Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
|
|
1. Основные средства маркетинговых коммуникаций.
2. Связи с общественностью и реклама: общие и отличительные черты.
3. Понятие, содержание и роль рекламы в маркетинговой политике. Основные характеристики рекламы.
1. Основные средства маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникации.
Маркетинговые коммуникации инициируются, и осуществляется коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого – либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировка) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту. (рисунок 1.1.)
| Коммуникатор (поведение оферента) |
Окружающая среда
| Средство передачи сообщения (газета, ТВ, радио) |
| Средство представления сообщения (объявления, видео и аудиоклип |
Медиаканал
| Коммуникации (поведение покупателя) |
Рисунок 1.1. Элементы маркетинговых коммуникаций
Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого – либо сообщения.
Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.
Совокупность средств передачи (носителей) коммуникации и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникации.
Носители коммуникации в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяется на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителей – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникации.
Средства представления содержания маркетинговых коммуникации в зависимости от формы изображения сообщении могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио – и видео – фильмов, клипов, аудио – и видеопрограмм и т. д. А по возможности использования – однократные и многократные.
Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникации – эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно – техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медиаинновации во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа технологий процесс активного использования медиа значительного ускорился (таблица 1.2.)
Таблица 1.2.Развитие носителей маркетинговых коммуникации
| Годы | Вид медиа |
| Книгопечатание | |
| Газета | |
| Журнал | |
| Фотография | |
| Электрически телеграф | |
| Телефон | |
| Кинематография | |
| Беспроводный телеграф | |
| Радио | |
| Телевидение | |
| Спутниковое телевидение | |
| Видео | |
| Персональный компьютер | |
| Компакт – диск, CD – плейер | |
| Цифровая мобильная связь | |
| Мультимедиа, гипермедиа |
Характеристики отдельных видов и носителей и средств представления сообщении на примере рекламы приведена в таблица 1.3.
Таблица 1.3. Носители и средства представления рекламы
| Средства представления рекламы | Носители рекламы |
| Объявления, инвестиция, сообщения | Газеты(региональные, городские, областные, республиканские); журналы(профессиональные, публицистические, специальные); книги; телетексты; видеотексты |
| Телесообщения, видеоклипы | Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); видеокассеты |
| Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием | Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты |
| Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов) | Покупатели, пользователи, клиенты |
| Плакаты, световые табло, экраны | Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны |
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
· Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
· Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникации нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговой коммуникации ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в расположении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли – продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рисунок 1.3.): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшинз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт – плейсмент, брендинг.
Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.
Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, - завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевание) числа покупателей.
Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функции системы продвижении: стимулирование спроса; создание благоприятных условии для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара; качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политики фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм – конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа является составной частью комплекса маркетинговых коммуникации и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологии (аудио -, видео -, теле -, компьютерных технологии) в системе коммуникативно – информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствие клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Комплекс маркетинговых коммуникации осуществляет и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информирование их о товаре или услуг. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляют собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Она служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта(внешний, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания осбого стимулирования воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
Наиболее широкое стимулирование продаж применяются в следующих ситуациях:
· На рынке имеется семейство товаров – конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
· Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
· Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
· Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения.
Личные продажи – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли – продажи товара.
Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействии с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операции, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.
2. Связи с общественностью и реклама: