Кто они, эти люди. . .

В самом общем виде, условно, персонажей литературных произведений, в том числе и кино-, телесценариев, и персонажей рекламных клипов, можно разделить всего на четыре категории:

— реальные герои в реальных обстоятельствах;

— реальные герои в фантастических обстоятельствах;

— фантастические герои в реальных обстоятельствах;

— фантастические герои в фантастических обстоятельствах.

Но если в литературе чаще всего (не обязательно, но как правило) определяющим условием того, каким именно персонажам суждено жить в произведении, является жанр произведения (реалистический роман, романтическая поэма, злободневный сатирический рассказ, фантастический — в жанре «фэнтези», или научно-фантастический роман и т. д. и т. п.), то в сценарии для рекламы возможны самые неожиданные сочетания придуманных персонажей в придуманных обстоятельствах. Бывает, что в одном и том же ролике появляются реальные (якобы реальные!) персонажи вместе с мультипликационными. Или могут появиться не просто фантастические — абстрактные герои в почти реальных обстоятельствах, совершающие фантастические действия, — например, молодой человек, символизирующий «мозг», и его напарник — символ шоколада с орехами Nuts!

То есть сценарист может дать волю своему воображению, практически никто и ничто эту самую волю не ограничивает (понятно, кроме руководства рекламной фирмы и заказчика рекламы).

Но, к сожалению, почти всегда автора рекламных сценариев подстерегает одна большая опасность.

Замечено, что очень часто герои рекламных клипов (в тех случаях, когда они есть, — ведь возможны клипы и без конкретных персонажей) похожи друг на друга, как близнецы-братья. Вот несколько юношей подошли к загону с быком, один из них с риском для жизни достает банку с газировкой. А кого вы запомнили? Никого. Или почти никого.

Герои могут быть разного роста, по-разному одеты, клип заканчивается — в памяти, как правило, не остается никто. Женщины, сравнивающие достоинства памперсов, прокладок, кремов, чистящих средств, стиральных порошков, суповых кубиков, молодые люди, предпочитающие всем радостям мира Nescafe, — все это безликие персонажи. Безликие — мы видим их лица, но у них нет характеров, нет биографии, нет судьбы.

Да, задача рекламы заключается в том, чтобы знакомить нас не с новыми характерами, а с новыми товарами. С преимуществами одних товаров над другими, аналогичными. Или с чем-то иным, важным для рекламодателя. Но мне кажется, делая персонажей рекламных сюжетов невыразительными манекенами, мы теряем в выразительности рекламного произведения в целом. Если зритель не верит в реальность героя рекламного сюжета, почему он должен доверять его мнению о рекламируемом товаре? Мы теряем в достоверности экранного зрелища и доверии зрителя.

Может быть, те два-три эпизода, из которых состоит рекламный клип, сценаристу следует писать как эпизоды некоего большого (пусть существующего только в воображении автора и не написанного) сценария. Хотя бы в общих чертах в воображении сценариста должны жить герои, совершившие до появления на экране какие-то поступки, возможно конфликтовавшие друг с другом, по-своему относящиеся к окружающему их миру. Они — в воображении сценариста, а то и на бумаге — довольно долго шли к кульминационным (или близким к кульминации) эпизодам, из каких и состоит рекламный клип. Сценаристу хорошо бы представлять, что может произойти с его героями, в последующих, ненужных для конкретного рекламного произведения эпизодах.

Тут есть с формальной точки зрения некое противоречие с аттракционной сущностью рекламного клипа, уравнивающей неодушевленные предметы и действующих лиц. Но в том и заключается искусство сценариста: способность, не отказываясь от аттракционов, наделить персонажей клипа выразительными чертами характера. Возможно ли это? Да, возможно. Необходимо добиваться, насколько позволяет вам ваше воображение, чтобы рекламные персонажи «обрели плоть и кровь». И предлагаемые зрителю коллизии станут более убедительными, а их решение более заманчивым для зрителя.

Особняком стоит мультипликация — ее специфика такова, что самые фантастические, самые немыслимые сочетания «аттракционов» в мультипликационных сюжетах воспринимаются зрителями как ожидаемые, естественные1.

Возникает вопрос: нужно ли в рекламном сценарии подробно описывать внешность будущих героев сюжета? На мой взгляд, нет, не нужно. Во-первых, слишком подробное описание сковывает инициативу художника и режиссера, особенно когда предполагается работа с актерами. Возможна ситуация, когда режиссеру кажется, что для данной роли лучше всего подходит актер N, а описание персонажа в сценарии внешнему виду этого актера не соответствует. Во-вторых, объем рекламного сценария традиционно невелик и загромождение его пространными описаниями нерационально.

Но тем не менее вы не можете ограничиться лишь обозначениями «мужчина», «женщина», «ребенок» и т. п. Нужны еще какая-то деталь, эпитет, метафора, которые бы содержали некий намек на характер, на манеру поведения и, может быть, даже на внешность вашего героя (другое дело — согласится ли с вами режиссер!). Но это должны быть именно намек, краткое уточнение, деталь.

Второе правило: каким бы сложным вещам ни была посвящена ваша работа, текст должен быть предельно простым и ясным, он должен восприниматься на слух, сразу. В идеале и закадровый текст, и реплики персонажей должны быть написаны разговорным языком (но не выходящим за пределы литературной нормы!).

И еще об одном, на мой взгляд, очень важном, даже обязательном качестве текста, хотелось бы здесь напомнить. Мне представляется очень важной мысль Е.И. Габриловича об обязательности специфической интонации в тексте. «Диктор... должен быть ироничен или меланхоличен, грубоват или... романтичен» (см. главу «Голос невидимого собеседника»). Но произносить текст, выдерживая определенную интонацию, — задача не столько дикторская, актерская, сколько авторская. Интонация в данном случае — это такая манера изложения, в которой чувствуется отношение автора к тому, о чем он пишет.

В самом тексте должна ощущаться определенная интонация, как ощущается, например, ирония в закадровом тексте к анимационным сюжетам рекламы пива «ПИТ», или как ощущалась грубость, бесцеремонность в слогане рекламы шоколада Nuts: «Заряди мозги, — если они есть!». Прошу понять правильно: я категорически против грубости, тем более публичной. Это не та «грубоватость», о которой говорил Е.И. Габрилович, которая, как мне кажется, сродни «суровости». Я просто привел пример ярко выраженной интонации.

В нашей стране реклама — дело относительно новое, она ориентирована на западный опыт, прежде всего американский. Поэтому во многих популярных книгах о рекламе текст измеряется количеством слов. Приводятся, к примеру, такие данные: наиболее оптимальным считается текст протяженностью в 100—140 слов в минуту,, на 10 секунд — 20 слов, на 30 секунд — 60...

У нас другие традиции. Мы не измеряем количеством слов ни рассказов, ни газетных корреспонденции, как это делают в Америке, ни тем более закадрового текста. Но любой телевизионный ведущий вам скажет, что нормальный темп чтения таков: стандартная машинописная страница читается за две минуты. Одна машинописная строка в чтении — это четыре секунды (сейчас, правда, больше печатают тексты на компьютере, и стандартных страниц почти нигде не встретите, но на всякий случай запомните: стандартная машинописная страница — примерно 1800 знаков с пробелами).

Не забывайте об условности любого правила. Иной текст надо читать в замедленном темпе, иной, наоборот, скороговоркой, как это делают спортивные комментаторы... Все зависит от заданных содержания, стилистики и интонации текста, от режиссерского взгляда на роль чтеца.

Во всех книгах по рекламе есть такая рекомендация: чем меньше текста в рекламном ролике, тем лучше, особенно если диктор (или персонаж рекламного сюжета) находится в кадре.

Согласен — это абсолютно правильно.

Но не забывайте об относительности всех правил в творчестве. Допускаю, что вы напишете текст настолько выразительный, точный и убедительный, что можно будет заполнить им все пространство рекламы. К сожалению, мне таких текстов слышать с экрана не приходилось, а чересчур длинные и скучные встречаются довольно часто. Но если вами придуман диалог — разговор персонажей в кадре, —то он, конечно, может длиться достаточно долго, хоть от начала до конца сюжета. Тут главная трудность в том, как сделать его, с одной стороны, насыщенным информацией о рекламируемом предмете, а с другой — естественным, правдоподобным и занимательным.

Напомню: текст не должен объяснять то, что зритель может, увидев на экране, понять без подсказки. Он должен быть по возможности максимально краток. Голос за кадром (и речь персонажа в кадре) — это голос, речь человека с интересным и понятным зрителю характером. Каков именно характер у этого человека, определяется и мастерством чтеца, и главным образом мастерством сценариста.

Но есть разница в восприятии текста в зависимости от того, видим ли мы человека, читающего текст, или он все время остается за кадром. Это очень важный момент, который следует учитывать сценаристам, особенно при работе над «очерками»-объявлениями.

Приведу снова мнение Ю. Лотмана.

«...традиция древних религиозных сект — таких, как древнегреческие пифагорейцы, а также некоторые ответвления иудаизма и ислама, — требуют, чтобы во время богослужения жрец, учитель, священник произносили свои слова не на виду у аудитории, а находясь за ширмой или занавеской. Невидимый голос звучит авторитетнее. Видеть говорящего — значит понимать, что мы слышим голос отдельного человека, с которым можно соглашаться и не соглашаться. Голос невидимого претендует на большее — на абсолютную истину. Утверждают, что в раннем детстве, когда человеком командуют категоричнее всего, ребенок реже обладает возможностью лицезреть обладателя голоса. Например, когда тебя учат ходить, поучающий голос звучит у тебя за спиной. И вообще, голоса взрослых плавают где-то над головой. Все эти обстоятельства способствуют авторитарности невидимого голоса, придают его суждениям оттенок бесспорности и директивности.

История подтверждает эти наблюдения. У каждой эпохи свой эталонный диктор, эталонный голос, «единственно правильные» интонации закадрового текста. Для сталинской эпохи это Левитан. Тут важны не столько слова, которые он произносит, а интонация, диктующая зрителю правильное отношение к тому или иному событию. Закадровый дикторский голос действует с помощью не объяснений, а внушения».

Сочиняя диалог присутствующих в кадре персонажей, не забывайте: как правило, это должен быть диалог открытый, то есть цели, которые преследуют ваши герои, совершенно ясны, свои желания, стремления они выражают откровенно. Наверное, возможен и диалог (вообще— текст), в котором авторы подводят зрителя к порогу невысказанной мысли, и об этой мысли зритель догадается самостоятельно. Правда, такие тексты в рекламе чрезвычайно редки.

Открытый диалог в теории драматургии обычно противопоставляется косвенному, в каком скрыто, по выражению К.С. Станиславского, «подводное течение действия», истинный смысл разговора спрятан в подтексте, о нем можно только догадываться.

Вместо текста за кадром может прозвучать песня— специально написанная или широко известная;

использование жанра эстрады в рекламе — дело обычное, так же как некоторых других недраматических жанров, например цирковых номеров (см. выше — главу о «монтаже аттракционов»).

Юноша протирает тряпочкой газовую плиту и поет: «Выйду на улицу, гляну на село...»

Пауза. Остается грязное пятно на плите. Юноша посыпает пятно порошком «Пемолюкс», продолжает протирать плиту. Пятно исчезает.

Песня продолжается: «Девки гуляют, и мне весело!»

Аналогичный вариант рекламы «Пемолюкса» — с песней «Ой, цветет калина...». Героиня клипа — девушка.

В специально написанных для рекламы стихах или песне (арии, частушке и пр.) обычно обыгрывается название товара (услуги, фирмы) и произносится (поется!) обещание всячески ублаготворить покупателя.

...Телевизор включен, смотрю фильм. На самом интересном месте фильм прерывается рекламным сюжетом. Слышу детский голос (за кадром):

«Почему папа сильный как ветер, а мамочка красивая как цветы?..»

Вдвойне обидно: ради чего прервали фильм? Ради пошлости из разряда «сладкие слюни»?

Само по себе стремление писать образно заслуживает всяческой похвалы. (См. главу «Какой у вас почерк».)

Вспомним: разные люди воспринимают мир по-разному, поэтому именно образные выражения делают повествование индивидуальным, непохожим на то, что могли бы написать другие авторы, даже на ту же самую тему. Образ показывает ваше отношение к предмету, явлению, человеку, к товару, в конце концов, — ко всему, что вы описываете.

Во всех трудах по рекламе авторов вполне справедливо призывают к краткости. Так вот, образ помогает избавиться от ненужного, скучного многословия. Попробуйте написать любую фразу с использованием метафоры, сравнения и т. п., а потом выразить эту же мысль, не пользуясь образами. Вы увидите, что вам понадобится гораздо больше слов.

Но любая попытка выразить мысль образно кончится ничем, если вы забудете о том, что нельзя вытаскивать образ «из затхлого чулана». Только свежий, неожиданный, яркий образ может принести удачу. Это закон для всех видов и жанров письменного творчества — для эпоса, лирики, драмы — и для рекламных сценариев тоже.