Особенности политической рекламы

Сказать, что реклама имеет множество видов и форм, что потенциальное количество творческих решений здесь бесконечно, — все равно что объявить

«Волга впадает в Каспийское море». Для человека, приступающего к постижению рекламы как феномена культуры, это очевидно. Тем не менее есть одна из разновидностей рекламного творчества, которую есть смысл рассмотреть отдельно. Это реклама политическая (называемая часто «формирование общественного мнения» от англ. Pablic Relations — PR, или ПИАР).

Политическая реклама с каждым годом приобретает все большее значение в общественной жизни страны. Особенно это становится заметным в канун выборов. В отличие от рекламы чисто коммерческой политическая реклама выступает в двух ипостасях: она сродни политической пропагандистской акции, и она же — реклама «товара», выставленного на продажу.

Сценаристу, если когда-либо ему придется работать над сценариями политической рекламы, необходимо понимать, в чем суть особенностей этого дела.

Но предоставим слово специалисту в области политической рекламы консультанту Парламентского клуба доценту факультета журналистики МГУ А.Ю. Горчевой.

«Что же такое политическая реклама? На первый взгляд она родственна пропаганде. Действительно, политическая реклама и пропаганда имеют как будто общие цели: закрепление или изменение отношения людей к политическому процессу, лидерам или другим фактам действительности, с тем чтобы каждый человек изменил свое поведение и поступал так, как угодно субъекту политики. И та и другая в своем воздействии на социально значимые, «высокие» идеи, такие как патриотизм, чувство общественности и т. д. Пропаганда ориентировалась на высшие уровни сознания: коллективное, интернациональное. С этой точки зрения речи кубинского диктатора должны были волновать советского человека больше, чем постоянно пустые прилавки. Однако если пропаганда осуществляется как на теоретическом, так и на эмпирическом уровне, то политическая реклама основывается только на установках, влечениях, мнениях, претензиях, амбициях человека, то есть на сфере эмоций. С этой точки зрения ее можно охарактеризовать как личностно ориентированный феномен, потому что люди верят в то, во что хочется верить, и тому человеку, который им нравится.

...Политическая реклама меньше всего думает о высоких идеях, но пользуется привычными для населения средствами пропаганды в своих лозунгах, афоризмах, программах, то есть политические актуальные альтернативы формулируются «вечным» языком пропаганды.

Политическая реклама всегда предлагает товар (в виде организации, партии, лидера, идеи) обязательно на предпочтение, на выбор, давая ему конкретную оценку как участнику конкурентной борьбы. Причем происходит абстрагирование, объективация рекламируемого товара. Потребитель (избиратель) имеет иллюзию, что это он лично и самостоятельно проголосовал за определенного кандидата.

...Политическая реклама стимулирует в обществе дихотомическое восприятие мира, разделение его на своих и чужих, на друзей и врагов. Такое черно-белое мировоззрение помогает избирателю сплотиться перед опасностью, объединить различные социальные группировки в единую силу и победить»'

Какие же выводы можно сделать из вышесказанного?

Начну издалека. Что должен знать сценарист в коммерческой рекламе? Азбука: все о товаре, который предстоит рекламировать, гораздо больше, чем может войти в сценарий, — чтобы свободно себя чувствовать, придумывая сюжет и составляя текст объявления. Конечно, коммерческая реклама тоже может быть ориентирована на определенные слои и группы телезрителей. Но, принимая во внимание глобальный характер телевизионной аудитории, всегда можно рассчитывать, что предлагаемым товаром заинтересуются и отдельные потребители из других слоев и групп. Этим объясняется успех иных рекламных кампаний на ТВ, когда покупателями товара становятся представители даже тех групп, на которых не рассчитывали создатели рекламного ролика.

В политической рекламе без знания социальной психологии, без учета ценностных ориентации возможных «потребителей» — избирателей какого-либо успеха добиться невозможно. Вот конкретный пример.

1 Горчева, А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России / А.Ю. Горчева. — М.: Изд-во МГУ, 2003.

Рекламный сюжет Союза правых сил. В салоне огромного авиалайнера с надписью «Россия» на борту удобно расположились в креслах напротив друг друга лидеры партии. Они обмениваются самыми общими фразами на темы политики своей партии. Из этой короткой беседы становится ясно, что, по мнению собеседников, только их партия может обеспечить демократическое устройство государства и благосостояние народа.

Но сценаристы не учли, что теоретический имидж подлинных демократов не вяжется с ситуацией, когда лидеры партии находятся в положении барствующих ВИП-персон, втроем летящих в огромном правительственном самолете. И то, что они обещают телезрителям — народу, — слишком неконкретно и слишком похоже на обещания политических деятелей других партий. Нарочитая, претенциозная сцена воспринималась как откровенная фальшь.

Примерно то же самое произошло с рекламным сюжетом партии «Яблоко».

Статичный портрет Явлинского, красивые пейзажи и общие слова за кадром...

На таком же уровне были сделаны многие другие политические рекламные фильмы.

Печальный результат такой рекламы известен.

С позиций сценарного мастерства подход к созданию политических рекламных фильмов такой же, как к созданию фильмов коммерческой рекламы.

Нужно придумать сюжет (фабулу), по возможности — конфликт, остроумный, короткий, запоминающийся слоган, после чего написать композиционно точный, со всеми художественными подробностями сценарий.

Но, как показывает опыт, эффективными были лишь те рекламные акции, которые связывались с известной личностью, обладающей высокой степенью уважения среди значительной части избирателей. Известная личность — это «товар», но в той же степени «товар» и конкретные, изложенные на доступном широкой аудитории языке идеи и предложения в областях социальной, государственной, экономической, политической. Я бы сказал, что предлагаемые политиками идеи «продаются» даже лучше, чем просто имя известного политика.

Телевизионные рекламные фильмы (клипы) не единственный вид политической телерекламы. В рекламных целях регулярно используются публицистические ток-шоу. Например, были очень популярны среди политиков в 2003 г. такие ток-шоу, как «Времена» (ведущий В. Познер) и «Основной инстинкт» (ведущая Светлана Сорокина) на 1-м канале, «Свобода слова» (ведущий С. Шустер), «К барьеру» (ведущий В. Соловьев) на НТВ. Специфика таких ток-шоу заключается в том, что эти шоу всякий раз играются по одним и тем же сценариям. Сценарий какого-либо ток-шоу, впервые испытанный на пробной — «пилотной», как ее принято называть, — передаче, остается таким же и на пятой, и на двадцатой. Меняются лишь темы обсуждения и состав участников.

Сценарии некоторых ток-шоу заимствованы или куплены у зарубежных телекомпаний. Сценаристу (копирайтеру, спичрайтеру, сотруднику пресс-центра партии и т.д.) в этом случае приходится лишь разрабатывать тезисы выступлений политиков, и то если политик нуждается в том, чтобы его подготовили к участию в ток-шоу. Эта работа не так уж проста: подчас необходимо совместить радикальные взгляды политика и то, что хотят услышать его избиратели, и при этом не скатиться до лжи или откровенного популизма. Но при всех обстоятельствах участие политических деятелей в популярных телепередачах — всегда рекламная акция.