Тратить или не тратить

Через пять дней приходит время проверить результаты.

Что мы можем рассматривать как «хороший» покликовый коэффициент и «хороший» коэффициент конвертации? Здесь математика может подвести. Очевидно, что при продаже отвратительного снеговика за 10 000 долларов с 80%-ой рентабельностью нам необходим намного более низкий коэффициент конвертации, чем при продаже DVD за 50 долларов с 70%-ой рентабельностью. Для ознакомления с более сложными инструментами учёта и с электронными таблицами, которые сделают для Вас любые расчёты, посетите сайт www.fourhourworkweek.com.

На данном этапе Джоанна и Шервуд решают ничего не усложнять. Сколько они потратили на рекламу в системе «плати за клик» и сколько они «продали»?

Джоанна преуспела. Трафик был не достаточно большим, чтобы сравниться со статистическим исследованием, однако, она потратила 200 долларов на систему «Плати за клик» и на её бесплатные «10 лучших советов» подписались 14 человек. Если она предполагает, что 60 % из них купят продукт, то получается 8, 4 человека x 75 долларов прибыли с диска = 650 долларов гипотетической прибыли. При расчёте не учитывается потенциальная ценность каждого покупателя в течение всей его жизни.

Результаты ее небольшого тестирования не гарантируют будущего успеха, но индикаторы показывают положительный результат. В итоге, она решает открыть интернет-магазин Yahoo за 99 долларов в месяц с небольшой комиссией за каждую транзакцию. У неё не безупречная репутация, поэтому она предпочтет использовать www.paypal.com, чтобы иметь возможность принимать кредитные карты онлайн, а не открывать в банке отдельный торговый счёт[44]. Она посылает по электронной почте «10 лучших советов» тем, кто подписался и запрашивает обратную связь, а также просит оставить свои отзывы и пожелания касательно содержимого DVD. Через десять дней она в первый раз попыталась доставить DVD покупателю, а её интернет-магазин заработал. Продажи DVD по коммерческой подписке полностью покрывают себестоимость производства, а некоторое время спустя она продаёт по 10 дисков в неделю (750 долларов прибыли) через Google Adwords и Overture, вторую по величине систему «Плати за клик». Она планирует опубликовать тестовую рекламу в печатных изданиях, в нишевых журналах. Теперь она должна создать автоматизированную структуру бизнеса, чтобы вывести себя из уравнения.

Дела у Шервуда шли не так успешно, однако, он всё ещё видел потенциал. Он потратил 150 долларов на систему «Плати за клик» и «продал» три тельняшки за гипотетические 225 долларов прибыли. У него было более чем достаточно обращений к сайту, но большая часть посетителей покидали сайт на странице с ценами. Вместо снижения цены, он решает протестировать на странице с ценами «гарантию возврата денег в двойном размере», что даёт возможность покупателям получить обратно 200 долларов, если их что-то будет не устраивать в тельняшке за 100 долларов. Он повторно тестирует предложение и продает семь тельняшек за 525 долларов прибыли. Основываясь на этих результатах, он открывает торговый счет в банке, чтобы работать с кредитными картами, заказывает во Франции дюжину тельняшек и продает их за следующие 10 дней. Прибыли от продаж достаточно для того, чтобы разместить небольшую рекламу с 50%-ной скидкой (запросив скидку для тех, кто размещает рекламу первый раз, а затем запросив то же самое в конкурирующем журнале, чтобы получить ещё одну скидку в 20%) в местном еженедельном журнале об искусстве, где он называет свои тельняшки «Jackson Pollock Shirts». Он заказывает ещё пару дюжин тельняшек с 30-дневной отсрочкой платежей и размещает в печатной рекламе номер телефона, звонок на который является бесплатным[45], а все звонки переадресуются на его мобильный телефон. Он поступает так, отказавшись от использования сайта, по двум причинам: 1) он хочет определить наиболее часто задаваемые вопросы для своего FAQ на сайте и 2) он хочет протестировать предложение в 100 долларов за одну тельняшку (75 долларов прибыли) или «купи две – третью получи в подарок» (200 – 75 = 125 долларов прибыли).

Он продаёт все 24 тельняшки за первые пять дней после опубликования журнала, в основном, по специальному предложению. Успех. Он переделывает печатную рекламу, поместив ответы на часто задаваемые вопросы в текст, для уменьшения количества звонков с этими вопросами, и решает вести переговоры с журналом о заключении долгосрочного договора на размещение рекламы. Он посылает своему торговому представителю в журнале чек об оплате 30% от суммы четырёх рекламных объявлений. Он звонит в журнал, чтобы получить подтверждение, что чек получен по FedEx, и, с чеком в руках и ссылаясь на приближение крайнего срока, в журнале ему не отказывают.

Шервуд хочет поехать в Берлин и устроить себе 2-недельный отдых от работы, от непосредственного участия в которой он решил отойти. Как ему закрепить свой успех и отойти от непосредственного участия в собственном бизнесе?

Ему надо выстроить архитектуру бизнеса и получить свой мобильный M.B.A.

Это как раз то, что будет рассматриваться в следующей главе.

Новый Богач наносит ответный визит: Как Дуг сделал это

Помните Дуга из ProSoundEffects.com? Как он тестировал бизнес-идею и с нуля поднял свои доходы до 10 000 долларов в месяц? Он шёл по следующим шагам: