Использование товарного знака

Использование товарного знака — это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товар­ного знака. Использованием может быть применение товарного знака:

— в рекламе;

— в печатных изданиях;

— на официальных бланках;

— на вывесках;

— на выставках и ярмарках.

Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован вРоссийской Федерации.

В настоящее время вопрос о то­варных знаках имеет большое значение. Прежде всего, то­варопроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате срав­нения затрат на создание и использование товарного зна­ка и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообраз­ности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

— создать собственный товарный знак;

— передать товар посреднику, который будет про­давать данный товар, используя свой товарный знак;

— продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используют­ся все три варианта. При этом отдельные товары могу одновременно иметь как товарный знак производите ля, так и торговую марку продавца. В этом случае го­ворят о множественности товарного знака.

Рассмотрим 1-й вариант — использование товаро­производителями собственных товарных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

— для каждого товара используется индивидуаль­ный товарный знак (например, стиральный порошок. «Тайд», зубная паста «Ремедент»);

— единый товарный знак используется для всех ви­дов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

— общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Батердорф»);

— индивидуальный товарный знак дополняется на­званием фирмы (например, фирма «Келлог» — изго­товленные хлопья «Келло рейзин брэн»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недо­статки. Например, основное преимущество индивиду­ального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного зна­ка для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные то­вары, вряд ли целесообразно использовать единый то­варный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает решение окончательное о товарном знаке.

Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно, поэтому некоторые фирмы прибегают к поддел­ке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем при­мерно в 10 миллиардов долларов. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составля­ет четыреста миллионов долларов.