Тема 6. Реклама в прессе

1. Реклама в прессе

2. Читательская аудитория

Реклама в прессе

Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периоди­ческой печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40 до60% всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Тираж более 8 тыс. ежедневных газет, издавае­мых в развитых странах, превышает 400 млн экземпляров.

Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение ее за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по назначе­нию, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (брэнда, услуги), а также от направления воздей­ствия для рекламы в прессе используются основные каналы: газе­ты, журналы, справочники.

Газета или журнал зависят от рынка, рекламодателей, сети распространения и розничных продаж. И пока не решатся вопро­сы формирования организованного и системного рынка, эти виды рекламы будут зависимыми. Печатные СМИ не должны за­рабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

Во многих странах мира существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального характера (США, Германия, Франция и др.). Так, в США две общенациональные газеты ­«The Wal1 Street Journal» и «USA Today».

Россия к началу 2005 г. может стать мировым рекордсменом по количеству печатных изданий, зарегистрированных внутри страны. 1 января 2005 г. число зарегистрированных печатных СМИ достигло абсолютного рекорда - 47 тыс. В Москве и реги­онах России в 2004 г. зарегистрировано 45 тыс. печатных изданий, 16 тыс. из которых журналы, а остальные - газеты. Совокупный годовой тираж всех российских изданий в 2004 г., как и в 2003 г., составил около 8, 5 млрд экземпляров.

Тем не M_jIee говорить о стабильности на российском рынке печатной прессы, вложения рекламодателей в который в 2004 г., по оценке ZenithOptimedia, составили 875 млн долл., по-прежне­му не приходится.

На российском печатном рынке есть проблемы.

1. Раздробленность печатного рынка. В настоящее время ры­нок достаточно хаотичен и сегмента но раздроблен. Так, в метро ­ своя сеть распространения, в супермаркетах - своя. У каждой се­ти свои правила и условия. Определенная Монополизация на рын­ках зарубежных печатных СМИ делает работу на данном рынке по устоявшимся правилам, удовлетворяющим всех игроков.

2. Завышенные тиражи. Многие издательства завышают тира­жи своей продукции. В настоящее время в России нет единой системы сертификации тиражей, поэтому некоторые издатель­ства учитывают количество принятого для распространения ти­ража, а не реально проданного. В России очень слаба национальная тиражная служба.

Специалисты в области рекламы считают, что надо уходить от практики, когда реклама в СМИ не считается, а оценивается. В настоящее время в России еще недооценен региональный рынок рекламы в печатных СМИ, а также сегмент рекламных и реклам­но--информационных изданий. При оценке объемов рекламы в прессе практически не учитывается сегмент (busihess two busi­ness) изданий. Хотя в 2004 г. отдельно подсчитывался объем рынка не только в газетах и журналах, но и в рекламных изданиях. Кроме того, в объем рынка рекламы в прессе пока не включены: доходы от семплинга (вклеивание образцов продукции рекламо­дателей); рекламные вставки и вклейки; реклама, построенная на нестандартных полиграфических решениях; кросс-медийный бартер.

Как известно, некоторые издания (в первую очередь это отно­сится к журналам) прочитываются сразу несколькими людьми.

Например, у «Каравана историй» этот показатель примерно 6 че­ловек, у «Cosmopolitan» - 5, у «Burda» - 4, если верить заявлен­ным тиражам.

Таким образом, даже самый объективный из тиражей - про­данный - все равно дает недостоверную оценку прочтения, зани­женную или завышенную. Более-менее правдоподобную картину способны дать только медиаизмерения, которые про водятся та­кими исследовательскими компаниями, как NRS (Natiol1a Readership Survey - TNS Gal1up Media) либоR- TG 1 (Russian Target Group Index-KOMKOH).

3. Политизация печатного рынка. Газетный сегмент сильно политизирован, что сдерживает его развитие.

4. Недостаточное развитие электронных СМИ. На сдержива­ние роста тиражей газет также влияет развитие электронных СМИ, которые становятся все более популярными как во всем мире, так и в России.

5. Убыточность печатных СМИ. Многие издания едва сводят концы с концами или являются убыточными и поэтому выходят от случая к случаю.

Например, западным брэндам (Forbes Newsweek, National Geographic и др.), конечно, легче работать на печатном рынке, так как известная марка внушает определенное доверие как со стороны рекламодателей, так и со стороны потребителей. А вот новый отечественный журнал, рассчитанный, например, на жен­щин 25-30 лет, проживающих в больших городах, может оказаться коммерческим успешным только в случаях значительных вло­жений в его раскрутку. При существующем в России сейчас невы­соком уровне платежеспособности населения перспектив появ­ления новых успешных печатных проектов немного.

6. Другие недостатки. Большинство СМИ в мире живет не за счет тиража, а за счет других источников. Самый лучший - пря­мая реклама. В России емкость рекламного рынка достаточно ма­ла, и если разделить всю годовую сумму рекламы на все СМИ, то получится очень маленькая сумма. Другой источник - деньги ак­ционеров и спонсоров. Поскольку медиабизнес в большинстве случаев нерентабелен, акционеры не могут получить отдачу ни виде дивидендов, ни от роста капитализации. Наконец, послед­ний источник - паблик рилейшнз. По оценкам специалистов, оплаченные статьи дают от 15 до 50% общего бюджета изданий. Наличие «серых» И «черных» денег пока остается необходимым условием существования большинства участников рынка печат­ных СМИ. Структуру выручки печатных СМИ в России можно представить I так:

1. Для высокотиражной ежедневной газеты выручка от реализации составляет 35%, от рекламы - 65%.

2. Для полноцветного еженедельника выручка от реализации составляет 20%, от рекламы - 80%.

3. Для ежемесячного «глянцевого» журнала выручка от реализации составляет 10%, от рекламы - 90%.

В целом ситуация на рынке печатных СМИ России характе­ризуется зачаточным состоянием - читатели много платить не хотят, рекламы не хватает, инвесторы требуют от редакции определенной позиции, РR-службы компаний со своей нека­чественной информацией дают взятки журналистам и Т.п. Чтобы преодолеть эти трудности, потребуются долгие годы роста благо­состояния населения, роста рекламного рынка, упорядочения законодательной базы и Т.п., составляющих, характеризующих цивилизованный печатный рынок.

Однако одним из позитивных направлений развития рынка печатной прессы стал произошедший в конце декабря - начале января 2005 г. в отрасли ряд сделок, которые могут позитивно от­разиться на развитии рынка печатной прессы и рынка печатной рекламы. Так, крупнейшей из этих сделок стало приобретение финской издательской группой «Sanoma WSOy»1 за 142 млн евро

(185, 5 млн долл.) российского ИД «Indepel1dent Media»2. Вместе с финнами в россию идут новые технологии, в том числе в области распространения изданий и сбора рекламы. Кроме того, вторая важная для печатного рынка сделка - это приобретение «ИД BaueI» группы «Логос-Медиа». И наконец, третья - ИД Родионова стал владельцем журнала «Домовой».

Данные позитивные события, кроме прихода новых техноло­гий, будут способствовать выработке единых правил игры в пе­чатной индустрии.

Другим современным направлением развития рынка печат­ных СМИ является использование дополнительных печатных рекламных материалов, таких, как собственные газеты, журналы, бюллетени и т.п. информационные источники производителей, различных предприятий, посредников (фирменные издания).

Например, на немецком рынке издается порядка 2500 подобных изданий общим тиражом 360 млн экземпляров. Создание клиен­тских изданий в большей степени присуще компаниям, специа­лизирующимся именно на услугах и работающим с клиентскими базами. В России к таким печатным изданиям можно отнести га­зету «Елки-палки» (фирма «Ланч»), журналы «Калина News»

(концерн «КaJiина»), «Новый вею> (компания МТС), «Мир Би­Лайн» (компания «Би-Лайн»), «Нина» (управляющая компания «Афалина-М»).

Еще одним современным развитием рынка печатных СМИ является увеличение доли печатной продукции, распространяю­щейся через супермаркеты и гипермаркеты. Например, сегодня месячный оборот книг и периодической печати в таких торговых точках Москвы превышает 9000 долл. За последние 3-4 года в Москве объем продаж прессы через супермаркеты увеличился примерно в 4 раза и составляет около 16% розничного рынка пе­риодических изданий (в регионах РФ через магазины реализует­ся не более 3-4%). Так, в европейских странах через супермарке­ты осуществляется от 30 до 60% розничных продаж периодичес­кой печати, в США - более 90%.­

И наконец, про валы случаются не только из-за продукта, но и из-за различной организации рынков, которую также необходи­мо развивать и совершенствовать. Существует несколько моде­лей дистрибуции - германо-французская, англосаксонская и центрально европейская. Так, если в США подписка на печатную продукцию очень велика (почти 80% всего распространения), товаров Испании подписка составляет всего 2-3%, в Германии и Фран­ции чуть больше, но также незначительна. В Центральной и Восточной Европе рынок распространения еще только складыва­ется.

Остановимся подробнее на отдельных каналах печатной рек­ламы.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступным для рекламы средством. В зависимости от периодич­ности, времени и места выпуска газеты делятся на ежедневные и еженедельные, утренние, вечерние и воскресные, центральные И4 провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечер­них и воскресных газет зависит во многом от местных условий, а также от рекламируемого товара (услуги, брэнда).

Журналы по содержанию можно подразделить на две катего­рии: журналы общего характера и специальные.

Журналы общего характера предназначены для массового чи­тателя. Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, обще информационные, журналы деловых новостей и др. Реклама в популярных журналах для пот­ребителей должна быть выдержана в более дружеском тоне, сле­дует использовать больше разговорных приемов и эмоциональ­ности при демонстрации достоинств продукта.

Специальные журналы предназначены для определенного кру­га читателей. Среди них можно выделить отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные и др. Они рассчитаны на руководителей и инженер но технический состав предприятий соответствующих отраслей..

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содер­жать подробности о товаре через использование прямой, четкой и конкретной технической информации; рекламный текст с TQP­ готовыми терминами, говорящими о торговле или описывающими конкретные производственные проблемы и дающие варианты их решения; должна быть ориентирована на целевой рынок и целе­вую аудиторию данного канала рекламы. В качестве иллюстра­ций желательно использовать фотографии, так как они лучше и точнее передают образ товара. Например, патриарх журнального бизнеса Х. Бурда говорил: «Журнал - это совокупность двух по­ловинок мозга. Левая сторона - язык, рассудок. Правая - интуи­ция, эмоции. Чем больше задействовано в мозгу разных зон, тем лучше воспринимается послание» 1.

В настоящее время на журнальном рынке в мире, в том числе и в России, как отмечают издатели и рекламодатели, существует дефицит ярких идей. Появилось большое количество журна­лов-подражателей, похожих на каталоги, а рекламодателю необ­ходима яркая идея или то, что выделяло бы журнал среди подоб­ных ему изданий. Поэтому в последнее время наибольшей попу­лярностью у рекламодателей являются журналы узко профильные либо специализированные колонки в изданиях genera1 interest. Из-за сходства журналов рекламодатель и рекламное агентство чаще всего руководствуются ценой. Кроме того, угроза журналам идет и со стороны других СМИ: согласно прогнозам Инвестбан­ка Veronis Suh1er количество времени, уделяемого чтению журна­лов, будет уменьшаться.

Поэтому журналы уже сегодня тратят немалые деньги на са­морекламу.

Для того чтобы отличаться от конкурентов-клонов, издателям необходимо создавать «добавленную ценность» собственного продукта (точный английский термин - va1ue-added product). Например, один из способов был разработан в начале 1990-х гг. американскими издателями Ь2Ь-журналов. Они привлекали рек­ламодателей в журналы, предлагая им бесплатные продукты и ус­луги, например доступ к архивам. К 1996 r. реклама стала главными сточником доходов таких изданий, а сегодня вся индустрия Ь2Ь-журналов в США оценивается в 21 млрд долл.

Другой способ создать «добавленную ценность» журнала ­развитие собственного сайта. Согласно исследованиям Всемир­ной журнальной организации (FIPP) сайты привлекают новые ценные аудитории. Так, 3/4 их посетителей не читают печатную' версию, а 2/3 он-лайновых рекламодателей не имеют никакого отношения к печатным продуктам.

Еще один способ добавить ценности своему журналу - этоконвергенция. Например, лидирующий журнал новостей в Ита­лии «Рапогаmа» успехом обязан сочетанию редакционного содер­жания и грамотной мультимедийной поддержки группы Mondadori, владеющей журналом. Рынок СО в Италии развит не­достаточно, и «Рапогаmа» стал первым журналом, предложив­шим итальянцам высококачественную литературу на СО и виде­окассеты, которые ориентированы на семейный просмотр.

Сегодня многие журналы видят панацею в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали с огромной ско­ростью проникать на различные рынки. Издатели проникают в другие страны чаще всего с помощью лицензирования. Хотя, например, журнал «Nationa1 Geographic» стал исключением из правила: проведенное им исследование показало, что потребите­ли хотят оригинальную версию. Поэтому они решили перепечатывать большую часть англоязычных материалов и выпускать ли­цензионные версии в одно время с оригинальной, что является уникальным случаем для лицензионных журналов. До 15% содержания делается местным персоналом, обычно в форме» дополнительных новостей и рубрик «Мнение». Кроме того, в лицензион­ной версии обложка может меняться. В октябре 2003г. журнал вышел на российский рынок.

В целом мировой журнальный рынок растет не за счет ге­нерации новых концепций, а благодаря обмену уже порожден иными.

Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть, рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей являет­ся главным образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена для массовых покупателей.

Реклама в пресса размещается в форме рекламных объявлений или статей.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побу­дить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух видов: класси­фицированные и коммерческие.

Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной стра­нице или нескольких страницах газеты без выбора места для конкретных рекламодателей. Такие объявления даются, напри­мер, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товара в торговую сеть.

Коммерческие объявления включают подробное описание то­вара, способ его применения, место продажи, цену и другие све­дения.

Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соот ­ ветствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую, так и косвенную (скрытую) рекламу и час­то достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объяв­ления.