Анализ конкурентоспособности товаров и услуг

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, многое зависит в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное пространство многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, что заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок при этом объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное действие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в странах СНГ переход к рыночной экономике заставляет по‑ новому взглянуть на проблемы качества, исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат.

Поэтому конкурентоспособность (т. е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только при сравнении товаров‑ конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Однако экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести в другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта обычно экономически нецелесообразен, прежде чем старый не исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности.

Вместе с тем любой товар после выведения на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.

Итак, различают следующие уровни качества.

Первый уровень – соответствие стандарту.

Качество оценивается как соответствующее либо не соответствующие требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т. п.).

Второй уровень – соответствие использованию.

Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка.

В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей высокого качества и низкой цены товара.

Четвертый уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.

Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение и другими потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый характер.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повышалась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих интерес для основной группы его покупателей.

Сравнение с базой – необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является непростым делом. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить результаты.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка – его конкурентность. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов – производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявления других, внешних по отношению к данному товару, факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние – главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, рассчитывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами‑ конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества – это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Рис. 24. Схема анализа конкурентоспособности товаров (по Н. В. Мурашкину, О. Н. Тюкиной, H. М. Сеник, А. Н. Мурашкину, В. А. Яллай)

Рис. 25. Классификационная схема показателей конкурентоспособности продукции (по Н. В. Мурашкину, О. Н. Тюкиной, H. М. Сеник, А. Н. Мурашкину, В. А. Яллай)

Проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно‑ технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средств и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Вышеизложенное свидетельствует о том, что существует объективная необходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем во всем мире особое значение для конкурентоспособности продукции приобретают такие признаки качества, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продукции.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который, с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера), обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производителя и его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя, убеждают его самым эффективным способом – рублем, долларом, маркой, что выпускать следует только то, что требует потребитель. В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской» совести производителя, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Наказанный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать.

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель довольствуется тем, что ему доступно. Требования к качеству резко снижаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества – спрос в предпочтение покупателей – перестает «работать», оказывать должное воздействие на производство, поддержание минимально необходимого для реализации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объемов. Но если кое‑ как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной единицы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль производится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает в конечном счете покупатель (потребитель). Конкуренция сегодня многими специалистами считается самым эффективным и дешевым методом экономического контроля, который не имеет себе равных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, и он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, причем в нужный срок, но еще и является важной динамической силой, постоянно толкающей производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рынка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические силы, организационно‑ управленческие и контрольные функции изготовителей, направленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно‑ технического фактора – все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Рис. 26. Схема взаимосвязи качества работы, продукции, эффективности производства и спроса (по Н. В. Мурашкину, О. Н. Тюкиной, H. М. Сеник, А. Н. Мурашкину, В. А. Яллай)

9.2. Обобщение понятия «конкурентоспособность товара»

Исходя из современных представлений можно заключить, что конкурентоспособность товара:

• это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке;

• это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, в составе которой важной частью является уровень затрат;

• это возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке товара;

• в отношении новых товаров – должна быть опережающей и достаточно долговременной;

• обладает существенной особенностью: в условиях достаточности товара спрос определяется покупателем (его потребностями), который в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который, с его точки зрения (а не точки зрения производителя или инженера, конструктора, создателя), обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент;

• определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности:

♦ экономическими показателями;

♦ показателями качества («стержневым» фактором);

♦ показателями, формирующими внешнюю конкурентоспособность;

• носит принудительный характер;

• в условиях развитого конкурентного рынка зависит от эффективности маркетинга, уровня динамики развития качества продукции;

• обладает социометрическим подходом к оценке качества, разделяемого на четыре уровня:

♦ первый уровень – соответствие стандарту: качество оценивается как соответствующее либо не соответствующие требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т. п.);

♦ второй уровень – соответствие использованию: продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке;

♦ третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка: в идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;

♦ четвертый уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.

Таким образом, конкурентоспособность как общая категория обладает общим свойством принуждения, стимулирующего проявление активности, которая на практике может иметь как позитивный (развивающий), так и негативный (разрушительный) характер в зависимости от уровня развития участников (как субъектов, вовлеченных в процесс конкуренции); конкурентоспособность продукции (результата организационной деятельности) способна обеспечить смысловую направленность и жизнеспособность деятельности организации и ее субъектов при условии соответствия потребностей среды и возможностей организации.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое конкурентоспособность?

2. Что такое конкурентоспособность продукции?

3. Чем обеспечивается конкурентоспособность продукции (товара)?

4. Что составляет существо понятия «конкурентоспособность»?