Лексика рекламного текста

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

Þ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

1. Специфика использования различных частей речи.

Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пас­сивный залог, который ослабляет идею и за­трудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исклю­чать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сосла­гательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?». Сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы», «купили бы») придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».

Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах – и они срабатывают. Например:

Þ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

Þ Sprite: Не дай себе засохнуть!

Þ Сигареты Blend: Останови мгновение… попробуй Швецию.

Þ Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.

Þ Батончик Twix: Сделай паузу − скушай Twix!

Þ Батончик Sniсkers: Не тормози – сникерсни! Сникерсни в своем формате!

На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

Þ Остановите мгновение.Новый NOKIA 7650 − это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Þ 16) Ощутите лондонский вкус к жизни! Чай Lipton «Taste of London», продолжая богатые традиции английского чайного дома Lipton, вносит в них новые, волнующие нотки. Оцените тонкий изысканный вкус, создаваемый оригинальным сочетанием отборных сортов чая, и интригующий освежающий аромат, дарящий Вам ежедневное ощущение легкости, бодрости и искреннего удовольствия! Lipton «Taste of London» открывает Вам новый вкус английского чая, вобравшего в себя лучшие традиции самой знаменитой чайной культуры и волнующие ритмы ее современности.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя − производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как хорошо ведет дела директор вашей фирмы и как здорово работает ваш отдел снабжения. У него на первом месте свои заботы, свои интересы: клиенту нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

По правилам русского языка «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует таким образом особое уважительное отношение к читателю.

Очень осторожно и вежливо использовали личные местоимения авторы текста компании «Гурман», им удалось не перегрузить читателя «собой» и продемонстрировать уважительное отношение:

Þ Сегодня производственная компания «ГУРМАН» – это 2500 клиентов более чем в 150 городах России и СНГ. Мы прошли путь от импортера до производителя, и это всего за 12 лет, которые существует компания. Продукция производственных предприятий неоднократно удостаивалась наград на выставках, получала премии. Это важно для нас, но главное это Вы – наши клиенты. Мы никогда не забывали, что именно Вы залог нашего благополучия и успешного развития. И сейчас, и в будущем будет продолжаться работа по развитию и углублению сбытовой сети, увеличению мощностей существующих и открытию новых производств, расширению ассортиментного ряда. Мы верим, что и с Вашей стороны нас ожидает долговременное сотрудничество и надежные партнерские отношения. Только совместными усилиями могут быть достигнуты впечатляющие для нас и для Вас результаты.

Если целевая аудитория – молодежь, можно использовать обращение «ты», но это должен быть четко молодежный сегмент.

Þ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя.

Þ Ты, я и Ротманс.

Однако при продвижении товара следует избегать обезличенности (непонятно кто обращается непонятно к кому) − лучше обращаться к потребителю от первого лица, а не начинать со слов: «Этот товар был изготовлен с целью поддержания состояния женского организма…», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для женщин…».

Прилагательные. Не стоит упо­треблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т. д. Если рекламируемый товар дей­ствительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «един­ственный», «особенный» и т. п.

Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голлан­дский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т. п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

Þ LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и эксклюзивная щёточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость. РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30 %, а угол изгиба достигает 30. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

Þ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц – это высшая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днём они будут ещё красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее.

2. Использование фразеологизмов. Фразеологизмы – устойчивые соче-тания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах:

Парафраз – замена одного из слов, например:

Þ Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Þ Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки!

Þ Компания Dial. В жизни всегда есть место технике.

Þ Volvo. Вольному – Вольво!.

Þ Fruttis. Молочные реки – фруктовые берега.

Чистый фразеологизм – используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению:

Þ Pepsi. Бери от жизни все!

Þ «Доброходов». Обувь на все случаи жизни.

Þ Mentos. Свежее решение.

Þ Пиво по-Руски. Душа нараспашку.

Þ Лекарство от простуды «Coldrex». Семь бед – один ответ!

Þ Процессоры Intel Pentium. Сказано – сделано.

Þ Йод и зеленка в форме фломастера «Леккер». Все гениальное просто.

Þ Водка «Флагман». Какую водку пить – это дело принципа!

Þ Лекарство «Ренни». Скорая помощь вашему желудку.

Переосмысленнный фразеологизм – целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение проиобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

Þ Mentos. Свежее решение.

Þ Rich. Хизнь прекрасна. Как ни крути.

Þ Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены)

Þ Сухие сливки Completa. Сливки общества.

Þ Аэрофлот. Легок на подъем.

Þ Компания «Максвел» (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!

Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

Þ Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Следи за Базаром!

Þ Клей «Момент». Цени момент!

3. Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе» − такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

4. Модальные операторы необходимости − слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:

Þ «Громада». Места знать надо!»

Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример:

Þ Faberlic. Необходим как воздух.

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

Þ Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

Þ «Дирол». Живи с улыбкой.

Þ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя.

Иллюзия выбора − формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно выбирать». Например:

Þ Когда Вы купите нашу мебель?

Þ Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б. Ельцина − «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина.

Предписание поведения или оценки, например:

Þ «Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Þ Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

5. Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

Þ «Фронда» − свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» - это программа на неудачу (попытка – не пытка, т. е., если с первого раза не получится – ничего страшного).

6. Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»:

Þ Не стыдно показаться друзьям.

Þ Безболезненное лечение зубов.

Þ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Þ Приходите − и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

Þ Mentos: Свежее решение.

Þ «Майский». Потому что ничто не заменит чай.

Þ Rexona. Нет защиты лучше.

Þ Rexona. Никогда не подведет.

Þ Always. Никаких неожиданностей.

Þ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

7. Комментарии. Слова «удачно, к счастью, интересно, удивительно» и другие позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.

Þ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам рассказать…

Þ Clarins: Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.

8. Обращение к внутренним ресурсам – использование слов «душа, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т. д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать более правильный выбор.

Þ Сигареты Davidoff: Понимание приходит с опытом.

Þ Brita. Почувствуй разницу.

Þ Сигареты Blend: Останови мгновение… почувствуй Швецию.

Þ «Старый мельник». Душевное пиво.

9. Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

1. Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, пита­ние, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продук­ты, сбалансированность, вкусно, " пальчики оближешь", голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи - диетологи, раз­нообразное, калорийность и т. д.; слова, характери-зующие вкус и запах и т. д.

Þ «Эрмигурт Эрман» – больше жизни!

Þ «Аэроэффект»: И вкусно – и горло в порядке!

Þ «Вкусника»: Вкуснее вкусного!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т. д.

Þ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

Þ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.

Þ Тампоны Ob: Непревзойденная защита.

в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близ­кие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), род­ственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.

Þ Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.

Þ Nivea. Минуты нежности для себя.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карье­ра, ориги-нальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по сравнению с…, поражать (лично), воздействовать, влиять (на дру­гих) и др.

Þ Одежда от Valentino. Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Þ Колготки Levante. Энергия вашего успеха.

Þ Центр профессионального образования. Ваш бизнес на новых орбитах!

д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духов­ность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впе­чатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), эти­ка, мораль и т. д.

Þ Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

Þ Hugo Boss: Твори сама – не подражай!

е) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вло­жение денег, бесплатно, скидка, дёшево, накопление, за­работок, деньги, бюджет, смысл, планирование, эконо­мия и т. д.

Þ Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

Þ Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье.

Þ Ролтон: В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее!

2. Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожи-данно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взлёт, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т. д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т. д.

Þ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.

Þ Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.

Þ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!

Þ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, теп-ло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, ды­хание, кожа, входить, проникать, и т. д. «Так!», «О да!» и т. д.

Þ «Статус» одевает мужчину… которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьёз, шутка, хохотать, веселье, и т. д.

~ Fanta: Распробуй веселье!

~ Весело и вкусно. MacDonalds!

г) умиление − любовь к детям и зверятам: забавно, ребёнок, детёныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблач­ный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т. д.

Þ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

Þ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утон­чённо, эле-гантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т. д.

Þ «Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Þ Кофе Nescafe. Наслаждение совершенством не требует слов.

Þ Кофе Avbassador. Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

3. Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодёжный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просекать, прибамбасы и т. п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.

Þ «Миринда»: Оттянись со вкусом!

Þ «Миринда»: Школа по приколу!

Þ «Сникерс»: Не тормози – сникерсни!