Реклама, ПР и массовая культура

Следует считаться с тем, что реклама и паблик рилейшнз - это довольно спорные явления современной массовой культуры (маскульта).

Семантика термина " паблик рилейшнз" - общественные отношения -уже по самому смыслу подразумевает обращение к людским массам. Реклама принадлежит маскульту по своему функциональному предназначению. Она целит в массы. И не существует без их одобрения.

Массовая культура - это культура, адаптированная к рыночной реаль­ности. Понятия " творить" и " продавать" здесь синонимы. Это мир лакокра­сочных журналов, коммерческого массового телевидения. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В смысле творчества, более благополучно в нем чувствуют себя профессиональные " штамповщики", те, кто сумел примкнуть к эконо­мически сильным партнерам или через тернии сам наладить " штамп", пользующийся спросом на рынке.

Просыпаясь в серийной квартире, под звон серийного будильника и садясь в серийный автомобиль, человек едет на работу, чтобы исполнять " серийные" обязанности и потреблять серийные товары и удовольствия. Индустриальное общество рассчитано на одинаковых людей с просты­ми алгоритмирующимися потребностями. Только отсюда и может возникнуть дешевизна в потреблении. Мир серийных удовольствий и обя­занностей подобен конвейеру.

Массовая культура проявляется не в отдельных шедеврах, а совокупно: в строе мыслей, обычаях, обиходе, пропитанном моральными понятиями и

привычными мифами обы­денного сознания. Арте­факты маскульта в виде ТВ-сериалов, макдоналдсов, голливудских кииогероев, таблоидов, рок-звезд, джинсов победно марши­руют. Реклама и паблик рилейшнз не исключение в этом перечне. Более того, имеш ю они и есть важнейшие элементы этой новой ткани, микроклетки экономики, кровеносные сосуды массо-Милаи Кунц. " Коллаж". Почтовая открытка вой культуры.

Изменение идеологической, политической и экономической валент­ности на всем постсоветском пространстве произошло под воздействием исконно природных человеческих факторов. По едкому, но точному оп­ределению одного из западных политологов, " коммунисты проиграли не демократам, а кока-коле ".

Иными словами, возобладали врожденные потребительские и эгои­стические доминанты человеческого существа. Вещи победили слова. Эти­ческой силой здесь оказалась пресловутая массовая культура. Это новый виток эволюции. Формы его проявления мы имеем во всех областях чело­веческой деятельности. В том числе в рекламе и паблик рилейшнз.

Но рационализм без игры и тайны не проходит в обществе. Здесь и возиикаетточка приложения мастерства рекламных специалистов и ПР-ме-пов. Од! ги создают ш 1формацио1 и гые поводы, для того чтобы акце! ггировать внимание масс на необходимых объектах. Другие заняты " упаковкой" и тиражированием идей и товаров.

Игра, по Иоахиму Хейзинге, - это свободная деятельность, которая осознает как нечто то, что делается " понарошку", однако способна целиком и всерьез овладеть ифающими. Эрик Берн в своих исследованиях разделял " игры, в которые играют люди' 'и " людей, которые играют в игры". Можно долго перечислять ифовые формы в человеческой деятельности. К разряду подобных " серьезных" иф следует отнести политику, ПР, рекламу.

Во время одной из ТВ-передач " Тема", с ведущим Ю.Гусманом (быв­шим капитаном команды Бакинского КВН), ведущий специалист-полит-технолог из " Никколо М" Е.Егорова назвала " КВН-щиками" тех пиаровцев, которые работают не с научными закономерностями, а лишь с фонтаном креатива. Замечание это справедливо лишь отчасти. Ведь без творческой игры - бесплодна любая теория. Особенно в рекламе и ПР.

Французский политолог и социолог Бурдье писал, что общество охотно прощает тех, кто нарушает правила игры, но беспощадно к тем, кто, смеясь, призывает прекратить дурачиться и остановить игру. Раз­рушение игровых иллюзий у тех, кто тем не менее продолжает играть -вопрос умения пользоваться тормозами и личного психобаланса. Моральный дискомфорт не в счет. Жизнь шире морали.

В 90-е годы мировой медиарынок претерпел серьезные изменения. Это уже не национальные, а транснациональные структуры, крупнейшие медийные объединения, обладающие фомадными возможностями в сфере манипулирования массовым сознанием. Среди крупнейших из них числятся: Time Warner (новостные телеканалы и кабельные сети, включая CNN, TNT, Carton Network), музыкальные компании, кинокомпании, включая ста­рейшую голливудскую Worner Brothers, видеопроизводства, спортивные клубы, издательства книг и комиксов вроде Бетмена и Супермена, редакции газет и журналов, включая Time. В январе 2000 года эта кампания объявила о планах своего слияния с крупнейшим Интернет-провайдером America Online. Совместная рыночная стоимость этих компаний оценивается в 260 млрд долларов. Среди прочих медийных гигантов: Walt Disney, Viacom, News Corporation, Sony, NBC, Bertelsmann. Именно эти медиагиганты определяют культурный климат на планете, продвигая свои товары при помощи собственных рекламных и ПР-структур, а также образуя клубы дружественных сетевых агентств. Глобализация -это ключевое понятие мирового рынка масс-медиа 90-х годов.

Одной из глобальных структур, включающих сеть крупнейших агентств маркетинговой коммуникации, фирм, специализирующихся на продвижении информационных технологий, является WPP Group под руководством Мартина Соррелла. В рекламном бизнесе он не новичок. В 80-х занимал пост финансового директора Saatchi & Saatchi. Оставаясь совладельцем этой компании, он основал еще одну - WPP. На протяжении десяти лет он осуществил ряд успешных рыночных слияний и реорганизаций.

Именно он контролирует работу ряда крупнейших в рекламном мире сетевых агентств, среди которых такие, как Ogilvy & Mather World­wide, J. Walter Thompson Co. В эту же группу входит и старейшее в мире PR-агентство Hill & Knowlton. О глобальных размерах WPP дает наглядное представление Family tree, опубликованное в годовом финансовом отчете за 1999 год (см. иллюстрацию).

В современном мире давно переосмыслены соотношения, роли, да и сама иерархия высокой классической и массовой культуры. При этом активно шел процесс размывания границ между " низким" массовым и " высоким" элитарным.

В реформах 90-х годов на всем постсоветском пространстве рек­лама и паблик рилейшнз как часть культуры взяли на себя функцию про­пагандистов идеологии потребления. Они не ограничивались экономическими задачами информирования о новых продуктах в море товарного изобилия, а призывали сделать выбор между определенными стилями жизни, задавая некие эталоны поведения и нормы потребления. Подобная тема иронично-язвительно звучит в тексте одного из современных клипов: " Толстый слой шоколада, вот практически все, что от жизни нам надо ".

Но на всем постсоветском пространстве " классические" западные модели создания общества потребления были в значительной степени на­рушены из-за отсутствия своей самостоятельной промышленности и среднего класса потребителей. Отсюда высокий уровень скепсиса населения к рекламе, который подтверждают социологические опросы. Эйфория от удовлетворения инстинктов потребления подвержена инфляции, темпы которой выражаются в изменении народных архетипов.

С середины 90-х годов на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, следовательно, и есть точка приложения для технологий рекламы и паблик рилейшнз.

Основное перераспределение сырьевых и материальных ресурсов уже произошло. Миновали " ваучеры", " сертификаты", частные и государст­венные пирамиды типа МММ (финансовая кампания С.Мавроди) и ГКО (российские государственные краткосрочные обязательства). Эпоха ком­мерческих ларьков, малых цеховых производств и челноков отходит в прошлое. Там, где зарабатывают настоящие большие деньги, нужно образование, приобщенность к элитной культуре. Так возникла проблема культурного дефицита. Недаром еще на рубеже XIX-XX веков первые знатные российские меценаты типа Павла Рябушинского, Павла Третьякова, Саввы Морозова частенько перефразировали известное французское выражение " знатность обязывает" (Noblesse oblige) как " богатство обязывает" (Richesse oblige).

Сегодня посещение гастролей оперных мировых звезд неспроста во­шло в знаковый обиход престижа. Это интеллектуальная имидж-маска бизнеса.

Для рекламы и ПР существенным моментом является социальная эмоция, именуемая престижем. Здесь корни таких понятий, как " корпоративная иден­тификация" (фирменный стиль), стиль жизни, индивидуальный имидж и т д.

Уже в древнегреческом театре места подразделялись на почетные и обычные. Формирование пространства " мы" и коэффициента престижности можно легко проследить в истории театра через взаимоотношения " партера" и " райка". " Партер" - это места в зрительном зале, расположенные параллельно зрительному залу. В театре XVI-XVII веков это стоячие места для зрителей низших классов. В XIX веке партер стал местом для сидячих мест, представителей высшего общества, а места для простого народа получили название " раек". Все это являет собой зрелищные формы оппозиции " мы" - " они".

С точки зрения рекламы и паблик рилейшнз все происходящее вокруг -это рынок имиджей. На этой интернациональной ярмарке сочетается, каза­лось бы, несочетаемое. Вот лишь некоторые примеры: " ЛогоВАЗ - Б.Бе­резовский - премия мастерам культуры " Триумф", британско-русская ли­тературная премия Букер и русско-американская водка Smirnoff. Почивший банк ОНЕКСИМ курировал С.Ростроповича. Латвийский банк PAREX известен своим участием в ряде кинематографических, оперных акций. Премия " Слава/Gloria" была вручена супруге Альфреда Шнитке за Девятую симфонию. Культовое число " 9" (Девятая симфония Бетховена, Малера, Брукнера) было превращено пиаровцами, раскручивающими эту акцию, в подобие бренда.

Многое в благотворительности, меценатстве, спонсорстве зависит и от экономической политики государства. В разных странах объем спонсорских денег в общем бюджете различных культурных акций колеблется от 25 до 70%.

Существует и криминальный аспект этой деятельности. В значительной степени он охватывает сферу шоу-бизнеса, в форме обналичивания, отмыв­ки, " пожертвований".

Вложения в культуру должны поощряться при помощи льготного нало­гообложения. Здесь также есть место применению паблик рилейшнз. Ситуа­ция должна быть представлена так, чтобы правительственная администра­ция, через приобщенность к художественной культуре, предстала перед об­ществом в самом выгодном свете.

Реклама - это часть культуры. Придание ей этого статуса вовсе не пре­увеличение, а констатация свершившегося факта. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторитеты в искусстве и литературе как В.Маяковский, Т.Лотрек, Э.-М.Ремарк, Ж.Сименон, А.Хичкок. " Культурная тень" рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничивается одним лишь перечнем фамилий.

О рекламе как о явлении культуры впервые во всеуслышание заявил канадский социолог и теоретик массмедиа Маршалл Маклюэн, которого сегодня без всяких кавычек именуют пророком. Он писал: " Реклама -это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества ".

Выступал Маклюэн и в качестве ПР-консультанта. Именно в этом качестве он посоветовал президенту США Ричарду Никсону во времена " уотергейтского скандала", закончившегося импичментом и уходом президента со своего поста, произнести перед ТВ-зрителями не очередную речь, а сыграть... Шопена.

Одно из знаменитых определений Маклюэна- " наскальныерисунки XX века ", связано с видением рекламы как современной наскальной жи­вописи, обладающей магическими свойствами.

Под культурой рекламы и паблик рилейшнз следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование от­ношений в этой системе. ПР - это инструмент новой информационной культуры.

Реклама и паблик рилейшнз - пограничные и двойственные механизмы массовой культуры. Двойственность эта связана с глубинной сутью: линейностью исторических устремлений и цикличностью элементов прогресса. Это проблемы культурной динамики. Сверхзадача рекламы и паблик рилейшнз состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писателя Саша Гитри, их задача состоит в том, чтобы свершилась " магия превращения акта потребления в акт культуры ".