Выбор метода формирования цен на банковские продукты

В той логике, которая была рассмотрена нами ранее, мы и приме­нительно к банковскому ценообразованию можем говорить о двух основных методах: затратном и ценностном.

Затратный метод, преобладающий сегодня в отечественных бан­ках, но широко используемый пока и многими банками развитых стран, соответствует логике, показанной на рис. 1.3.

Как видим, в этой логике «первой ценой» в ассортименте инстру­ментов банковского маркетинга является цена услуги по хранению и наращиванию депозитов вкладчиков, т.е. депозитный процент. Хотя банки привлекают денежные ресурсы и иными способами, но именно депозитные операции являются основным источником, а потому здесь и далее мы будем говорить именно о депозитном проценте, имея в виду, что та же логика будет относиться и к стоимости денежных ре­сурсов, получаемых банком из иных источников (приращение собст­венного капитала, учет векселей и др.).

Итак, формирование депозитного процента определяется ранее действовавшей величиной такого процента, прогнозом инфляции, анализом конкурентной ситуации конкретного банка и еще рядом со­ображений, которые могут быть весьма дифференцированными в различных банках.

Затем к депозитному проценту добавляется надбавка (аналог торго­вой наценки), призванная покрыть издержки банка и сформировать достаточный для него уровень прибыльности операций. На этой основе формируется «стартовая» ставка кредитного процента, величина кото­рой затем варьируется для клиентов в зависимости от условий кредит­ных договоров с ними и оцениваемого банком уровня риска невозврата кредита конкретным заемщиком. Результатом такого метода ценообра­зования часто оказывается цена кредита, несоразмерная возможной рентабельности использования заемных ресурсов и потому отпугиваю­щая клиентов. Не случайно, видимо, в последние годы все больше рос­сийских фирм находят возможности кредитоваться за рубежом по став­кам куда более низким, чем у отечественных банков, что уже привело к заметному возрастанию частной внешней задолженности России.

Альтернативой затратного метода ценообразования является цен­ностный (маркетинговый) подход, логика которого применительно к банковскому ценообразованию представлена на рис. 1.4.

В логике этого метода отправной точкой является идентификация целевой группы заемщиков, т.е. хорошо управляемых и явно растущих фирм, нуждающихся в кредитных ресурсах для ускорения своего роста. Задача банковских маркетологов состоит еще и в том, чтобы идентифи­цировать кредитные нужды этих потенциальных заемщиков, т.е. по­нять — какие типы кредитов и на какие сроки такие заемщики хотели бы получить. Затем должна решаться классическая задача маркетинговых исследований — определение предельного уровня цены (кредитного процента), которую такие заемщики готовы будут заплатить за предос­тавляемые им в пользование денежные ресурсы.

Вычитая из такой ставки кредитного процента требуемую величи­ну доходности по кредитным операциям, мы определяем предельно допустимую величину издержек по привлечению и организации ис­пользования денежных средств вкладчиков. Очищая, наконец, эту ве­личину от нормативных издержек осуществления собственно банков­ской деятельности, определяем предельно приемлемую для банка ве­личину депозитного процента, которую далее анализируем с учетом прогноза инфляции и условий конкуренции. В случае неприемлемого результата у менеджмента банка есть несколько способов достижения соответствия ставок по депозитам и кредитам:

· изменение требований к целевой группе потенциальных заем­щиков;

· предложение иного пакета условий кредитных соглашений;

· корректировка требуемого уровня доходности по банковским операциям;

· активизация усилий по снижению нормативных издержек бан­ковской деятельности.

Исходя из того, какой из перечисленных выше факторов играет решающую роль в ценообразовании, можно построить некую классифика­цию альтернативных методов банковского ценообразования. Ассортимент этих методов, которые далее будут рассмотрены подробно, включает:

· Чисто затратное ценообразование (модель «издержки плюс»),

· Целевое ценообразование на основе анализа безубыточности и желаемой нормы прибыли.

· Ценностное ценообразование.

· Ценообразование по рыночным ставкам.

· Партнерское ценообразование.

· Ценообразование по модели «ненового прорыва».

· Премиальное ценообразование.

Наиболее рациональным мы полагаем ценностный метод ценооб­разования. Но так же как и в промышленности, торговле и небанков­ских услугах, внедрение этого метода в банковской сфере — задача весьма сложная, и ее решение потребует от российских банков и боль­ших усилий, и немалого времени.