Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Оценка влияния проекта на экономику страны
|
|
Нередко результаты проекта сказываются на обществе не только с позиций затрат и выгод. Есть и такие, которые нелегко поддаются количественной оценке. В отличие от финансиста, которые оценивает проект с позиций выгод и затрат, экономист определяет все побочные эффекты от проекта, которые могут как позитивными, так и негативными. Необходимо максимально выявить и оценить важнейшие из них.
Эффекты от производства
o Влияние на здоровье работников и окружения
o Изменение в структуре семей работников и окружения
o Развитие инфраструктуры
o Улучшение транспортного сообщения
o Изменение в структуре охраны здоровья и курортно-санаторного лечения
o Загрязнения водного и воздушного бассейна
o Истощение природных ресурсов
o Подготовка квалифицированных кадров.
Эффекты от изменения каналов распространения (реклама, прямые продажи и др.)
Ø Нарушение социальных норм жизни общества
Ø Вторжение в частную жизнь
Ø Недовольство населения
Ø Повышенная агрессия
Ø Негативное восприятие на границей
Тема 10. Маркетинговий аналіз
1.1. Мета і завдання маркетингового аналізу
Традиційно пропозиції проекту оцінюються з економічної, технічної і фінансової перспектив його реалізації. Одним з фундаментальних компонентів проектів, що мають виробничу функцію, є проектування поточних річних прибутків, які будуть отримані при реалізації проекту. Прогноз цих річних прибутків базується на проектованому попиті на товар чи послугу, запропоновані проектом. Отже, проектування попиту є обов’язковим елементом для всіх аспектів оцінки проекту. Точність економічного, технічного та фінансового аналізів залежить від вірогідності оцінки попиту, оскільки аналіз ринку дає відповідь на досить важливі запитання:
q Чи буде продукт продано покупцеві?
q Чи дозволять отримані доходи покрити інвестиційні витрати проекту?
Тому маркетинговий аналіз, в якому дослідження попиту посідає чільне місце, є одним з найбільш вагомих компонентів оцінки проекту.
Традиційною помилкою багатьох проектів, підготовлених підприємствами, є уявлення про те, що попит на продукцію вже існує, і щодо його стабільності немає сумнівів. Зміни, які відбуваються у технологічному, економічному, правовому та політичному середовищах, вимагають при підготовці проектів застосування сучасного інструментарію, а не тільки статистичних методів проектування умов бізнесу. Частіше за все корінна причина банкрутства або значного недовикористання потужності проектів криється у наявному несприйнятті ринку пропонованого товару чи послуги або серйозних змінах ринкових умов. Статистика свідчить, що практично 80% усіх фірм, які стали банкрутами у розвинених країнах, не здійснили маркетингової проробки всіх аспектів своєї діяльності. Детальний аналіз ринку на фазі планування проекту допоміг би виправити помилки ще до того, як вони могли б бути зробленими. У багатьох випадках неадекватна продуктивність проекту є результатом недостатньої його підготовки, тому маркетинговий аналіз обов’язковий вже з першої стадії планування проекту.
Аналіз ринку з урахуванням існуючих ресурсів є ключовою задачею у визначенні меж інвестиційного проекту, можливих виробничих програм, необхідних технологій, а іноді й місцерозташування проекту.
Процес підготовки маркетологами досліджень ринку, розробка концепції маркетингу проходить ітеративним шляхом, при взаємодії з іншими членами команди по створенню техніко-технологічного обґрунтування, які проробляють технічні, інституційні та фінансові аспекти аналізу проекту. Без ретельного, детального аналізу середовища ринку та глибокого маркетингового плану можливості як внутрішнього, так особливо міжнародного успіху проекту незначні або практично неможливі.
Метою маркетингового аналізу є обґрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації даного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дозволив би покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів.
Маркетинговий аналіз проекту передбачає багатоступеневу методику аналізу ринку (рис. 1).
Рис. 1. Стадії маркетингового дослідження проектних рішень
Спочатку необхідно розглянути якісні аспекти та визначити межі аналізу ринку, в якому дослідити концепцію розвитку попиту та його основні форми. Наступним кроком має стати вивчення стратегії розвитку попиту та його доречність в аналізі ринку, що включає обговорення типових помилок, які припущені в обґрунтуванні проекту. Аналіз ринкового середовища містить діагностику макросередовища та оцінку бізнес-оточення і залежить від якості підготовки попередньої стадії. Розробка стратегії проекту є центральним ланцюгом маркетингових досліджень, оскільки дозволяє сформулювати основні принципи і методи раціонального використання ресурсів проекту протягом його життєвого циклу. Визначення стратегії проекту дозволяє побудувати відповідну маркетингову концепцію. Останнім кроком маркетингового аналізу проектних рішень є розробка маркетингового плану і детальний розгляд його елементів.
1.2. ВИЗНАЧЕННЯ МЕЖ ТА ЯКІСНОГО
СКЛАДУ АНАЛІЗУ РИНКУ
Дослідження ринку починають з аналізу макроекономічної політики, що проводить країна, в якій планується реалізовувати проект. Країни відрізняються своїми економічними та політичними системами. Економіко-політичний спектр містить альтернативи, які коливаються у межах від централізованих економік з втручанням уряду в усі аспекти економічної та суспільної діяльності до ліберальних економік з мінімальним втручанням влади. Тактика економічного розвитку, з одного боку, полягає у виборі серед широкого спектра, який коливається від традиції заміни вітчизняних товарів імпортованими і до орієнтації економіки на експорт. Тобто якщо деякі країни покладаються на обмеження імпорту і розвиток нових галузей вітчизняної промисловості, інші, мабуть, сподіваються, що конкуренція стимулюватиме економічний розвиток.
Залежно від економічної стратегії, яку обрала країна, фокус проведення аналізу ринку проектів докорінно змінюється.
Якщо країна обрала стратегію «заміни імпорту», увага аналітиків має бути сконцентрована на визначенні та оцінці внутрішнього ринку. Якщо країна орієнтується на зовнішній ринок, то при підготовці проекту слід визначити міжнародне, або зовнішнє, середовище, а можливо і провести аналіз стану і розвитку світового ринку. Глибина і трудомісткість аналізу ринку зростає геометрично, коли увага аналітиків зміщується з внутрішнього ринку на міжнародний.
Перед тим, як здійснювати аналіз ринку, необхідно ознайомитися з сучасними тенденціями в технологічній сфері, в якій реалізовуватиметься проект. Особливо це стосується проектів міжнародного напряму. Незважаючи на рівень економічного розвитку, всі країни прагнуть отримати вигоди з успішного застосування сучасної технології. Технологічні нововведення у виробництві товарів і послуг призводять до серйозних змін у структурі витрат. Так, сучасні тенденції зниження виробничих витрат і трудового вкладення у виробництво є результатом постійних технологічних змін, найважливіше значення серед яких має інформаційна технологія, що здатна змінювати саму природу виробничого сектора.
Найзначнішим наслідком технологічної революції було зростання виробничих потужностей як у промисловості, так і в обслуговуванні. Нові методи виробництва створюють таку потужність виробництва, яка вимагає розширення ринків. Наприклад, зараз об’єднані німецькі, французькі, італійські та англійські авторинки не можуть поглинути виробничу потужність автомобільних заводів «Фіат». Тому, щоб реалізувати продукцію і відповідно знайти ринки для створеної потужності, потрібно вийти за свої ринкові кордони, активно шукаючи нові сфери збуту. Така ситуація створює додаткові маркетингові труднощі для країн, що розвиваються, які збираються споруджувати нові заводи з виробництва автомобілів. Якщо при розгляді проекту створення автомобільного виробництва буде обрано традиційні технології, витрати на виробництво перевищуватимуть середні світові, тобто новостворений продукт виявиться неконкурентоспроможним. Орієнтація аналітиків на застарілі технології, зосередженість тільки на внутрішньому ринку можуть призвести до надто дорогих помилок.
Для визначення фокусування проекту слід знайти відповідь на кілька основних запитань маркетингового аналізу:
· на який ринок сфокусовано проект — внутрішній чи міжнародний?
· чи буде проект збалансованим з точки зору міжнародного і внутрішнього ринків?
· якщо проект націлений на міжнародні ринки, чи співпадає мета проекту з макрополітичною політикою країни?
· якщо проект сфокусовано на національний ринок, чи відповідає мета проекту внутрішній політиці країни?
· чи потрібно проект вивчати далі, якщо мета проекту несприйнятна політикою держави?
1.3. КОНЦЕПЦІЯ ПОПИТУ РИНКУ
Економічна теорія досить чітко визначає поняття попиту, його обсяг, основні чинники і пояснює закон попиту з точки зору теорії поведінки споживача.
Попит — це співвідношення між ціною та кількістю товару, яку споживачі бажають та можуть придбати за даною ціною у певний проміжок часу за інших незмінних умов.
Маркетологи розрізняють попит за якісними і кількісними характеристиками. Від перших залежить розробка маркетингової концепції проекту. Наприклад, у багатьох країнах існує негативний попит для засобів регулювання народжуваності, а попит на медичні послуги не відповідає вимогам споживачів. Іноді попит не існує, тобто ринки байдужі, споживачів не можна зацікавити купувати товар за будь-яких обставин. В інших місцях попит є повним, а споживачі не задоволені. Більшість обґрунтувань проектів припускає, що попит існує, але не заповнений. Можливо, це спрощене припущення. Оцінка аналізу ринку обґрунтувань проектів повинна починатися з дослідження припущень, покладених в основу обґрунтування попиту на продукцію проекту.
Попит породжується ринками, що перебувають у стані розвитку, або покупцями. Існує кілька можливих способів, за допомогою яких компанія А може розвинути ринки:
· заохочувати існуючих споживачів купувати більше одиниць продукції у компанії А і купувати ці одиниці частіше;
· переконати споживачів, які купують продукцію у конкурентів, замість них купувати у компанії А;
· переконати споживачів, які раніше ніколи не купували продукцію, запропоновану компанією А або її конкурентами, купувати даний товар.
Як було згадано вище, попит можна створити, переконавши існуючих споживачів купувати більше і частіше. Зростання рівня споживання в існуючих покупців може зумовити додатковий попит, для якого зовсім не потрібна поява нових покупців на ринку. Такої мети можна досягнути для продукції, яка вже запропонована. Наприклад, якщо компанія А зазнає розширення, з метою зменшення витрат виробництва можливим стає зниження ціни продажу і надання змоги існуючим користувачам купувати більше. Така мета, очевидно, доречна для існуючих ринків.
Попит часто створюється споживачами, які переключаються з інших постачальників. Дешевший, привабливіший товар може викликати «переключення на іншу заводську марку» і, таким чином, спричиняти додатковий попит.
Зрештою, може виникати процес перетворення некористувачів на споживачів товару або послуг. Люди можуть не купувати продукцію за певною ціною, тому що вони або не можуть собі цього дозволити, або вони байдужі. Отже, потрібно знайти оптимальну ціну на дану продукцію.
У визначенні та описі попиту є певна кількість ключових запитань, на які потрібно відповісти:
· Який вид попиту припускається в обґрунтуванні проекту? (Більшість обґрунтувань припускає прихований попит, який не відповідає вимогам ні міжнародних, ні внутрішніх ринків.)
· Якщо припускається якийсь інший вид попиту, ніж прихований, на якому фундаменті базується цей висновок?
· Якою є сформульована мета створення попиту? Чи примушує вона споживачів купувати більше, чи перетворює вона їх на користувачів нашої продукції, а, може, робить некористувачів споживачами?
· Чим обґрунтована обрана стратегія розвитку попиту? Чи прийнятна вона для сучасних умов?
Визначення точки концентрації аналізу ринку і вибір стратегії розвитку попиту — найважливіші упереджувальні кроки в аналізі ринку. На жаль, більшість обґрунтувань проекту навіть не торкається цих питань. Якщо вони не будуть прояснені, не буде справжньої достовірної й прозорої оцінки обґрунтування проекту щодо його ринкового компонента.
Можливий вибір стратегії розвитку попиту, яка буде базою при розробці стратегії проекту, залежить від типу ринку, на який він сфокусований (див. табл. 1.). Для кожного обраного ринку (міжнародного або національного) необхідно визначити відповідну стратегію розвитку попиту. Таким чином, кожний вибраний ринок потрібно окремо проаналізувати.
Таблиця 1
МОЖЛИВИЙ ВИБІР СТРАТЕГІЙ РОЗВИТКУ ПОПИТУ ЗАЛЕЖНО
ВІД ФОКУСУ ПРОЕКТУ НА РІЗНІ РИНКИ ТА КАТЕГОРІЙ СПОЖИВАЧІВ
| Ринки | Стратегія розвитку попиту | |
| міжнародні | національні | |
| Існуючі споживачі | Існуючі споживачі | Стимулювання використання додаткової кількості товарів проекту |
| Споживачі конкурентів | Споживчі конкурентів | Переманювання споживачів від конкурентів |
| Некористувачі | Некористувачі | Залучення до споживання |
Для успішної підготовки проекту та розробки стратегії його розвитку треба передбачити відповіді на такі запитання:
1. Яку стратегію обрано для як 
ого ринку?
2. Чи відповідають обрані стратегії ринкам? (Треба пам’ятати, що всі фази розвитку попиту на міжнародних ринках значно складніші порівняно з внутрішніми ринками.)
Рис. 2. Схема поетапного аналізу ринку продукції проекту
3. Якими заходами забезпечується обрана стратегія розвитку попиту? Чи відповідає вибір стратегії розвитку попиту проекту стратегії проекту?
Аналіз існуючої на ринку продукту проекту ситуації і прогноз майбутнього розвитку можна проводити за схемою, наведеною на рис. 2.
Якщо маркетингове обґрунтування проекту не прояснює стратегію розвитку попиту, успішний розвиток цього проекту можна вважати практично недосягнутим.
1.4. АНАЛІЗ РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА
ПРОДУКЦІЇ ПРОЕКТУ
Безперечно, що проекти, не забезпечені точним аналізом середовища ринку, приречені на поразку. Залежно від стратегії розвитку попиту аналіз середовища може бути підготовлений з національним або міжнародним фокусом. Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію щодо ринку і ринкового середовища (рис. 2.).
Мета маркетингового дослідження — збір, аналіз та відповідна інтерпретація цієї інформації, а також створення бази для прийняття рішення стратегічного і маркетингового характеру.
Рис. 3. Етапи аналізу ринку
|
Маркетингові дослідження проводять ітераційно (див. рис. 3.), оскільки наступні рішення залежать від якості інформаційного обґрунтування попередньої стадії.
Першим етапом маркетингових досліджень є аналіз макросередовища проекту (рис. 4.), економічний аспект якого вимагає оцінки тенденцій отримання доходів у країні, розвитку міжнародної торгівлі, у тому числі шляхом економічної інтеграції, політики протекціонізму, динаміки змін платіжного балансу та курсу іноземних валют.
При дослідженні економічного середовища проекту слід спрогнозувати циклічні коливання економічного розвитку, визначити міру впливу інфляції на макрополітику та економіку країни за короткий і довгостроковий періоди, оцінити розвиток ринку капіталу і праці, зміни рівня зайнятості, а також розвиток того сектора економіки, який безпосередньо пов’язаний з проектом. Економічна характеристика середовища передбачає оцінку впливу на проект наявних ресурсів, у тому числі енергетичних, сировини і матеріалів, систему захисту екологічного середовища, що містить законодавчу базу і міру забруднення довкілля, розвиток екологічної свідомості.
Одним з необхідних компонентів діагностування середовища є оцінка технологічного аспекта. Вона охоплює характеристику технології виробництва, тенденції її розвитку, оцінку інноваційного потенціалу, нововведень у галузі виробничих матеріалів, промислової технології.
Рис. 4. Фактори впливу макросередовища на проектні рішення
Вплив соціального розвитку на проектне рішення розглядається з точки зору існуючої демографічної ситуації, тенденцій до змін соціальної структури суспільства, міграції населення. Одним з найсерйозніших аспектів соціального середовища є характеристика культури та соціально-психологічна оцінка населення, що містить ставлення до праці, економіки, вільного часу, запропонованих продуктів, нахил до споживання і накопичення.
Другим етапом маркетингових досліджень ринку є встановлення бізнес-оточення, який включає аналіз ринків, конкурентних умов, каналів розподілу і поставок.
Аналіз ринку вимагає визначення цільового ринку проекту, опису і аналізу його структури (рис. 5). З цією метою визначаються теперішні і майбутні цільові ринки. Оцінка фактичної місткості ринку і ринкового потенціалу створює базу для прогнозу обсягу продажу і, як наслідок, виробничих потужностей, вимог до ресурсів, що споживаються, матеріалів, робочої сили та інвестицій. При розгляді майбутніх ринків можна орієнтуватись як на нові сектори і галузі, так і на нову продукцію, ринкові сегменти, зміни прямих і непрямих продажів.
Діапазон дослідження ринку багато в чому залежить від міри передбачуваної експортної орієнтації проекту, оскільки це призведе не тільки до змін масштабів виробничої потужності підприємства, але й до необхідності використання технології, що забезпечує виробництво конкурентоздатного за ціною продукту відповідно до міжнародних стандартів якості.
Вивчення зовнішнього ринку необхідно проводити з точки зору можливості отримання стратегічних переваг, розширення міжнародної діяльності, економії на збільшенні масштабів виробництва, майбутніх вигід від територіального обмеження дії проекту і можливих загроз, пов’язаних з виходом на зовнішні ринки.
Аналіз ринку починають зі складання його детальної характеристики. Однією з найважливіших кількісних характеристик ринку є його місткість, тобто такий обсяг товарів, який покупці певного регіону можуть придбати протягом заданого часового інтервалу, наприклад за місяць. На величину місткості ринку впливає значна кількість факторів, у тому числі національних, соціальних, демографічних, географічних та економічних. Однак найбільш істотний вплив на величину місткості ринку має спектр економічних детермінант: рівень доходів споживачів, структура їх витрат, рівень життя, наявність накопиченого багатства, темпи інфляції. Різниця між місткістю ринку і обсягом ринкового попиту визначає перспективність ринку товарів, що дозволяє спрогнозувати обсяги продажу при підготовці проекту.
Ідентифікація фази життєвого циклу ринку, що вивчається, є основою для оцінки існуючого та майбутнього ринкових потенціалів, обсягу і частки ринку, а також для прийняття стратегії проекту, яка безпосередньо пов’язана з життєвим циклом галузі, де буде реалізовуватися проект.
Рис. 5. Елементи характеристик ринку
Темпи зростання ринку, напрями розвитку залежать від фази його життєвого циклу. Так, темпи розвитку в нових, швидко зростаючих галузях є більш високими, ніж в галузях, що перебувають на стадії зрілості. Дослідження тенденцій розвитку галузевого сегмента дозволяє аналітику оцінити перспективність роботи на цьому ринку, необхідність застосування нових технологій, каналів збуту, випуску нової продукції, завоювання нових сегментів або географічних регіонів, або захист своїх ринкових позицій.
Оцінка насиченості ринку дозволяє виробити стратегічну платформу щодо конкурентів, якості і модернізації запропонованого товару, а також доцільності розширення присутності на цьому ринку.
Аналіз стабільності попиту фокусує свою увагу на факторах, що впливають на інтенсивність покупок, та заходах з підтримки споживчого інтересу до пропонованого товару. Розглядаючи попит покупців, аналітики оцінюють його можливі сезонні коливання, цикли покупців, вплив цінових параметрів, якість обслуговування, тенденції здійснюваної купівлі, середню кількість придбань.
Дослідження ринку з точки зору рівня конкуренції є найбільш вагомим аспектом, оскільки воно має вирішальне значення при прийнятті фірмою певного рішення. Продукція, її якість, цінові параметри та умови продажу розглядаються з позицій фірм-конкурентів, що виробляють аналогічні товари чи послуги. Дана інформація дозволяє на підставі оцінки кон’юнктури ринку, що досліджується, дати характеристику доцільності проектних альтернатив.
Головне завдання аналітика на цьому етапі полягає в тому, щоб виявити фактори, які впливають на міру конкуренції, визначити їх природу, значення і можливий вплив на проект, що розглядається.
Як правило, дослідження конкурентів містить аналіз їх виробничих ліній з точки зору якості, дизайну, споживчих характеристик товару, упаковки, затрат на виробництво технічного та післяпродажного обслуговування. Аналізуючи конкурента, слід звернути особливу увагу на його сильні й слабкі сторони, а також виявити можливий вплив на них.
При роботі в динамічному ринковому середовищі слід оцінювати можливість появи майбутніх конкурентів, оскільки багато фірм, працюючих у секторах, що розвиваються, впливають тільки завдяки безперервним змінам, які можуть значною мірою змінити структуру і характер конкуренції.
Аналіз каналів розподілу на ринку, який розглядається, повинен включати аналіз існуючих каналів: місце розташування, розподіл усього обсягу продажу по різних каналах розподілу, вимоги цих каналів та їх адекватність зоні здійснення продажу, необхідність страхових полісів, пов’язаних з існуванням каналу (франшизи, преміальні виплати, фінансові угоди, повернення товару), можливість і доцільність використання повного асортименту продукції для конкретного каналу, а також необхідність навчання персоналу та рекламної підтримки для ефективного функціонування каналу. Цей етап передбачає оцінку можливості використання прямих продажів і залучення посередників, протяжність системи збуту, її розгалуженість, а також системи управління і контролю за системою збуту.
Заключним аспектом аналізу бізнес-оточення є аналіз постачальників. Надзвичайно важливими елементами цього дослідження є: оцінка можливості виходу на ринки сировини; доступність цих ринків у майбутньому; взаємодія з постачальниками сировини та комплектуючих (їх тиск, міра впливу на споживачів, контроль цін на сировину); оцінка характеру постачань, перевезень, зберігання та складування сировинних матеріалів, можливості використання торгових і комерційних кредитів.
Постачальники є вагомою конкурентною силою, якщо вони можуть впливати на конкурентну позицію фірми-споживача, регулюючи ціни, якість і можливість використання своєї продукції, а також її доставку. Конкурентний вплив значно знижується, якщо сировина чи комплектуючі постачаються на відкритий ринок великою кількістю фірм, що повністю забезпечує попит.
1.5. РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ
Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту і досягнення проектних чи корпоративних цілей.
Оскільки фокусування уваги на цільовому ринку та запитах споживачів має фундаментальне значення для підготовки концепції маркетингу (алгоритм її розробки поданий на рис. 6), аналітики починають її підготовку з оцінки взаємозв’язків між типами проектних продуктів та групами споживачів.
Для кожної цільової групи споживачів визначаються:
¨ структура ринку та його потенційна ємність;
¨ потреби споживачів і критерії ініціювання купівлі;
¨ умови конкуренції;
¨ рівень ринкових цін;
¨ вимоги до продукції;
¨ необхідний рівень кваліфікації персоналу.
Визначення цільового обсягу продажу до кінця розрахункового періоду проводиться на основі прогнозної величини ємності цільового ринку та оціночної вартості підприємства на ньому.
Після ідентифікації зони «продукт — цільова група», визначення обсягів продажу початкового і заключного років функціонування проекту необхідно розробити стратегію маркетингу.
Маркетингова стратегія проекту підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є:
· фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній;
· фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал.
При формуванні стратегії насамперед необхідно враховувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад); структуру галузі (роздроблена чи концентрована); сутність і потужність п’яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями аналогічних товарів, товари-замінники, потенційні продавці даного ринку); масштаби діяльності конкурентів (регіональний, національний, світовий рівні).
Рис. 6. Розробка концепції маркетингу
Основними стратегічними напрямами розвитку, за Ансоффом, є стратегія «продукт-ринок», у межах якої цільовими можуть бути проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток продукту, диверсифікація. Концепція стратегічних альтернатив Портера ідентифікує позиції на ринку і визначає базові стратегії — диверсифікації, лідерства у витратах, фокусування (концентрації на головних моментах).
При розробці проекту повинні бути оцінені всі альтернативні маркетингові стратегії, оскільки обрана стратегія впливає на параметри проекту (межі, технологія, місце розташування).
Найчастіше до уваги беруться стратегії конкуренції (розширення своєї частки за рахунок конкурентів) і стратегії розширення ринку (створення нових ринків чи інтенсифікація попиту). До перших можна віднести стратегії: агресивних цін (наприклад, застосування демпінгових цін); імітації (наприклад, з метою здобуття користі від маркетингової діяльності головних конкурентів) і профільну (фокусування уваги не на ціновій конкуренції, а на якості, особливих характеристиках продукції, торговій марці).
Стратегії розширення ринку повинні базуватися на визначенні фази життєвого циклу галузі, що розглядається, можливостях впливу на ринок, оцінці структури витрат виробництва порівняно з конкурентами, встановленні найбільш важливих критеріїв здійснення покупки, необхідності і можливості створення особливого іміджу.
Маркетингова організація як один з елементів ринкового дослідження проекту передбачає встановлення організаційної мети, що лежить в основі побудови організаційної структури. Формуючи свою маркетингову структуру, підприємство орієнтується на структури інтегровані (діяльність здійснюється комплексно і управляється з одного й того ж координаційного центру) чи неінтегровані (підрозділи, що виконують функції планування асортименту, управління товаропросуванням, збутом готової продукції і т. ін., не мають єдиної координуючої системи). Ефективність організації маркетингу безпосередньо пов’язана з системою розподілу завдань і відповідальності, делегуванням повноважень, комунікаційним взаємозв’язком між підрозділами, політикою набору і навчання персоналу, його мотивацією.
Основними проблемами, що виникають у маркетинговій організації, є система взаємодії з іншими підрозділами фірми, оскільки тільки цілеспрямованість усіх структур дозволяє досягти намічених рубежів. Взаємодія маркетингової служби з виробничим відділом, підрозділами, що займаються дослідженнями і розвитком, фінансовими питаннями, матеріально-технічним забезпеченням, дає змогу концентрувати зусилля всіх працівників підприємства на комплексному вирішенні проблем, що виникають, уникаючи дублювання і протиріч.
Маркетингова система відіграє надзвичайно важливу роль в успішній підготовці проекту, оскільки вона пов’язує всі види виконуваних робіт з маркетингу в одне ціле: збір, аналіз ринкової інформації, прийняття маркетингових рішень на підставі цієї інформації, маркетингове планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності, розробка стратегії розвитку нової продукції.
Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досягнення поставленої мети проекту. При формуванні комплексу слід розглядати природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів.
Першими елементами комплексу є продукт і політика щодо його. Інвестиційний проект фінансово виправданий тільки у разі можливості реалізації продукту, а це, в свою чергу, обумовлено потребами і пріоритетами споживачів.
Для оцінки товару важливими є не тільки функціональні і технічні характеристики, але й зовнішня привабливість, упаковка, післяпродажне обслуговування. При характеристиці продукції проекту слід, окрім опису форми, споживчих характеристик товару, визначити можливі способи його використання і можливі споживчі вигоди. Розглядаючи продукт, також слід обчислити прибутковість його виробництва. Важливими елементами характеристики запропонованого товару є наявність у нього заводської чи торгової марки, які гарантують покупцеві набір властивостей, переваг і певну якість, що дозволяє полегшити впровадження товару на ринок, знизити витрати на рекламу та одержати ціновий додаток за гарантовані споживчі якості товару.
Наступним елементом маркетингового комплексу є організація збуту та розповсюдження товару. Головне завдання збуту — доставка продукту від виробника до кінцевого споживача. Для успішного здійснення цього можна використовувати власну службу збуту для прямого маркетингу чи оптовиків, дилерів, дистриб’ютерів і посередників.
Особливої уваги при організації збуту заслуговують умови постачання, контролю запасів, збереження товару при транспортуванні. Для цього слід встановити принципи відбору збувальників, систему оплати праці і стимулювання, організувати навчання працівників, зайнятих у сфері продажу цього товару. Вибір каналу збуту серйозно впливає не тільки на прибутковість проекту, але й на його ефективність в цілому, оскільки встановлення системи знижок може значною мірою стимулювати продаж товару.
Просування товару охоплює такі види робіт, як реклама, зв’язки з громадськістю, цінове стимулювання покупців, продавців і посередників. Метою даного комплексу робіт є підтримка входження нового продукту на ринок з подальшим закріпленням на ньому, що забезпечує досягнення запланованого обсягу продажу і дозволяє оцінити затрати на заходи по просуванню товару. Структура просування товару повинна відповідати потребам ринку, а її окремі елементи повинні бути взаємоузгоджені і гармоніювати один з одним.
При оцінці проекту слід вже на стадії його підготовки проробити можливі альтернативи рекламних кампаній. Варто розглянути організаційні питання створення реклами, розрахувати бюджет рекламних заходів, визначити засоби її розповсюдження — виставки, ярмарки, публікації у спеціалізованих виданнях, демонстрація по радіо і телебаченню, поштові розсилки.
Детально комплекс просування розробляється при впровадженні проекту, але попередня бюджетна оцінка передвиробничого маркетингу повинна бути включена у фінансовий аналіз проекту.
Ціноутворення є основною складовою стратегії маркетингу і цінової політики, що проводиться фірмою (оскільки орієнтація на низькі ціни може бути цільовою установкою стратегії реалізації проекту). Розглядаючи принципи ціноутворення для конкретного товару, слід враховувати витрати виробництва і маркетингу, реакцію споживачів на різні ціни, а також цінову політику конкурентів.
При визначенні ціни на товар необхідно розрізняти ціну виробництва, оптову і роздрібну ціни, зважаючи на політику знижок та їх структуру, умови контрактів, орієнтацію цінової політики на покриття витрат, корисність товару чи ринкову ситуацію.
При визначенні цінової політики враховують:
q знижки оптовим і роздрібним збутовим агентам;
q державну систему контролю за ціноутворенням;
q умови поставок і платежів за товар.
Визнаючи цінову політику як інструмент маркетингу, аналітик встановлює її взаємозв’язок з ціновою стратегією.
При підготовці маркетингових аспектів проекту аналітики готують спеціальний документ — план маркетингу, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. Як правило, план маркетингу має такі розділи:
* продукція, що зараз продається, її основні характеристики, час присутності на ринку, використання даного товару та його очікуваний життєвий цикл;
* споживачі, що купують дану продукцію, їх споживчі пріоритети, розмір і структура споживчого ринку, його географічне розташування;
* конкуренти, присутні на ринку даного продукту, їх можливі конкурентні переваги у ціні, доставці, споживчих властивостях товару;
* встановлена маркетингова мета проекту, за допомогою якої визначають планові продажі, частку ринку, ринкові позиції;
* тактичні засоби маркетингу, в яких розраховуються заплановані витрати, встановлюються підходи до ціноутворення, план розподілу, умови і час поставок та оплати, витрати на рекламні цілі;
* детальний план стимулювання продажу з уточненням системи навчання та мотивації працівників, що братимуть участь у процесі збуту, введення гарантійного і післягарантійного післяпродажного обслуговування, додаткові засоби продажу, необхідні для залучення покупців;
* вплив проекту на існуючі групи товарів, можливі зміни в обсязі виробництва, структурі майна, фінансовій стабільності підприємства.
Маркетинговий аналіз, в якому дослідження попиту посідає головне місце, є одним з найбільш важливих компонентів оцінки проекту. Мета маркетингового аналізу проекту — збір та розгляд ринкової інформації з метою розробки стратегії проекту, формування програми продажу майбутнього продукту і маркетингової діяльності за проектом.
Маркетинговий аналіз проекту пропонує багатоступеневу методику проведення аналізу ринку:
¨ визначення якісних аспектів і меж маркетингового аналізу;
¨ розгляд концепції розвитку попиту, його основних форм і стратегії розвитку попиту;
¨ аналіз макросередовища і ринкового середовища;
¨ розробка концепції маркетингу проекту.
Для встановлення фокусу проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект (національний чи міжнародний) та чи не перебуває він у суперечності із зовнішньою і внутрішньою державною політикою.
Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію стосовно ринку і ринкового середовища, які містять аналіз ринків, конкуренції, каналів розподілу і поставок.
Розробка маркетингової концепції є головною частиною маркетингової частини підготовки проекту. Вона включає всі види діяльності, які дозволяють реалізувати стратегію проекту шляхом розробки маркетингової стратегії та комплексу маркетингу.
При формуванні маркетингової стратегії насамперед необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться галузь, структуру галузі, суть і потужності п’яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів.
Комплекс маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти — продукт, ціну, просування і збут — для досягнення встановленої мети проекту.
План маркетингу — документ, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу за такою схемою: продукція, що зараз продається; споживачі, що купують дану продукцію; конкуренти, присутні на ринку даного продукту; встановлена маркетингова мета проекту; тактичні засоби маркетингу; детальний план стимулювання; вплив проекту на існуючі групи товарів.
1. Мета і завдання проведення маркетингового аналізу проекту.
2. Вплив макроекономічної політики країни, техніко-технологічних процесів на межові обмеження аналізу ринку.
3. Особливості аналізу проектів, орієнтованих на міжнародні ринки.
4. Концепція попиту проекту у проектному аналізі.
5. Зміст аналізу макросередовища у маркетинговому аналізі проекту.
6. Фактори впливу макросередовища на проектні рішення.
7. Суть та завдання аналізу бізнес-оточення проекту.
8. Основні складові ринкового середовища проекту.
9. Які методичні підходи до аналізу конкурентного середовища продукції проекту ви знаєте?
10. Визначте інформаційну базу розробки різних етапів концепції маркетингу.
11. Дайте характеристику та призначення етапів розробки маркетингової концепції.
12. Основні чинники, що впливають на розробку маркетингової стратегії.
13. Призначення розробки комплексу маркетингу.
14. Проілюструйте на конкретному прикладі розробку маркетингового плану проекту.