Стиль жизни как ка тегория маркетинга

У Владимира Набокова в эссе о Гоголе есть один крупный пассаж, который к предмету исследования, казалось бы, решительно никакого отношения не имеет.

Вот что пишет этот мастер русской и английской словесности, потомст­венный интеллектуал, более знакомый широкой общественности как автор скандально известной " Лолиты":

" Откройте любой журнал - и вы непременно найдете что-нибудь вро­де такой картинки: семья только что купила телевизор (радиоприемник, машину, холодильник, столовое серебро - все равно что) -мать всплесну­ла руками, очумев от радости, дети топчутся вокруг, раскрыв рты, ма­лыш и собака тянутся к краю стола, куда водрузили идола, далее бабушка, сияя всеми морщинками, выглядывает откуда-то сзади, а чуть в стороне, с торжеством засунув большие пальцы в проймы жилета, расставив ноги и блестя глазами, победно стоит папаша, гордый даритель.

Густая пошлость подобной рекламы исходит не из ложного преуве­личения достоинства того или иного полезного предмета, а из предполо­жения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя.

Забавно не то, что в мире не осталось ничего духовного, кроме вос­торга людей, продающих или поедающих манну небесную, пето, что игра чувств ведется здесь по буржуазным правилам (буржуазным не в маркси­стском, а во флоберовском понимании этого слова), а то, что мир это только тень, спутник подлинного существования, в которое ни продавцы, ни покупатели в глубине души не верят ".

Вл. Набоков очень точно передал то, что культурологи именуют' 'сме­ной культурных кодов ". В мире происходит безумная погоня за эмблемами успеха, материальными символами общественного положения.

В. Пелевин в «" Generation " П"» описывает это так:

" Я— тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду. Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация - только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов свя­зываются с определенным типом личности, чертой характера, наклонно-

стыо или свойством. В результате возникает вполне убедительная ком­бинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна произво­дить впечатление реальной личности ".

Девид Рисмен в своей книге " Одинокая толпа" пишет: " Массовая коммуникация играет роль зазывалы. Она нашла одно-единственное лекар­ство для преодоления опасности апатии - очарование. Как и в сексе, очаро­вание часто заменяет и любовь, и относительно безличностные семейные связи (...). Неспособность внешне ориентированного человека знать, что он хочет, будучи занятым тем, что он любит, применима как к политике, так и к другим сферам жизни (...). В центре общественного интереса сегодня совершенно особый тип людей - капитаны потребления ".

Еще в XIX веке Герцен, которого трудно заподозрить в нелюбви к Европе, писал: " Мещанство должно победить. Мещанство -окончательная форма западной цивилизации".

Весь комплекс современных маркетинговых коммуникаций нацелен на увещевания по поводу потребления не только стиля одежды, личного транспорта, но и стандартов досуга, услуг.

По этому поводу Ортега-и-Гасет выразился так: " Человек провозгла­шает свое право на заурядность и саму заурядность возводит в право ".

Как пишет Бодрийяр, именно через рекламу " общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ ".

Одним из наиболее популярных видов маркетингового исследования в Европе является сегментирование рыночной аудитории по мотивам покупки и стилю жизни.

Подобные исследования проводятся и в Америке. Одна из первых книг на эту тему " Общественный класс Америки" различала 6 классов:

1. Высший (представители старейших аристократических фамилий и фи­нансовые бароны).

2. Высокий (новая богатая аристократия).

3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владель­цы крупных торговых предприятий).

4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

5. Низший средний (неквалифицированные рабочие, иностранные рабо­чие без постоянного места).

6. Низший (остальные 20% населения).

Для торговых компаний наибольший интерес представляют 4-й и 5-й классы. При этом среди них торговцев больше интересуют женщины или, как их называют, " миссис среднее большинство" или " любимицы рек­ламных агентств".

Разумеется, эта классификация общества не универсальна и в каждой стране обладает своими особенностями, но в общих чертах эта схема вполне функциональна.

В Стэнфордском университете под руководством Девида Рисмена осуществлялись исследования, в результате которых был выявлен ряд моделей поведения, именуемых " стиль жизни". В одном из исследований подобных стилей названо 8. Они получили символические обозначения: Достигшие, Познавшие, Актуализаторы, Делатели, Борцы, Сторонники, Стремящиеся, Выполнившие.

Разумеется, весь этот перечень представляет собой лишь вершину айсберга исследований. К тому же, механическое, неадаптированное пе­ренесение подобных технологий на территорию постсоветского пространства весьма и весьма малопродуктивно.

Применительно к латвийской модели общества можно, по-видимо­му, говорить о несколько иной структуре потребителей: иностранные специалисты и советники, национальный истеблишмент, прагматики с достатком, пораженные в гражданских и материальных правах (не­граждане, которые не имели прямых родственников в Латвии до 1940 года и которые по сравнению с гражданами имеют целый ряд ограниче­ний при устройстве на работу, а также лишены права участвовать в выборах).

В России директор исследовательского центра " Комкон-2" Е.Коренева выделяет три типа потребителей: " прожигатели жизни", " богатые прагматики", " социалистический консервативный". Однако следует учесть, что эти формулировки возникли до августа 1998 года.

Издательский дом " Коммерсант" в 1997 году проводил свою рек­ламную кампанию под названием: " Стиль жизни от Издательского дома " КоммерсантЪ " или за что рекламодатели ценят " Ъ "? Основной мотивацией было то, что в их изданиях преобладает стильная и разверну­тая реклама, а согласно опросам, для большей части читателей журна­лов размещаемая в них реклама не только информация о товаре или услу­ге, но и урок стиля жизни.

В рекламной компании " Apr пикчерс" стиль жизни желанных клиентов именуется " общество мягких людей" с уточнением, что в искусстве это можно назвать " романтическим цинизмом" или " циничным романтизмом", и с оговоркой, что цинизм - это форма защиты.

Культурологи утверждают, что культурные ценности, попав в про-фанную среду, перестают быть таковыми, т.е. ценности культуры профани­руются.

Стиль становится сутью современного политика. Поставленный имидж превращает такого человека в показной демонстрационный стиль. Выходит прав был Бюффон. И все же главную победу одерживает тот, кто, когда все стараются отражать модный стиль доминирующих в обществе мнений, сам излучает энергию стилеотражающих идей жизни.

Говорят, что стилей много, а красота одна. Быть может, это замена поисков красоты поисками подлинности и есть всегда самый Новый стиль. Какой бы эта подлинность ни была.

Возможно, это и есть отпечаток того, что ныне именуется стилем постмодернизма. Хотя, по сути, постмодернизм, это и есть конец стиля. По утверждению теоретиков, это тот тип массовой культуры, которая нас сегодня окружает.

Постмодернизм - это мультикультурализм, выраженный в отсутствии доминирования какой-либо одной установки. В рекламе и ПР-это диалог с потребителем, учитывающий многообразие " вкусовых культур". Это попытка создать маркетинговое послание, насыщенное многообразием культурных смыслов. Ведь стиль существует лишь в субкультурах (сегментах), малых островках общественного самовыражения.

Современные эстеты давно уже говорят о смерти моды как культурной нормы. Истинная постмодернистская мода - это единичное самовыраже­ние. Смысл в том, чтобы " найти свой лук". Супермаркет как стиль потребле­ния - это для бедных.

В одном из манифестов основателей соц-арта Комара и Меламида есть и такая оценка: " Невежеству надо учиться. Постмодернисты -хорошо обученные невежды ".

Эта характеристика постмодерна очень напоминает то, что описано у В.Пелевина: " Дача Азадовского производила странное впечатление. Боль­ше всего она напоминала собор Василия Блаженного, увеличенный в два раза и обросший множеством хозяйственных пристроек".

Современные политологи и философы давно заметили, что в отличие от тоталитаризма как стиля государственной власти демократия и есть постмодернизм. Карл Поппер писал о том, что стиль - это понятие эпохи эксплуататорских обществ, французских королей и венских банкиров. Стиль идеологичен как всякое мировоззрение, но демократия принципиально отвергает мировоззрение, идеологию, занимаясь лишь решением текущих проблем. По мнению ряда писателей, ученых (Т.Уайлдера, У.Эко, Ф.Фукуямы, К.Рансмайра), мы живем в лишенном поступательного движения мире.

Если попытаться " опрокинуть" эти утверждения на практику паблик рилейшнз, то доминантой этой маркетинговой технологии можно объявить плюрализм мнений. Реализуется формула Гегеля: истина - это не только результат, но и процесс. Время больше пространства. Паблик рилейшнз - это процесс во времени достижения общественного согласия. Или его имитация.

С этих же позиций, массовая реклама межнациональных корпораций; i построенная на поточном повторении наиболее действенных и психологи* чески отработанных образцов продвижения товаров, -это глобальный мар-; кетинговый стиль. Все, что лишено единого стиля как возвышающей" альтернативы, -это и есть постмодернизм. Там, где главенствует канон, штамп, эклектизм, присутствует стиль. Но комплекс всех этих проблем имеет больше отношения не к современной практике ПР и рекламы, а к их философии.