическая категория выполняет две функции: оценочную (меры эффективности, цели производства) и стимулирующую.

С точки зрения оценочности прибыль характеризует экономический резуль­тат, полученный предприятием. Поскольку прибыль является универсальным показателем, то для оценки конкретных сторон эффективности производства применяется система абсолютных и относительных показателей.

Стимулирующая функция заключается в том, что прибыль — это основной источник финансирования ресурсов и резервов предприятий. Осуществление принципа самофинансирования зависит от величины получаемой прибыли, т. е. доля прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, должна быть достаточ­ной для финансирования определенных мероприятий.

Прибыль как основной источник доходов государства зависит от системы го­сударственного регулирования экономики и деятельности предприятий.

Предпринимательская прибыль представляет собой часть прибыли предприя­тия, поступающей в распоряжение его собственника, которая в последующем на­правляется на расширение производства или личное потребление.

Дадим характеристику основным из показателей прибыли:

♦ балансовая и валовая прибыль представляют собой разницу между совокуп­ной выручкой (доходом) «совокупными затратами организации (предприя­тия);

♦ бухгалтерская прибыль рассчитывается как разница между выручкой орга­низации (предприятия) и суммой внешних издержек;

♦ экономическая прибыль — зло общая величина выручки организации (пред­приятия) за вычетом внешних и внутренних издержек;

♦ чистая прибыль — разница между выручкой организации и предприятия и экономическими издержками (явными и неявными);

♦ чистая (нераспределенная) прибыль — это прибыль, остающаяся в распоря­жении организации (предприятия) за вычетом полагающихся за счет при­были налогов и иных обязательных платежей и санкций;

♦ налогооблагаемая прибыль - это прибыль, подлежащая налогообложению налогом на прибыль;

♦ маржинальная прибыль — разница между выручкой от производства и реа­лизации продукции (работ, услуг) и переменными затратами, отнесенными на эти производство и реализацию;

♦ нормальная прибыль — это минимальная прибыль, которая остается у орга­низация (предприятия) и необходима для поддержания стремления пред­принимателя использовать спой капитал на данном предприятии;

♦ экстремальная прибыль — это разовая прибыль от рисковых операций, ког­да величина риска потери капитала приравнивается к величине риска полу­чения прибыли.

От правильности определения величины прибыли зависит обеспеченность организации (предприятия) денежными ресурсами.

Планирование прибыли организации (предприятия) включает:

♦ планирование формирования величины прибыли;

♦ планирование использования полученной прибыли.

Это одновременно связанные, но и самостоятельные разделы процесса плани­рования.

В планировании величины прибыли организации (предприятия) должны учи­тываться как общие положения, так и конкретные особенности деятельности, организационно-правовых форм собственности, условий взаиморасчетов и т д.

К основным методам планирования прибыли от реализации продукции (работ и услуг) организаций (предприятий) относят.

1 Метод прямого счета - Расчет прибыли при помощи этого метода осуществляется по каждому виду произведенной и реализованной продукции (работ, услуг) по всему ассортимен­ту. При этом в расчет принимаются следующие показатели:

- объем продаж (объем реализации) — количество произведенной и реализо­ванной продукции (работ, услуг) умноженное на цену реализации;

- издержки (затраты) — полная себестоимость единицы произведенной и реа­лизованной продукции (работ, услуг), умноженная на их количество.

Разницей между этими двумя показателями определяется прибыль (убыток) от производства и реализации данного вида продукции (работ, услуг). Такой метод: применяется при небольшом количестве выпускаемой и реализуемой продукции (работ, услуг) и требует корректировок в связи с изменениями внешней среды.

2 Аналитический метод:

- по уровню базовой рентабельности;

- по уровню издержек на 1 руб. реализованной или произведенной продук­ции.

Планирование прибыли по уровню базовой рентабельности произведенной и реализованной продукции (работ, услуг) осуществляется по этапам:

· рассчитывают базовую прибыль исходя из фактических отчетных данных, скорректированных на определенные изменения в отчетном (предшествую­щем планируемом) периоде;

· определяют процент базовой рентабельности произведенной и реализован­ной продукции (работ, услуг) в текущем году с учетом корректировок — рассчитывается как соотношение прибыли к себестоимости или прибыли к объему реализации (продаж);

· рассчитывается плановый объем произведенной и реализованной продук­ции (работ, услуг) в денежном выражении на планируемый год;

· рассчитывается прибыль от реализации с учетом базовой рентабельности: объем умножается на базовый процент рентабельности;

· полученная величина прибыли корректируется на сумму прибыли, получен­ную от производства и реализации тех видов продукции (работ, услуг), при­быль по которым рассчитывалась методом прямого счета.

Такой метод применяется только в том случае, если продукция (работы, услу­ги) является сравнимой, т. е. выпускалась в предшествующем периоде.

При втором варианте — по уровню издержек на 1 руб. произведенной и реали­зованной продукции (работ, услуг) — расчеты прибыли осуществляются анало­гично расчету по базовой рентабельности. Вместо показателя базовой рентабель­ности применяется показатель базовых издержек.

3 Совмещенный (комплексный) метод — как совокупность методов 1 и 2.

Этот метод применяется в тех случаях, когда на предприятии выпускают срав­нимую продукцию, для которой применяется аналитический метод расчета прибыли, и несравнимую продукцию для кото­рой применяется метод прямого счета.

Аналитический метод применяется для проверки или сравнения.

4 Нормативный метод — является основой для внедрения системы бюджетирования. Применяется в том случае, если возможно установить нормы и нормативы расходования материалов, топлива, зарплаты по конкретным видам продукции (прямых и косвенных затрат) по цен­трам ответственности организации предприятия. Прибыль рассчитывается мето­дом прямого счета, но при распределении по центрам ответственности конкрет­ных заданий по использованию ресурсов предприятия. Этот метод представляет собой сочетание метода прямого счета с установлением норм и нормативов.

5 Факторный метод — основан на факторном анализе прибыли в зависимости от набора факторов; ассортимента выпускаемой продукции (работ, услуг), ритмичности выпуска и реализации продукции (работ, услуг), качества про­дукции и др.

Включает следующие этапы планирования величины при­были:

· определение базовых показателей отчетного периода (периодов) — валовой прибыли; прибыли от реализации продукции (работ, услуг); прочих доходов и расходов; себестоимости продукции (работ, услуг); величины структурных элементов себестоимости и др.;

· определение плановых показателей хозяйственной деятельности организа­ции (предприятия) — роста объема производства и реализации продукции (работ, услуг); снижения себестоимости, изменения прочих доходов и рас­ходов и т. д;

· определение индексов инфляции; цеп на выпускаемую и реализуемую про­дукцию (работы, услуги) — цеп на потребляемые материальные ресурсы; цен на потребляемые трудовые ресурсы;

· определение индексов по другим изменениям, в том числе амортизацион­ных отчислений; прочих затрат.

Принцип расчетов состоит в том, что основная сумма прибыли рассчитывается любым методом планирования прибыли, а затем производится ее корректировка на инфляционные ожидания и другие изменения.