Определение целей ценовой политики

Лекция 2. Принципы выработки маркетинговой стратегии и ценовой политики банка

Факторы выбора ценовой стратегии банка

Выбор ценовой стратегии банка определяется влиянием трех основных факторов.

Спрос. Уровень (величина) спроса является функцией величины рыночного сегмента, занятого банком, и эластичности спроса по цене на различные банковские услуги. При этом рынки юридических лиц обычно обладают большей чувствительностью к цене, чем рынки фи­зических лиц. Однако надо понимать, что различные группы потре­бителей могут обладать неодинаковой чувствительностью к цене на конкретные виды банковских услуг, а потому при идентификации мо­тивов поведения клиентов лучше оперировать не агрегированными данными, а сегментировать клиентов.

Цены конкурентов. Если спрос определяет «потолок» цен на бан­ковские услуги, а издержки — «пол», то цены конкурентов задают гра­ницы того диапазона, в котором реально можно формировать цены. Поэтому при анализе конкурентов необходимо тщательно изучать цены и качество услуг, оказываемых конкурирующими банками. Это позволяет менеджерам банка оценить его услуги с точки зрения их от­носительной ценности по сравнению с ценностью услуг банков конкурентов. А это, в свою очередь, дает возможность понять, можно ли просить за эти услуги премиальные цены или, наоборот, надо «прима­нивать» клиента более низким уровнем цен или большими скидками, чем у конкурентов.

Структура издержек. Структура издержек на оказание банков­ских услуг задает, как правило, нижний уровень для установления цен, если только менеджеры банка по стратегическим причинам не считают желательным или необходимым устанавливать цены ниже издержек, неся убытки.

Все эти факторы определяют содержание и логику процесса установ­ления цен на банковские услуги. При хорошей организации ценового менеджмента такой процесс включает в себя последовательные этапы:

Определение целей ценовой политики;

Анализ спроса на различные виды банковских услуг;

Оценку издержек по оказанию этих услуг (анализ процентных и непроцентных издержек банка);

Выбор метода определения цен;

Формирование общей стратегии банковского ценообразования;

6. определение конкретных уровней банковских тарифов на от­дельные типы услуг.

Рассмотрим содержание этих этапов более подробно.

Определение целей ценовой политики

Ценовая политика коммерческого банка — это установление тако­го уровня цен на банковские услуги, который соответствует текущей маркетинговой стратегии банка и экономическим условиям его дея­тельности, а потому создает наилучшие условия для роста его рыноч­ной стоимости.

Как правило, любой банк при продаже пакета своих услуг (банков­ских продуктов) всегда преследует несколько целей, выполнить кото­рые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Такими целями могут быть: увеличение клиентской базы, максимизация теку­щей прибыли, достижение лидерства по качеству услуг, обеспечение выживаемости банка и др. Рассмотрим важнейшие из них подробнее.

Увеличение клиентской базы. Целью ценообразования может быть привлечение в целевой сегмент операций банка как можно большего числа клиентов. Раньше считалось, что связь между долей банка на рынке и его прибыльностью весьма слаба. Однако распространение электронных банковских услуг быстро меняет эту ситуацию. В резуль­тате этого многие банки теперь стремятся устанавливать цены на свои продукты таким образом, чтобы уже на ранних этапах жизненного цикла определенного вида услуг занять лидирующую долю рынка в этом сегменте и за счет этого обеспечить себе более высокий уровень прибыльности в длительной перспективе.

Элементы такого подхода можно обнаружить и на российском рын­ке, например в ценовой политике дочерних банков крупных зарубежных банков (во всяком случае, так было в момент их входа в рынок).

Максимизация текущей прибыли. Такая цель характерна для бан­ков, устанавливающих цены на свои продукты по принципу: «сколько рынок выдержит». При этом руководство такого банка абстрагируется не только от реальных уровней и структуры издержек, но и от целей развития в долгосрочной перспективе. Иногда такие банки идут даже на отказ от установления вообще какого-либо процентного дохода по текущим счетам, если только их к этому не побуждает конкуренция со стороны иных участников денежного рынка.

Отметим, что такую це­новую политику следует отличать от стратегических маневров более долгосрочно ориентированных банков, которые устанавливают на не­которые из своих продуктов крайне низкие цены или вообще предо­ставляют их бесплатно, используя эти продукты в качестве «убыточ­ных лидеров продаж» (приманку для клиентуры), чтобы затем зарабо­тать прибыль на других взаимодополняющих продуктах из своего ассортимента. Поэтому, когда мы говорим о цели максимизации при­были, надо понимать, что это не относится к каждому отдельному продукту, но лишь ко всему набору продуктов, которые банк предла­гает имеющимся и потенциальным клиентам.

Максимизация прибыли часто ведет к тому, что при формирова­нии цен на банковские продукты не анализируются ни реальные из­держки банка, ни долгосрочные стратегические последствия такого ценообразования. Например, именно вследствие такой «жадности» многие американские и европейские банки всячески уклонялись от того, чтобы платить проценты по остаткам на текущих счетах до тех пор, пока их не принудили к этому действия вновь вошедших в рынок конкурентов, таких как различные посреднические финансовые структуры. В итоге у таких банков сложился плохой имидж в глазах клиентов и, как только клиентам были предложены лучшие варианты, они тут же отреагировали на это, покинув такие банки. Это незамед­лительно вызвало у «жадных» банков резкий рост издержек на привле­чение денежных средств, поскольку теперь им пришлось пойти на су­щественное повышение ставок по депозитным счетам, чтобы сохра­нить свою депозитную базу.

Достижение лидерства по качеству услуг. В банковском деле ино­гда вполне разумным решением становится использование цен как инструмента обеспечения лидерства по качеству услуг. Основой здесь является эффект оценки качества через цену, вследствие которого крайне нерационально предлагать клиентам качественные банков­ские продукты по низким ценам, так как это может породить у них со­мнения в таком качестве. Добавим к этому, что в банковском деле (как почти во всякой отрасли сферы услуг) проявляется и эффект затруд­ненности сравнений, так как качество банковского продукта практи­чески невозможно объективно оценить до его потребления.

А поскольку, обращаясь к услугам банка, клиент нуждается именно в качестве услуги (выражаемом в таких параметрах, как удобство, быстро­та и надежность) и рискует весьма значимыми для него денежными средствами, то аргументация в логике «высокое качество не может сто­ить дешево» им вполне воспринимается. Понимая это, банк может вы­ставлять на весь комплекс своих услуг повышенные цены, получая вы­сокую прибыльность даже в условиях жесткой конкуренции, но имея зато возможность за счет этой прибыли инвестировать средства в обес­печение действительно повышенного качества своих услуг. Соответст­венно предполагается, что клиенты, заинтересованные в высоком каче­стве, будут готовы платить за услугу такого банка более высокую цену.

Например, банк J.P. Morgan обладает репутацией поставщика инвести­ционных банковских услуг высочайшего качества, имеющего к тому же многолетние партнерские отношения со многими фирмами, входящи­ми в список 500 крупнейших компаний мира. Благодаря этому данный банк имеет возможность устанавливать цену на свои услуги всех видов существенно выше среднего рыночного уровня и достигать куда более высокого уровня прибыльности, чем другие крупнейшие банки США. Этому не мешает даже ожесточенная конкуренция американских бан­ков за право обслуживать крупных клиентов.

Достижение целевого уровня рентабельности. Эта цель требует от менеджеров банка установления цен таким образом, чтобы добиться получения желаемого уровня дохода на вложенный капитал. Соответ­ственно, реализуя эту цель, менеджеры банка выбирают ту цену, кото­рая с высокой вероятностью способна обеспечить целевой уровень прибыльности оказания какого-либо вида банковских услуг. Логику построения цен по этой модели иллюстрирует рис. 1.1.

График безубыточности, показанный на рис. 1.1, позволяет уви­деть, как будут меняться валовые поступления и валовые издержки банка в зависимости от объемов операций. Для этого на график внача­ле наносится уровень постоянных издержек, с которыми сопряжено оказание этого вида услуг. Затем показывается, как при росте объемов операций будет изменяться общая величина издержек (как постоян­ных, так и переменных), связанная с оказанием этого вида услуг.

В итоге мы получаем график изменения общей (валовой) величины издержек, связанных с оказанием услуг данного вида. Затем на график наносится линия изменения общей (валовой) выручки от реализации этого вида услуг (как правило, она находится в линейной зависимости от объемов операций). Точка, в которой пересекаются кривые валовой выручки и валовых издержек, соответствует тому уровню операций (К,), при котором банк достигает безубыточности при оказании данного вида услуг. Что же касается желаемого уровня прибыльности, то ему на рис. 1.1 соответствует объем операций V₂. Отметим, что банковский бизнес обычно характеризуется высоким уровнем постоянных издержек, так как в состав этих издержек исторически принято включать как затраты на содержание офисных помещений, так и заработную плату банковского персонала.

При расчете точки безубыточности и условий достижения целевой нормы прибыльности прежде чем определить целевые цены, очень важно попытаться оценить, какой доли рынка банк сможет добиться при такой ценовой стратегии. Например, если банку для достижения целевого уровня прибыльности необходимо добиться высокой доли на рынке, то важно проанализировать, за счет каких операций и групп клиентуры удастся получить такой прирост клиентуры. Ведь если дан­ный рыночный сегмент не увеличивается быстро сам по себе, то при­рост клиентуры может быть достигнут только за счет «перехвата» час­ти ее у конкурирующих банков. При этом из внимания нельзя упус­кать возможность возникновения ценовой войны, если конкуренты начнут ответные действия для сохранения своей доли на рынке.

Легко понять, что это может существенно изменить условия дости­жения безубыточности и целевой прибыльности, так как вследствие снижающихся в результате ценовой войны уровней банковских тари­фов прирост валового дохода при росте объемов операций будет про­исходить куда медленнее, чем в исходном варианте расчетов. А потому ценовые стратегии, которые очень чувствительны к ценовой реакции конкурентов, должны быть проанализированы особенно тщательно, чтобы проверить, будет ли получен желаемый конечный результат даже с учетом реакции конкурентов.

Отметим, что выбор какой-либо из вышеописанных целей сущест­венно зависит от того, в каком сегменте банковского рынка оперирует конкретный банк. Дело в том, что до недавнего времени сфера роз­ничного банковского бизнеса практически во всех странах могла быть классифицирована как олигополистический рынок. Это было связано с тем, что позволить себе создание эффективной и обширной фили­альной сети для работы с физическими лицами могли лишь немногие, наиболее крупные банки. При этом в таких банках формирование цен на розничные услуги осуществлялось зачастую без серьезной привяз­ки к издержкам оказания таких услуг, т.е. имело место внутрибанков­ское перекрестное субсидирование, сопровождающееся котловым учетом издержек.

Сегодня, по мере распространения технологий электронного бан­ковского обслуживания (e-banking), ситуация даже в розничном бан­ковском бизнесе становится все более конкурентной и смещается к рынку монополистической конкуренции. В этих условиях даже самым крупным банкам придется искать более экономически умеренные цели и соответствующие им стратегии. К такого рода новым стратеги­ям можно отнести:

· использование дифференцированного (кастомизированного) ценообразования;

· более жесткая увязка цен с реальными уровнями издержек;

· устранение перекрестного субсидирования и реструктуризация портфеля банковских продуктов по критериям прибыльности и вклада в рост стоимости бизнеса;

· компенсация снижения процентной маржи за счет роста доходов от оплаты прочих банковских услуг.

При этом, конечно, формирование ценовой политики банка зави­сит не только от интересов его собственников и конкурентной ситуа­ции, но и от государственного регулирования, причем в куда большей степени, чем иного рода коммерческих организаций. Это связано с влиянием на деятельность банка денежно-кредитной политики ЦБ России, регулирующего валютный курс, условия рефинансирова­ния банков, процентную политику по операциям банка России, вели­чину обязательных резервных требований, а также с регулированием операций на открытом рынке.

Но даже в этих рамках банковского регулирования ценовая полити­ка банка может существенно варьироваться в зависимости от уровня его издержек, состояния банка и тех интересов, которые преследуют его владельцы и менеджеры. Попробуем описать некоторые типичные ва­рианты такой политики (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Варианты банковской политики