Аудитория СМИ

Акт информационной коммуникации предполагает, что в нем участвует не одна сторона — источник информации, но, по меньшей мере, две, включая получателей сведений. В журналистике эту вторую сторону именуют аудиторией. Однако исследователи различаются и в своих подходах к роли аудитории, и даже в понимании того, что обозначается этим словом. В прошлые века так называли тех, кто наблюдал за процессом судебного разбирательства, прежде всего студентов-юристов. Сегодня словарь «Webster» дает следующие значения интересующего нас слова: «группа слушателей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая публика». В специальной англоязычной справочной литературе термин «audience» «в общем плане трактуется как группа или масса слушателей, зрителей или наблюдателей», а конкретнее в связи со СМИ — как «группа семей или отдельных лиц, на которых воздействуют теле- или радиопрограмма или рекламные средства информации» [49].

В России аудитория традиционно рассматривается в качестве не только адресата вещания и покупателя информационного товара, но и гораздо более деятельного участника общения, к тому же через посредство не только аудиовизуальных каналов, но и письменных. Вспомним, что в литературе и публицистике минувших десятилетий и веков использовались такие понятия, как «думающий читатель», «почтенная публика» и т.п. Несколько забавной иллюстрацией различия подходов к аудитории в нашей стране и в зарубежье служит первоначальное неприятие заемного слова патриотически настроенными литераторами. Двести лет назад один из них — знаменитый ревнитель чистоты родного языка адмирал А. С. Шишков — призывал говорить «читалище» и «слушалище».

Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимодействие со СМИ. Ключевым понятием в данном случае является взаимодействие — явление, выражающееся и активно (прямое обращение к редакции с письмом или обсуждение телепередачи), и в значительно более обычной пассивной форме (потребление продукции редакционного производства). Далее обратим внимание на то, что аудитория — это типичный носитель массового сознания. Сосредоточившись на феномене массового сознания, мы сможем многое понять и объяснить в природе общения через СМИ. Оно не имеет четкой структуры, ярких собственных черт, внутренних «перегородок» между составляющими его элементами. Этим оно резко отличается от группового сознания. Последнее гораздо более однородно и свойственно, например, представителям одной профессии, или жителям одного малого населенного пункта, или людям одного возраста. Наоборот, массовое

сознание аморфно, возникает под влиянием ситуации и неустойчиво [50]. В аудитории СМИ, как правило, «перемешиваются» несхожие по социально-демографическим признакам люди, и единственное, что их роднит, — это интерес к данному источнику информации, скажем, к привычному и не обманывающему ожиданий научно-популярному журналу.

Несмотря на кажущуюся неуловимость параметров аудитории, успех СМИ, как и отдельного публициста, зависит именно от умения точно их определять. Перед тем как запустить в дело новый издательский проект, необходимо выяснить, кому он адресован, как будет восприниматься, какую вызовет реакцию и т.д. Эти данные в обязательном порядке включаются в бизнес-план издания или вещательной программы. В частности, аудитория дифференцируется на несколько видов: расчетную (целевую), реальную и потенциальную, то есть ту, которую предстоит завоевать, приложив специальные усилия. При необходимости журналисты корректируют адрес своих материалов, сокращая дистанцию между целевой и реальной аудиторией. «Когда я начинал " St. Petersburg Times", то основную аудиторию видел среди иностранцев... — рассказывает автор успешного проекта. — К нашему удивлению, 63% читателей газеты оказались россиянами... Исходя из этого, следовало уточнить стратегию новой газеты... Мы отказались от рекламы турагентств, стали больше учитывать интересы российской аудитории, публикуя, например, объявления о вакансиях в иностранных компаниях»[51].

Ошибочно и даже опасно исходить из всеядности и покорности публики. Она ни в малейшей мере не обязана внимать прессе, напротив — ждет, что редакция будет удовлетворять ее интересы. В одной азиатской стране местная телестудия подверглась вооруженному нападению зрителей и некоторые журналисты поплатились жизнью за низкое качество передач. Более цивилизованный по форме протест аудитории приводит к финансовому краху массово-информационной компании.

Как показывают исследования, коренной проблемой для редакций является достижение взаимопонимания с читателями и зрителями. Речь идет не только о доступности населению языка и содержания журналистских материалов (что само по себе тоже непростая задача), но и о совпадении предпочтений, ожиданий, ценностных ориентации. Так, опросы читателей газет демонстрируют, что для них первостепенное значение имеет фактическое содержание текста, люди и события, о которых рассказывается в материалах, тогда как литературная техника ценится много меньше. Однако в профессиональных кругах и в учебном процессе оживленнее всего обсуждается форма материалов, ее соответствие неким канонам мастерства и т.п.

Закономерно, что с точки зрения содержания, аудитория хотела бы видеть в публикациях «зеркало» собственной жизни, свой портрет. Однако, по данным анализа региональной печати, газеты на три четверти заполнены отражением позиций и деяний работников аппаратно-управленческого звена, а жители, непосредственно занятые в промышленности и сельском хозяйстве, мелькают лишь в 1, 5% публикаций, безработные («воплощение» острейшего социального противоречия) — и того реже и т.д. Так в информационном пространстве возникает социальное неравенство в представительстве социально-экономических интересов различных групп людей, что продуцирует нездоровую общественную атмосферу и порождает недоверие к СМИ [52].

Курс на взаимодействие в первую очередь с «верхушкой» социальной структуры сказывается и на предметно-тематических пристрастиях прессы. В этом отношении полезно сравнить нынешнюю российскую прессу с печатью советского времени. В те годы журналистика подчинялась безраздельно господствовавшей социальной концепции, выдвигавшей на первый по значимости план политические отношения. Соответственно пресса и развивалась, и воспринималась обществом, и осмысливалась в науке прежде всего как политический институт. В теории монопольное положение занимала доктрина классово-политической борьбы, dejure и de facto печать находилась под прямым контролем партийных комитетов и, главное, в содержании публикаций и аспектах освещения событий безусловно доминировали политические интересы. Разумеется, политическая, социально-регулятивная роль изначально присуща прессе и она сохраняет свое значение в новых исторических условиях. Но появление разнообразия в социальной теории и практике неизбежно должно было привести к перераспределению приоритетов в журналистской деятельности. В немалой степени это наблюдается сегодня, когда резко возросло предложение типов изданий — в частности, благодаря множеству сугубо «неполитических» развлекательных, рекламно-информационных, «семейных» газет и журналов.

Однако ведущие российские органы печати сохраняют пристрастие к политическим вопросам. Можно даже сказать, что они демонстрируют его еще более явно, поскольку теперь это сознательный выбор редакций, а не навязанный сверху подход.

В конце 80-х годов исследование печати Ленинградской области, проведенное социологами журналистики Ленинградского университета, показало, что освещению деятельности органов власти, партий, общественных движений отводится 24% общего числа поднимаемых в газетах тем. В середине 90-х годов статистический анализ региональных и общенациональных газет, выполненный в рамках российско-шведского исследовательского проекта «Journalism:

discursive order and social practice», дал приблизительно такой же показатель — 27%. С точки зрения аспекта освещения событий, их важность именно для политики — внутренней или внешней — подчеркивается в 25% полученных статистических данных (в программе 80-х годов — приблизительно та же доля).

В самом конце десятилетия проводилось еще одно подобное исследование. Оказалось, что вопросы политики, власти и управления по-прежнему преобладают в тематической структуре изданий (свыше 20%), отодвигая на следующие места производство и экономику (16, 1%), духовно-культурную жизнь (15, 2%), среду обитания (15, 0%), качество жизни населения (11, 6%) и т.д. За некоторыми исключениями в список ведущих попали тревожные темы, связанные с особыми обстоятельствами и принятием экстренных антикризисных решений. В то же время темы, условно говоря, стабильного, рутинного существования общества и человека (жилищно-коммунальные условия, методы государственного управления, культурные ценности, увлечения, дом и семья и т.п.) оказались оттесненными на второстепенные позиции. Социологи также изучали, какие события чаще всего попадают в поле зрения ведущих региональных и общенациональных изданий общего профиля. Такими ключевыми объектами внимания оказались встречи и переговоры на межгосударственном уровне, арест депутата законодательного собрания, решение суда по поводу досрочных выборов губернатора, пожар в штаб-квартире одного из общественно-политических движений и т.п. Таким образом, сенсационное значение приобретают, как правило, события, случившиеся в политической сфере или ясно ассоциирующиеся с нею в сознании журналистов и аудитории.

Причины возвращения политики в качестве «примы» на сцену СМИ следует искать, прежде всего, в генезисе российской прессы и состоянии профессионального сознания журналистов. На протяжении весьма длительного времени у сотрудников нашей печати формировалась стойкая привычка воспринимать себя как активных и полноправных участников официальной политико-государственной жизни, во всяком случае — как действующих политиков. Соответствующим образом складывалась и преобладающая профессионально-дискурсивная модель прессы. Насколько она изменилась в новое время? Ответ подсказывают различного рода замеры в сфере сознания и служебного поведения журналистов, сделанные в самые последние годы.

Так, по данным психологов, изучавших установки журналистов на освещение предвыборных дебатов, представители российских СМИ ощущают себя на одной «беговой дорожке» с политиками и изо всех сил стараются их «обогнать», переиграть в диалоге. При этом зарубежные гости, входившие в контрольную группу, делали акцент на посреднической роли прессы, ее долге быть «мостом» между аудиторией и политиками. С другой стороны, организация сбора информации — как редакционная, так и индивидуальная — настроена на прочную зависимость от органов власти и управления, особенно на уровне региональных и местных СМИ. Именно к ним чаще всего обращаются журналисты в поисках фактов, а стало быть — и информационных версий социальной действительности (более 60% опрошенных журналистов), тогда как сведения от частных лиц, информационных центров, общественно-политических организаций и бизнесменов интересуют корреспондентов во вторую и третью очередь. Не приходится удивляться тому, что при подготовке материала к печати журналисты руководствуются прежде всего соображениями политической целесообразности. Наконец, нарисованную нами статистическую картину подтверждают непосредственные впечатления известного в России руководителя печатных и эфирных СМИ Е. Яковлева, который, уйдя с поста председателя компании «Останкино», так объяснял свой разлад с бывшими подчиненными:

«...многие здесь не только привыкли к политической цензуре и политическому прессингу, но даже были довольны, когда они существовали».

Подчеркнем, что в данном контексте нас занимают не конкретные политические и гражданские позиции тех или иных редакторов и публицистов, а их исходная ориентированность на мир политики как средоточие основного содержания, смысла и ценностных ориентиров для прессы. Иначе говоря, перед нами устойчивая дискурсивная модель отечественной журналистики. Она как нельзя более точно соответствует особенностям социального самочувствия современной России. Для нашего государства вопросы политического будущего в течение долгого уже срока остаются приоритетными и наименее проясненными. Политизированная пресса адекватна социуму, понимаемому в качестве политической системы, равно как и ожиданиям ее агентов — государственных и партийных лидеров, активистов и энтузиастов. Но это совсем не та среда, в которой протекает основная часть жизни рядовых, частных лиц, в массе своей становящихся все более «беспартийными». Пресса оказалась перед лицом очень непростого выбора — чьи интересы отражать в первую очередь и по преимуществу? Обозреватель газеты «Санкт-Петербургские ведомости» А. Юрков следующим образом комментирует это явление:

«Честное слово, очень надоело писать про политику, но ведь от нее, подлой, все идет — и невыплаченная зарплата, и задержанная пенсия, и постоянно вспухающие тарифы на коммунальные услуги, и невозможность устроиться на подходящую работу где-то уже после 35 лет, и многое другое очень даже житейское».

Гражданское общество, обретающее себя в современной России, и массовая психология существуют и меняются, подчиняясь иной социально-исторической логике. Есть основания утверждать, что население все больше утрачивает интерес к политической «кухне» и под давлением условий жизни переключает свое внимание на проблемы материального благополучия и частной жизни. Уже стало нормой, что участие в выборах принимает меньшая часть граждан, более того — в некоторых регионах выборы не могут состояться из-за низкой явки людей на участки для голосования.

Существует целый ряд серьезных причин наблюдаемой деполитизации населения. Мы остановим внимание на некоторых из них. Но прежде уточним, что речь не идет об абсолютной политической индифферентности. Общественность, конечно, сохраняет интерес к результатам широкомасштабных политических перемен в стране, но в то же время она все более и более отворачивается от рутинного политического процесса. Истоки этого явления лежат в базисной сфере жизни, в реальном опыте общения граждан с «верхами». Сошлемся хотя бы на падение уровня жизни, несмотря на многократные заверения государственных мужей в его скором подъеме. Люди утратили веру в обещания государства и партий мгновенно обеспечить райскую жизнь. Кроме того, средний гражданин потерял способность разбираться в нюансах изменчивого политического ландшафта. На начало XXI в. в стране насчитывалось около 200 партий и движений, и большинство из них претендовало на активное участие в избирательных кампаниях.

Наконец, в последние годы развивается явление психологической самозащиты от малоприятных политических новостей. Особенно явно это прослеживается по отношению к журналистике. К сожалению, данный феномен, имеющий чрезвычайно важное значение для морального здоровья нации, не получил достойного анализа и осмысления. Между тем еще в начале 90-х годов группа российских психиатров выступила с публичным предупреждением о катастрофических последствиях тотального пессимизма и нагнетания ужасов в средствах информации: «Если ежеминутно говорить о голоде, он-таки будет, согласно учению Павлова... о рефлексах. Приучая людей к мысли о бунте, вы готовите бунт» — такова была идея, адресованная правителям и журналистам со страниц «Комсомольской правды». Оставшаяся, как ни жаль, без явного отклика. По прошествии недолгого времени сами газетчики констатируют эффект политизированного злословия, разрушающий психику нации:

«Действительно сказывается, в чем мы имеем теперь печальную возможность убедиться лично, и не только " кровь и мясо", но и это вот — ежедневное взволнованное вранье или целевое умолчание... Результат всего этого — раздражение и сопутствующая ему истерия...» — замечала «Общая газета».

В этой связи не приходится удивляться оттоку интересов аудитории от солидной прессы в сторону развлекательной, если не «желтой», журналистики. Согласно данным петербургских исследователей общественного мнения, наибольший интерес у радиослушателей вызывает полезная информация бытового характера (48%), в то время как политические и экономические новости находятся весьма далеко от лидирующих тематических направлений (23%), а у более чем 40% слушателей они вызывают негативную реакцию. Социологическая служба Союза журналистов в Москве выявила, что концертно-музыкальные передачи, последние известия и программы социально-бытовой направленности интересуют радиослушателей значительно больше, чем политические и экономические выступления: 41, 27 и 22% против 16%. Разговор идет не о том, насколько права публика в своих симпатиях к журнализму «низкого» стиля. В данном случае важно подчеркнуть, что в культурной традиции, в многолетних привычках населения России не заложено повальное увлечение бульварной прессой, вышедшей на авансцену в самые последние годы, и потому перед нами еще одно свидетельство резкого охлаждения в отношениях традиционной журналистики и читателей.

Обобщая приведенные выше наблюдения, приходится делать вывод о том, что нарастает тенденция к разъединению политизированной прессы и «беспартийной», стремящейся к партикулярности массовой аудитории. Однако было бы упрощением сводить проблему к различию в содержательно-тематических предпочтениях «писателей» и читателей. Это лишь следствие и одна из форм проявления более глубокого и многопланового противоречия, которое сегодня все яснее осознается теоретиками СМИ и у нас, и за рубежом. Речь идет о самоизоляции журналистики от общества. При обострении противоречие переходит в стадию конфликта по классической схеме, включающей в себя различие потребностей, интересов и ценностей. В основе разрыва более чем естественных связей лежат корпоративные (если не частные) потребности журналистов, уводящие их в сторону от интересов и ценностей социума и массовой аудитории.

Так, разгадка алогичного (с точки зрения интересов демократии) освещения предвыборных кампаний кроется в огромной материальной выгоде редакций, которую они извлекают из амбиций кандидатов и партий. Собственно политические цели кампании, общества, да и самих журналистов отодвигаются на задний план. Редакции с готовностью предлагают свои услуги состоятельным клиентам, не смущаясь ролью орудия политических манипуляций и заведомо утрачивая единение с аудиторией.

Когда итоги выборов в Госдуму выявили принципиальное расхождение агитации в СМИ с мнением населения, представители печати справедливо расценили этот эффект как «гол в собственные ворота». В качестве иллюстрации приведем ситуацию, сложившуюся в Петербурге по итогам голосования на выборах в Думу в 1999 г. Симпатии региональных СМИ, в первую очередь телевизионных каналов, почти безоговорочно были отданы блоку «Отечество — Вся Россия» (ОВР). Разгадка такой ориентации не составляет секрета, поскольку одним из первых лиц блока являлся губернатор города, а администрация имела сильное влияние на телевидение. Основным мотивом агитации служил тезис о том, что в законодательный орган должны пройти известные, «штатные» политики, которые зарекомендовали себя в предыдущие годы. Однако не СМИ выиграли выборы в Петербурге. Лидеры расположились в такой последовательности: «Единство» и СПС, представленные скорее новыми лицами, чем ветеранами политических дебатов (более 17% каждый), ОВР, коммунисты (соответственно свыше 15% и более 14%, хотя КПРФ получала едва ли не самое скромное место на телеэкране), «Яблоко» в традиционно «яблочном» городе чуть превысило уровень 11%. Недоверие горожан к «штатным» политикам подтверждает и небывало высокий процент голосования против всех — 4% с лишним, вплоть до срыва выборов в одном из восьми округов. Избиратель предпочел как раз те блоки, которые не навязываются ему в спасители нации с экрана и газетных полос, которые сулят надежду на обновление, а не повторение прошлых ошибок.

В текущей практике печати примат материальной выгоды выступает не столь откровенно для стороннего наблюдателя, но внутри редакции он ни для кого не составляет тайны. Бывший специалист по политическим проблемам одного из ведущих российских изданий заявил корреспонденту американской «Boston Globe», что «экономическая цензура» чувствуется повсюду в коридорах этой респектабельной газеты. Более того, в прессе звучит резко негативная самооценка журналистов, поднимающаяся до уровня серьезных теоретико-социологических заключений. Так, сравнивая деятельность российских и британских газет в политическом поле, «Комсомольская правда» обнаруживает, что есть проблема более общего порядка — разница между национальными и общественными интересами. Первые — это интересы страны с точки зрения государственных чиновников, вторые — с точки зрения простых людей. Значительная часть журналистов ставит выше так называемые национальные интересы и тем самым отгораживает себя от общества. Такая логика анализа совпадает с известной социологической концепцией Юргена Хабермаса, проводящего различие между миром системы (условными, искусственно конструируемыми нормами и ценностями) и миром жизни (ценностями, естественно рождаемыми человеческим сообществом). В согласии с идеями Хабермаса, устремленность в сферу реально значимых событий и подлинных интересов населения должна составлять доминанту социожурналистики. Так обозначается направление в теории и практике прессы, которое призвано составить альтернативу субъективизму традиционной, «вчерашней» прессы. Его принципиальная основа заключается в установке на развитие зрелого социального мышления журналистов, на отыскание объективного смысла событий и проблем вместо их априорного и предвзятого истолкования и на использование тех методов работы с информацией, которые оправдали себя в практике социальных исследований [53].

Камнем преткновения для СМИ на исходе XX в. стала утрата доверия к ним населения. Это характерно не только для российской действительности, но и для других стран. По данным Института Гэллапа — авторитетной службы изучения общественного мнения, — в 90-е годы прессе доверяли менее 40% жителей Европейского континента, теле- и радиовещанию — около 50%, рек

лама, совсем, как говорится, вышла из доверия. Психологи видят корень вопроса в непродуктивности профессиональных установок, утвердившихся в редакциях: господствующее положение заняло отношение к человеку как к вещи, объекту воздействия, но не как к личности. С точки зрения содержания общения с аудиторией, первый тип отношений представлен информационным давлением, отчуждением, развлечением и отчасти информированием, второй — воспитанием и просвещением, диалогом и партнерством.

Схемы, модели взаимоотношений с аудиторией, которые выражаются в социально-профессиональных установках журналиста и исследователя СМИ, получили среди специалистов название парадигм журналистского творчества [54] . Они заслуживают подробного рассмотрения.

Долгое время в нашей стране была широко распространена управленчески-технократическая (авторитарная) парадигма, согласно которой аудитория выступает в качестве объекта воспитательного, формирующего воздействия со стороны редакций. Отсюда распространенное в недавние годы акцентирование функций побуждающего, управляющего воздействия. С социологической точки зрения необходимо видеть, что ответственная пресса, наоборот, откликается на требования многообразных социальных субъектов в соответствии с их собственными потребностями и ожиданиями. Объективные условия для этого создает освобождение редакций от централизованной опеки и контроля, исходящих от органов власти. Зависимость прессы от внешних сил не исчезает, но она как бы дробится на множество видов связей и отношений с различными субъектами, не только с политико-государственными институтами.

Сегодня в теории журналистики более прочные позиции занимают иные парадигмы, ориентированные на равноправное положение аудитории и журналистики, на их партнерское взаимодействие. Одна из них получила название коммуникативно-познавательной. Ее идейную основу составляет ориентация на рыночное изобилие информационной продукции и свободный выбор потребителем сообщений, мнений, каналов СМИ. Предполагается, что конкуренция побуждает журналистов к беспристрастности и публикации только достоверных фактов, с тем чтобы сама аудитория-покупательница вырабатывала суждение на основе достаточного количества сведений. Таким образом обеспечивается независимость сторон друг от друга — их связывают лишь деловые, денежные отношения.

Третья парадигма получила название гуманитарной. В рамках этой установки налаживается прежде всего духовно-интеллектуальное сотрудничество прессы и аудитории, основанное на взаимном уважении к позиции другой стороны. Предметом взаимодействия здесь служат реальные интересы общества и человека, опорным методом при создании текстов является убеждение (в отличие от психологического принуждения в случае с авторитарной установкой), основной формой общения — диалог, а целью — развитие сознания аудитории в процессе совместного поиска истины, подлинного знания о мире. Автор и читатель суверенны, они сотрудничают на началах равенства, каждый из них изначально прав в своих взглядах, и каждому дозволено заблуждаться, только ошибку надо признавать, когда она становится явной. Данной парадигме особенно органичны непредвзятые дискуссии, рассчитанные на честное стремление к общей цели.

Заметим, что в чистом виде та или иная парадигма существует лишь в абстракции, но не на практике. Более того, «чистота» пошла бы только во вред профессии, которая лишилась бы разнообразия вариантов поведения корреспондентов и аудитории, превратилась бы в набор догм. В зависимости от конкретной ситуации журналисту приходится уделять повышенное внимание либо выражению собственной позиции, либо сбыту своей продукции, либо поиску интеллектуального и эмоционального контакта с публикой. Нельзя и перечеркивать какую-то из установок как в корне неверную. Скажем, публицистике принципиально свойственно духовное лидерство в обществе (хотя бы в смысле постановки вопросов для обсуждения), как и некоторые черты учительства, даже поучительства, впрочем, без менторской назидательности тона. В то же время с распространением «голых» фактов гораздо увереннее, чем журналистский коллектив, справится какой-нибудь центр компьютерной информации, обладающий непосредственным доступом к источникам деловых сведений. Многочисленные исследования показывают, что аудитория ждет от редакций взвешенной оценки событий, в которых она не в состоянии разобраться без помощи экспертов. За объективность нередко выдается следующий прием освещения конфликтов: надо дать высказаться всем участникам спора, а читатель (зритель, слушатель) сам решит, на чьей стороне правда. В результате читательское сознание остается наедине с непримиримыми оппонентами, каждый из которых в одинаковой мере далек от разрешения противоречия. Доверие населения с опорой на такую формальную объективность вряд ли удастся завоевать.

Одним из надежных путей к взаимопониманию с аудиторией служит установление прочных обратных связей системы СМИ в целом, каждой редакции и отдельного журналиста. Пришедшее из кибернетики понятие обратной связи стало одним из центральных элементов организации и практики массово-информационного производства. В общем плане оно обозначает механизм сосуществования и выживания элементов системы, без которого она теряет способность к внутренней координации и саморегулированию.

В массовом общении обратная связь выступает как выявленная реакция аудитории, как ответ на сигнал, иначе говоря — как активное взаимодействие между СМИ и населением. Между прочим, знание об этой реакции необходимо не только в рациональном, деловом отношении, но и в эмоционально-психологическом. Всякая творческая натура нуждается во встречном движении мысли и чувств.

«Я просто не могу жить без немедленного резонанса, без быстрых откликов, без сиюминутных зрительских и читательских рецензий, без записок из зала. У меня сразу же возникает ощущение вакуума, сознание собственной ненужности...» —

признается кинорежиссер и литератор Э. Рязанов. Его слова мог бы повторить любой журналист.

Для журналистики живой контакт с аудиторией важен втройне. В момент своего рождения она дополнила и отчасти заместила непосредственное межличностное общение. Публикация статьи в газете или выступление по радио являются все же актами общения одностороннего, поскольку автор не получает ответного импульса от читателя или слушателя. Техническое совершенствование коммуникаций способно привести к полному подавлению аудитории автором, но оно же способно помочь в преодолении суррогатности однонаправленного информационного обмена. Все дело в выборе цели, ради которой используется техника. Если мы действительно настроены на диалог, то надо переключить мощности линий связи с усиления роли коммуникатора на трансляцию голосов из внешнего мира.

На основе опыта выделяются следующие формы обратной связи:

• эпистолярная (почта редакций, сюда же можно отнести обращение по телефону, к которому в последние годы граждане прибегают чаще, чем к письмам);

• «мгновенная» (по телефону в момент теле- или радиопередачи, а также прямое включение камер и микрофонов для трансляции мнений аудитории; в газетной практике подобную функцию выполняют беседы с читателями по «горячему телефону»);

• соавторская (привлечение авторского актива для подготовки выпусков изданий и программ);

• тестирующая (выяснение позиций аудитории по поводу работы редакции или предмета обсуждения в СМИ — с помощью анкет, личных интервью, телефона);

• консультативная (обсуждение продукции редакции в ходе читательских и зрительских конференций, устных выпусков издания, дней открытого письма и т.п.);

• экспертная (изучение обзоров работы СМИ, исследовательских и научно-критических материалов о журналистской практике, мнений специалистов-экспертов);

• исследовательская (рейтинговые замеры динамики реальной аудитории изданий или программ и углубленное изучение состояния аудитории, в том числе по заказу редакции).

Ни одна из перечисленных форм обратной связи не заменяет другую. Только комплексное их использование позволяет организовать непосредственный и непрерывный диалог редакции с населением. Причина заключается в том, что у каждого вида связи есть своего рода специализация — достигаемые на практике эффекты. Так, если мгновенный контакт необходим для успеха конкретной телепередачи, а массовые встречи с читателями хорошо передают психологию аудитории, то специальное исследование подсказывает ориентиры для стратегического планирования деятельности СМИ.

Вопрос о формах обратной связи тесно связан с темой изучения аудитории. Здесь тоже можно выделить оперативные способы действий, не связанные с большими организационными и материальными затратами, и крупные исследовательские проекты, рассчитанные на получение надежных сведений для долговременного использования. При этом материал для анализа поставляют названные нами каналы обратной связи.

К сравнительно простым и дешевым способам изучения аудитории относится непосредственное наблюдение за поведением потребителей продукции СМИ. Даже разовая попытка проследить за тем, как расходятся с лотков печатные издания, даст журналисту необычайно много полезной информации. В более сложном варианте сотрудники редакций сами на время становятся за прилавок газетного киоска. Наконец, подобные наблюдения можно сделать систематическими. Руководитель социологической службы петербургского Издательского дома «Калейдоскоп» А. Монастырская провела длительное исследование спроса на его продукцию, взяв за методическую основу собеседование с продавцами-лоточниками. В результате удалось составить не только картину читательских предпочтений по широкому спектру показателей, но и представление о целесообразных методах распространения, культуре розничной торговли, географии спроса.

Относительно проста и технология анализа почты. Правда, она становится такой лишь тогда, когда имеет под собой надежное организационное обеспечение. Имеется в виду регулярное, изо дня в день описание новых поступлений по стандартному набору параметров (например, по полу, возрасту, месту жительства, роду занятий автора, теме письма, цели обращения в редакцию и т.п.). Прежде регистрация корреспонденции велась в журналах, затем в редакциях стали практиковать перфокарты, сейчас удобнее всего пользоваться компьютерными хранилищами информации. Независимо от формы фиксации данных у редакции в любой момент есть возможность «вынуть» их из накопителя и подвергнуть анализу. Нельзя, однако, преувеличивать значение почты как источника сведений об аудитории: авторы писем и масса читателей, как правило, не совпадают по составу.

В отличие от названных методов изучения, доступных фактически любому журналисту, исследовательские операции следует доверять лишь специалистам. В этом случае расходуются значительные ресурсы, возникает расчет на знание о закономерных процессах и тенденциях и ошибки в результатах имеют высокую цену. Здесь решающим фактором успеха становится надежность избранной методики. Из опыта известно, что многие редакции, экономя деньги, сами составляют опросные листы и сами же их обрабатывают. Чаще всего в этих дилетантских анкетах уже заложены такие смещения данных, которые невозможно исправить на последующих стадиях исследования.

Однажды некая зарубежная организация в целях благотворительной помощи российским редакциям распространила для них «образцовую» анкету. Выглядела она так:

Здесь что ни строчка, то неудача. Даже начинающий социолог знает, во-первых, что для доверительности общения анкета должна быть анонимной, а тем более исключаются вопросы об адресе, телефоне и т.п., во-вторых, что опрос положено начинать с легких, «разминочных» тем, не пробуждающих у аудитории тревоги или тяжелых раздумий, в-третьих, что по содержанию заочную беседу надо сконцентрировать на определенном предмете изучения, а в приведенном примере даже не угадать, каков же он — предмет... Можно гарантировать, что абсолютно ненадежные ответы поступят на вопросы о любимых и нелюбимых статьях: кто-то напишет «маленькие статьи», а кто-то — «о жизни зверей», «построенные на точной информации», «с иллюстрациями» и проч.

С методиками научного исследования аудитории студенты познакомятся позднее, в курсе социологии журналистики. Мы лишь упомянем некоторые из возможных вариантов действий. Методы в общем плане делятся на качественные и количественные. Это означает, что объектом анализа являются либо небольшие группы представителей аудитории (тогда их реакцию на СМИ наблюдают углубленно, вплоть до учета индивидуальных психических особенностей), либо, наоборот, многочисленные группы, как при массовых опросах, с привлечением сотен и тысяч людей (но тогда отдельные читатели как бы растворяются в среднестатистических показателях). Примером качественного анализа служит наблюдение за аудиторным поведением малой социальной группы (семьи, персонала одной организации) в течение длительного срока. Разумеется, это делается с ведома объектов изучения, они добровольно соглашаются информировать о своих реакциях, скажем, на телепрограмму раз в квартал, месяц или чаще. За такую услугу полагается вознаграждение.

Количественный подход с довоенных пор применяет британская вещательная компания Би-Би-Си. Она ежегодно опрашивает своих слушателей (а в последние десятилетия и телезрителей) об их настроениях, вкусах, замечаниях по качеству программ. С повышением технической оснащенности СМИ и исследовательских организаций появилась возможность собирать огромные массивы данных без прямого контакта со зрителями. Если на антеннах коллективного пользования установить особые датчики, то автоматически начнут поступать сигналы о том, какие каналы и в какой час были включены (телеметрия). Построенные на этой базе графики предельно точно отображают карту популярности программ. Естественно, что и в этом случае необходимо заручиться согласием пользователей телеприемников. Подглядывание и обман в любой форме исключены. Взаимодействие с аудиторией становится обоюдополезным только при том условии, что оно базируется на доброй воле и этической чистоте отношений.

Обобщенную сравнительную оценку методов измерения аудитории вещательных каналов дает энциклопедия «Britannica»: «По экономическим соображениям... оценка мнения и реакции аудитории на радио- и телевизионные программы важна для вещателя. Измерение аудитории создает трудные проблемы, потому что нет какого-то подобия театральной кассы, с помощью которой можно было бы определить точное количество слушателей. Получаемая почта приходит главным образом от тех, кто имеет время и склонность писать, и не может расцениваться как высокорепрезентативная. Информацию о величине аудитории можно также добывать методами телефонной выборки, интервью по месту жительства, которые проводят организации — исследователи рынка, или с помощью записывающих устройств, устанавливаемых на индивидуальные приемники... Эти устройства, однако, дороги, и они не обязательно показывают, действительно ли в настоящий момент человек смотрит телевизор или слушает радио, и их использование ограничено небольшой долей всей аудитории. Что касается методики рейтинга, то коммерческие вещатели спешат изменить или закрыть программу, обращение к которой со стороны аудитории снижается, и аудитория, таким образом, является влиятельной силой при определении характера предлагаемых ей программ. В коммерческом вещании спонсируемые программы также зависят от того, есть ли у них явный успех или неудачи в продаже рекламируемых товаров».

Если исследования проводятся как крупномасштабные и систематические, они дают возможность составить комплексную «карту» предпочтений и ожиданий аудитории. Для примера сошлемся на результаты серии опросов радиослушателей, проведенных в Москве и Ярославле социологической службой ВГТРК и «Радио России» в 2000 г. Эти данные достаточно представительны, чтобы счесть их за отражение запросов и претензий к журналистам со стороны всей массовой аудитории. Они служат хорошей иллюстрацией к тем тезисам о взаимоотношениях журналистики с населением, которые мы рассматривали в общем плане.

1. Слушатели рассчитывают на положительный эмоциональный эффект передач. Они отказываются принимать новые сообщения о трагедиях, катастрофах. По их словам, необходимы «подзарядка хорошими новостями», рассказы о простых, земных заботах людей. Слушатели хотят узнавать об удачах и достижениях в различных сферах жизни, ждут конкретных рекомендаций по преодолению трудностей.

2. По мнению опрошенных, сегодня радиовещание в значительной степени ориентировано на политику. Однако существует потребность в информации и о других сторонах жизни. Слушателей интересуют театральные радиопостановки, литературные чтения, обозрения культурной жизни России, мира.

3. По мнению большинства опрошенных, сегодня особенно значимы этические проблемы. Граждане страны ожидают не «нравоучений по радио», а программ с участием психологов, в которых затрагиваются проблемы этики и культуры взаимоотношений. Эти передачи должны делаться в форме открытой дискуссии, где происходят столкновения разных точек зрения и у каждого слушателя есть возможность включиться в разговор.

4. В эфире звучит мало программ образовательного характера для детей и взрослых. Передачи о последних научных разработках должны подробно рассказывать о новшествах и усовершенствованиях.

5. По мнению участников исследования, радио должно уделять внимание своего рода «терминологическому ликбезу» — объяснению значений и иллюстрации неологизмов и терминов, заимствованных из других языков.

6. Слушатели отмечают, что радио уделяет внимание ограниченному кругу лиц. Они хотели бы слышать в эфире новые имена [55].

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ

ЖУРНАЛИСТИКИ