![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Тема 7. Печатная и почтовая реклама
1. Печатная реклама. 2. Почтовая реклама. Печатная реклама В большинстве развитых стран печатная реклама занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью этого средства распространения рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно. Печатная реклама производится типографским способом и включает рекламно-каталожные u рекламно - подарочные издания. По содержанию рекломно - каталожные издания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки. Каталог включает описание различных моделей или разных групп товаров, содержит краткое описание, технические данные условия продажи. Выпуск каталога, как правило, приурочивается к определенному сроку. Каталог имеет особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле. Иногда в каталоге указываются цены- представленные в нем товары, тогда он выступает и в роли прайс-листа. Обычно прайс - листы печатаются отдельно от каталога, И прилагаются к нему. Полиграфическое оформление каталога различное, но, как правило, это многокрасочное издание, рассчитанное на длительное пользование. Независимо от используемого подхода, характеристики верстки, расположения элементов дизайна, шрифта и цветовой гаммы, каталог долженсодержать качество и цену предлагаемого товара. Каталог должен быть, тематически выдержан. Его составление - это поледля проявления настоящего таланта и творческих способностей. Первый каталог «Монометри Уард» состоял из 100 с. и предлагал несколько сотен наименований товаров путемпочтового заказа. Так, например, почтой в США доставляется более 8500 наименований каталогов. Проспект - это издание, содержащее краткие сведения о каком-либо конкретном товаре (его модификациях) или группе товаров. В проспекте содержится описание качества, особенностей конструкции, преимуществ по сравнению с другими аналогичными товарами, метода эксплуатации. Описание сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность Товара. Например, длямашин и оборудования проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. Проспект, как правило, хорошо иллюстрирован и может иметь ярко выраженный престижный характер. Буклет - не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (так называемая «гармошка»); обычно содержит общие сведения о товаре, дающие представление о качестве, основных преимуществах и внешнем его Виде. Буклет является недорогим каналом рекламы, издается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование. Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, как правило, с односторонней печатью. Он часто содержит дополнительную информацию (например, календарь) и имеет престиж но- подарочную направленность. Листовка - это малоформатное несфальцованное издание, которое содержит текст и иллюстрации с информацией о товаре и услуге или предприятии. Она выпускается большим тиражом и рассчитана на кратковременное использование. Рекламное послание - это посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассылается с рекламными сообщениями о широкой распродаже товаров в крупных магазинах, завозе сезонных товаров, появлении новинок, рекламе какого-либо магазина или услуг. Довольно часто В конверты с текущей корреспонденцией, адресованной фирме-конкуренту или постоянным покупателям магазина, вкладываются листки с рекламой, в которых в лаконичной форме сообщаются лишь основные сведения о рекламируемом товаре. Распространение рекламных посланий чаще всего осуществляется через direct mail. Рекламная открытка рассылается по почте заранее определенному кругу возможных потребителей через direct mai1. Отправитель обычно стремится придать своему письму характер лично1'0, интимного П0слания, применяя обращение к адресату, как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности. Иногда письму с рекламной открыткой, адресованному фирме, придается характер делового послания. Как правило, рассылка рекламных открыток имеет рекламно-престижный характер. Рекламные вкладыши помещается торговой сетью в покупки в целях стимулирования " повторного приобретения товара покупателями или для предложения других товаров. Рекломно-подарочное издание печатной рекламы является очень эффективным- в престижной рекламе. К нему можно отнести' такие каналы, как всевозможные фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др. Этот канал рекламы очень близок такому средству распространения рекламы, как сувенирная реклама. Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; приличных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров и т.п.
Почтовая реклама Прямая почтовая реклама (direct таи, DМ)I – это средство рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений; это самый мощный, изощренный и комплексный метод борьбы за покупателя. В среднем рекламодатели Европы тратили на ОМ от 18 до 27% своих рекламных бюджетов, т. е. больше, чем на телевидение и радио. Ежедневно в почтовые ящики европейцев попадает в среднем по 2-3 рекламных материала. На каждого немца, голландца или француза ежегодно приходится не менее 60 рекламных писем. Бельгийцу достается до 85 писем, а в абсолютно лидирующей по этому показателю Швейцарии каждый житель страны получает более 100 рекламных писем в год. В США на ОМ тратится около четверти рекламных средств. За рубежом DM уже давно стала основным инструментом рекламодателей. Исторические корни DМ уходят в XVIII в. в США. Возникновение прямой почтовой рассылки обязано Б. Франклину, который в 1755 r. возглавил первое почтовое отделение в США. Быстрое развитие рекламы почтой началось в XIX в. Низкие тарифы1850 г. способствовали развитию почтовой рассылки рекламных материалов. А после гражданской войны в США стали популярны не только уведомления и циркуляры, но и альманахи. К концу столетия появились каталоги, так как улучшение полиграфической базы позволило хорошо иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время существует и успешно действует Европейская ассоциация прямого маркетинга (ЕОМА), которая в том числе занимается вопросами direct mail. В развитых странах большое значение придается распространению рекламы по почте. С одной стороны, этот способ отличается высокой избирательностью аудитории, а с другой - помогает получать большое количество информации. Печатная реклама распространяется среди установленного круга возможных потребителей или деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может принять форму письма, каталога, буклета, открытки, брошюры, телеграммы и даже как агата достаточно дорогого товара. Форма может быть любой, ведь единственные ограничения - правила почтовой службы. Однако наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества прямой почтовой рекламы (ОМ) состоят в том, что она имеет персональный или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющими собственные картотеки адресов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей. Однако часто в почтовом ящике можно найти ОМ-конкурентов, и поэтому ей сложно привлечь к себе внимание. По данным исследований, многие люди предпочитают получать что-то бесплатно, в каждом человеке живет ребенок, поэтому дайте читателю что-нибудь, с чем он может поиграть, читая вашу рекламу (например, любую игрушку или игру). Исследования зарубежных маркетологов показали, что около 70% получателей ОМ помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. По прошествии трех месяцев после получения ОМ решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий. Рекламные письма доходят до потенциальных потребителей и 50-90% из них будут прочитаны нужными адресатами, в то время как 75-90% газетно-журнальных объявлений попадают в макулатуру, вообще не вызвав интереса у потребителей. Практика показывает, что наилучший результат DM дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликаются 3-5% адресатов, после второго - до 15, после пятого - до 95%. Такой результат резко снижает риск неэффективности рекламной кампании. В западных странах львиная доля отправителей рекламных писем - фирмы, предлагающие сложно технические товары и услуги. Это связано с необходимостью объемных технических описаний таких товаров и услуг. Важным является то, что на Западе любой человек или фирма может приобрести адреса, не обходимые для почтовой рассылки, у адресных брокеров или ин формационных адресных фирм. Для поддержки DM на соответствующем уровне за рубежом работает целая адресная индустрия. Например, в США имеются «маркетинговые портреты» всего населения страны. Они построены на основе этапов жизненного цикла человека (его вкусов и интересов, возможностей по приобретению определенных видов товаров на каждом этапе своей жизни и т.д.), а также привязаны к конкретным географическим районам и местным условиям. Использование ОМ в России имеет свои особенности. Так, среди клиентов DM в России много представителей оптовой торговли продуктами питания, обувью, стройматериалами; отдельное место занимают фирмы, торгующие недвижимостью, и строители коттеджей. Еще одна особенность ОМ в России - сезонность. В летний период количество заказав резко уменьшается. Другая, не очень приятная, российская особенность – некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не только В прямом маркетинге и DM, но и в рекламе вообще. кроме того, проблема российского DМ-'бизнеса неточность адресных списков и баз данных частных лиц. Их приходится создавать самостоятельно, что при водит к большим затратам времени и денег. ЭТОГО нельзя сказать об адресных базах российских предприятий, которые вполне доступны. В целом, используя DM, не надо замыкаться на каком-то одном виде носителей рассылаемой рекламы лучшие результаты DM дает при умелом сочетании различных видов почтовых отправлений.
|