Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинг представляет собой процесс планирования и реализа­ции замысла, ценообразования, продвижения и воплощения идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности от­дельных лиц и организаций.

Маркетинг необходим при следующих условиях:

· насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предло­жения над спросом («рынок покупателя»);

· острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

· свободных рыночных отношениях, т.е. возможности без адми­нистративных ограничений выбирать рынки сбыта и снабже­ния, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

· полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

1. Принцип «понимания потребителя», основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невоз­можен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Принцип «борьбы за потребителя (клиента)». Суть этого прин­ципа — борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью.

3. Принцип «максимального приспособления производства к тре­бованиям рынка» ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запроса рынка и требует произ­водить товары в ассортименте и объеме, необходимых для потре­бителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие воп­росы:

· цели и стратегии маркетинга;

· ценообразование;

· схема распространения товаров;

· методы стимулирования продаж (сбыта);

· организация послепродажного обслуживания клиентов;

· реклама;

· формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

Концепция совершенствования производства (производственная), утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара (товарная), утверждаю­щая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуата­ционными показателями.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулиро­вание продаж.

Традиционная маркетинговая концепция (потребительская), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конку­ренты.

Социально-этическая концепция, состоящая в применении мар­кетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетво­рения потребностей как покупателей товара, так и общества в це­лом.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

· изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведе­ния на рынке;

· анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

· оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перс­пектив их развития;

· анализ используемых форм и каналов сбыта;

· оценка используемых фирмой методов ценообразования;

· мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (по­зиционирование);

· изучение конкурентов;

· выбор «ниши» (сегментирование) рынка.

Следует помнить, что такие элементы комплекса маркетинга, как «доля рынка», «сегментирование» и «позиционирование това­ра», являются основополагающими.

Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая исполь­зуется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокуп­ности потребителей на определенные группы покупателей (сегмен­ты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное поло­жение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочте­ния.

Позиционирование товара — мероприятия по продвижению то­вара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является це­нообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая за­ключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситу­ации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рын­ка и получать прибыль.

Ценообразование является важнейшим элементом плана марке­тинга.

Цена товара может определяться исходя из:

· себестоимости продукции;

· цены конкурентов на аналогичный товар;

· уникальных свойств товара;

· цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена уста­навливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъ­юнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком ди­апазоне — от минимальных до максимальных.

Важным элементом плана маркетинга является схема распрост­ранения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребите­лям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потреби­телю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потреби­тельских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торгов­цы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибь­ютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повыше­ния эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способ­ствующие совершению покупки. К ним относятся:

· стимулирование потребителей;

· стимулирование сферы торговли;

· стимулирование торгового персонала фирмы.

В план маркетинга включаются мероприятия по организации пос­лепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Главной функ­цией рекламы является индивидуализация продукта, однако рек­лама — дорогостоящее мероприятие.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

· информативная;

· избирательная (на определенный сегмент);

· сравнительная;

· напоминающая;

· подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:

· способность привлечь внимание;

· сила эмоционального воздействия;

· сила воздействия на фактическое поведение;

· информативность;

· способность вызвать желание прочитать рекламное сообще­ние до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов разра­ботки рекламы:

· то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удер­живается в памяти;

· то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запоми­нается лучше, чем то, о чем говорится в середине;

· если материал разнообразен или необычен, он запоминает­ся лучше;

· информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убежде­ниям или мнениям;

· необходимо учитывать дух основных тенденций обществен­ной жизни.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах («паблисити») также включается в план маркетинга. Эта задача ре­шается путем формирования и поддержания благоприятного отно­шения к фирме широких масс населения, учреждений и организа­ций; презентаций и выставок; институциональной рекламы (пре­стижной, фирменной, корпоративной); оказания консультативных услуг.