Сценаристы - мифотворцы

Реклама во все времена стремилась и стремится к созданию мифов о превосходных качествах объектов рекламы.

Что такое миф? Это не только сказания об античных богах и героях. В наши дни мифом называют любую историю, любое сообщение, достоверность которых ничем не доказана, а проверить, мягко говоря, затруднительно. Но люди верят в мифы, более того, им хочется верить в них.

Почему это происходит? Почему люди так легковерны? Конечно, мифы обнадеживают, они обещают какие-то средства, материальные и психологические, благодаря которым жизнь может стать легче, комфортнее, радостнее. Специалисты по современному мифотворчеству подробно описали причины живучести мифов.

Вот мнения известных наших философов.

Как сказал философ и историк культуры А.Ф. Лосев1 (правда, по поводу античных мифов), «миф есть тождество идеального и реального, как бы то и другое ни различалось между собою». Другой современный философ и филолог В.Н. Топоров2 подчеркивал, что мифологизация как явление нашей жизни — это «создание наиболее семантически богатых, энергетичных и имеющих силу примера образов действительности». О том же, в сущности, говорил философ М. Мамарда-швили3: «Миф есть организация такого мира, в котором что бы ни случилось, как раз все понятно и имело смысл». Именно ощущение тождества идеального и реального при осмыслении мифа, то, что миф имеет силу примера, то, что он всегда понятен и бездоказательно убедителен, — все это и становится причиной появления все новых и новых мифов. И в первую очередь — в рекламе.

А если учесть, что мифы легко запоминаются и долго держатся в памяти, что они подчас имеют некий простой, но интересный сюжет, что наиболее талантливо исполненные мифы насыщены яркими образами и сами по себе — в целом — представляют яркий образ, то становится понятно, почему и в XXI в. люди не отвергают даже сомнительных мифов.

Содержание любого рекламного ролика, который появляется на экране несколько раз на дню, несколько дней подряд, претендует на то, чтобы стать мифом. Чаще всего так и случается.

Рекламные мифы утилитарны, то есть сугубо прагматичны, нацелены на прибыль, на практическую пользу рекламодателю, заказчику. Таков описанный М.А. Булгаковым миф об «орвьетане». Таковы упорно внедряемые в наше сознание мифы о целительных свойствах жевательной резинки «Орбит» или циркониевого браслета, волшебных свойствах чистящих средств, «райского наслаждения», доставляемого конфетой «Баунти», и т. д. и т. п. Я не пытаюсь в данном случае выразить сомнение в правдивости перечисленных рекламных кампаний, для этого у меня нет достаточной информации, речь сейчас о другом. Перед создателями рекламных произведений встает задача: ваш рекламный ролик должен стать мифом; должен, что называется, «произвести впечатление», надолго запомниться, в него должны поверить...

Сценарист, работающий в рекламе, выступает в роли мифотворца. Роль не из легких; как к ней относиться, какие плюсы и минусы в ней находить— личное дело каждого сценариста.