Мифологическими маршрутами

Б. Л. БОРИСОВ

ТЕХНОЛОГИИ

РЕКЛАМЫ

И PR

Учебное пособие

УДК 330 ББК 65.290-2 Б82

Борисов Б. Л.

Б82 Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б. Л. Бо­рисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.: ил.

ISBN 5-8 183-0270-9

Цель данной книги — познакомить читателя с основами информационной и экономической культуры, выделить наи­более актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз, дисциплин, где удивительным образом со­четаются наука с искусством, мистика — со здравым смыс­лом, вера — с точными научными методами... Это всегда смесь явно доказанного и не доказанного вовсе.

Книга будет незаменимым пособием для студентов ву­зов и всех тех, кто интересуется паблик рилейшнз и рек­ламным менеджментом.

ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-8183-0270-9

© Борисов Б. Л., 2000 © Оформление.

ФАИР-ПРЕСС, 2001

СОДЕРЖАНИЕ

Г Г .-;

1. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: НЕСХОДСТВО СХОДНОГО

Союз " и" как инструмент познания.....................................................11

Реклама, ПР и массовая культура.......................................................13

Зрелищный пласт культуры и реклама................................................19

Реклама и мы........................................................................................23

Адаптация и мы.....................................................................................25

Паблик рилейшнз и мы........................................................................29

Штрихи к истории ПР: термины и приемы..........................................35

Пропаганда и ПР.................................................................................38

Даю, чтобы ты дал...............................................................................46

Стереотипы общественного мнения.....................................................51

Реклама, ПР и право............................................................................54

Реклама ПР и психология....................................................................63

Конкуренты или родственники?..........................................................76

Кто напишет ПР-правила?...................................................................78

2. ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации как система.......................................83

Где находимся и куда стремимся?........................................................87

Сегментация?........................................................................................90

Реклама................................................................................................93

Рекламный менеджмент......................................................................106

Сейлспромоушен...............................................................................НО

Директ-маркетинг..............................................................................113

ДМ - рассылай и властвуй................................................................117

ДМ-игра стоит свеч...........................................................................119

Особенности ДМ-охоты на потребителя...........................................128

ДМ и закон.........................................................................................135

Паблик рилейшнз...............................................................................135

Кризисные коммуникации и crisis management.................................139

Интернет-маркетинг...........................................................................146

3. ОТ ТОВАРНОГО ЗНАКА К БРЕНДУ

Как вас теперь называть?..................................................................155

Бренд как высший знак отличия........................................................158

Бревдинг.............................................................................................164

Сколько стоит бренд?.........................................................................171

Франчайзинг......................................................................................172

На холсте, книжной странице и кинопленке.....................................173

Бренд в зоне закона............................................................................176

Символы в культуре и товарных знаках...........................................183

Бренд: оттенки смыслов.....................................................................186

Политическая символика..................................................................190

4. ИССЛЕДОВАНИЯ И ИЗМЕРЕНИЯ В РЕКЛАМЕ И ПР

Еще одна древнейшая из наук...........................................................195

Маркетинговые исследования...........................................................197

Расчет или озарение?..........................................................................201

Из истории измерения аудитории СМИ.............................................203

Прикладная социология в России.....................................................204

Маркетинг власти..............................................................................207

Медиапланирование как процесс......................................................215

Фокус-группа.....................................................................................226

Тестирование рекламных сообщений................................................228

Сбор и обработка информации в режиме " S"....................................230

МИФОЛОГИЧЕСКИМИ МАРШРУТАМИ

Профессия: мифотворец.....................................................................235

Типологиямифа.................................................................................238

Мифологический архетип..................................................................241

Миф и ритуал.....................................................................................245

Мифы маскульта................................................................................247

Кулинария как самое массовое из искусств......................................252

Мифологический зоосад....................................................................253

Политическая реклама и ПР в пространстве мифа...........................255

Барон Мюнхгаузен как аудитор........................................................257

Модели политической мифологии.....................................................258

Миф как политический гипертекст....................................................261

Национальное самосознание.............................................................263

Вперед в прошлое..............................................................................265

Мифология этнотравмы.....................................................................266

Символика политического языка.......................................................267

Конфликт или консенсус?..................................................................270