Соціально-психологічні засоби впливу в системі Public Relations

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності — це навіювання (suggestio). На думку деяких авторів, під навіюванням (чи сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на іншу (сугерента) чи на групу. Під час навіювання здійснюється процес впливу, що ґрунтується на некритичному сприйнятті інформації.
У повсякденному житті кожної людини такі явища відбуваються майже щодня, і цей феномен став активно використовуватися в рекламній практиці.
Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них — на її волю й розум. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету сугестора. Ефект особливо сильний тоді, коли те, що навіюється, в цілому відповідає потребам та інтересам того, на кого чиниться цей вплив.
Різні люди мають різний ступінь сугестивності, різну сприйнятливість навіювання, суб’єктивну готовність випробувати навіювальний вплив і підкоритися йому.
Психологи стверджують, що сугестивність залежить від низки особистісних чинників, до яких належать:
невпевненість у собі;
низька самооцінка;
вразливість;
слабість логічного аналізу.
Серед ситуаційних чинників сугестивності основними є такі:
деякі психічні стани: стрес, захворювання, стомлення;
низький рівень поінформованості, компетентності;
високий ступінь значущості;
невизначеність.
Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Варто прагнути, щоб повідомлення, яке навіюється, повторювалося кілька разів, причому щораз у нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подання змісту.
У рекламній практиці використовуються такі основні прийоми сугестії:
конкретність та образність ключових слів;
конкретність та образність якостей;
уникнення негативних часток «не» та «ні»;
мовленнєва динаміка;
вплив звукосполучень та ін.
Розглядаючи значення механізму навіювання, вчені звертають увагу на той факт, що безупинне, тривале й одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не спроможне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, воно має якимось чином сполучатися із внутрішніми станами споживача, на який цей вплив спрямовано, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є провідною у збільшенні кількості продажів тих чи інших товарів після великих рекламних кампаній. Таке збільшення визначається більш складними психологічними механізмами.

Наслідування
Багато рекламістів звертають увагу на те, що в рекламі метод створення умов для наслідування найбільш ефективно спрацьовує тоді, коли рекламується те, що для людини престижно, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. На думку Г. М. Андрєєвої, наслідування — це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, а відтворення індивідом рис та зразків поведінки, яка кимось спеціально демонструється.
Розвиток мотивації дітей походить від наслідування свідомої постановки мети. Таким чином, є підстава вважати, що сильніше механізм «сліпого» наслідування впливатиме на дітей раннього віку і підлітків, ніж на дорослих людей.
У дітей наслідування відіграє важливу роль в оволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху і наслідуванню. Так формується велика частина словникового запасу дитини, тому що вона не може сама придумувати слова і відкривати їхній зміст собі самій.
Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і істотно відрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві частіше визначається збігом побаченого з тим, що зумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетну людину. Проте якби поведінка дорослих людей під час сприйняття реклами ґрунтувалася тільки на наслідуванні, це повинно було б призвести до суперечностей з особистісною сформованою мотивацією і неодмінно зруйнувало б систему індивідуального цілепокладання.

Зараження
Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда до певних психічних станів. Вона виявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації чи зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану. Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись ним.
Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама поширюється і діє миттєво. Однак роль зараження в рекламній діяльності вивчена недостатньо, його часто ототожнюють з наслідуванням.
На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється під час проведення масових заходів, особливо серед молоді, яка збирається в дискотеках «для відпочинку», де як особливе стимулювальне емоційне тло використовується специфічна музика і світлові ефекти (стробоскопи тощо). Такий вплив разом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживання тонізуючої рідини: пива, слабоалкогольних напоїв та ін. Молода людина в цьому разі часто купує тому, що відчуває спрагу, яку також відчуває оточення. На дискотеках продаються сувеніри, одяг, платівки та інші атрибути «учасника тусовки», який належить до певної категорії шанувальників того чи іншого музичного напряму. Та й саме «спілкування» у колі своїх однодумців являє собою деякий спільно пережитий емоційний стан, який рекламується як «дискотечне шоу» і за який організатори одержують чималі гроші. Іноді для посилення ефекту «психічного зараження» на дискотеках кримінальним шляхом поширюються наркотичні речовини, наприклад популярний наркотик «екстазі», що не тільки активізує фізичні можливості танцюючої людини та підвищує потребу у рідині, а й підсилює ефект психічного зараження, викликає бажання молодих людей робити те, що роблять усі, і тим самим подобатися один одному.
Ці властивості за термінологією Б. Ф. Ломова цілком можна було розглядати як «системні».

Переконання
Переконання як метод рекламного впливу полягає у тому, щоб за допомогою аргументації довести споживачу переваги даного товару і необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвіднесення з попереднім власним життєвим досвідом. Особливість процесу переконання полягає у тому, що він спрямований на раціональну сферу свідомості потенційного покупця, тобто реклама звертається до його розуму.
Переконати покупця в необхідності придбання того чи іншого товару можна лише у тому разі, коли в покупця є певна потреба в ньому, коли товар викликає в нього інтерес. Якщо ж йому пропонують те, що його абсолютно не цікавить, процес переконання неможливий.
Під час складання рекламного звертання також необхідно передбачати, які контраргументи може висунути покупець, і заздалегідь їх спростувати. Для цього рекламіст повинен знати про упередження покупця.
Рекламна практика показує, що апеляції психологічного, а не раціонального типу мають великий успіх. З цього, звичайно, не випливає, що можна ігнорувати логічний спосіб наведення аргументів на користь товару. Найбільший ефект у рекламному звертанні досягається сполученням як логічних, так і психологічних аргументів.
Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні переваг рекламованого об’єкта (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на заздалегідь заготовлених запитаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції чи об’єкта (товару) у дії тощо.
Такі методи психологічного впливу, як навіювання і переконання, — це реальна багаторічна практика, що давно вже довела свою ефективність.
Одним з найсильніших переконливих прийомів є демонстрація в рекламі так званої унікальної торговельної пропозиції (УТП). Теорію УТП було розроблено на початку 1940-х рр. і докладно розглянуту в праці Р. Рівза «Реальність у рекламі».
Стереотип
Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, котрі ґрунтуються на використанні стереотипів. Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко осягаємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може бути виявлений і використаний як знаряддя автоматичного впливу» [81, с. 25].
Поняття стереотипу було введено в соціальні науки У. Ліппманом. Він визначає стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте уявлення, що не випливає з власного досвіду. Ці спрощення суттєво впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.
Роль стереотипів у рекламі велика. Уміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як області наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад, визначити, як воно співвідноситься з потребами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що керуючи стереотипами і впливаючи з їхньою допомогою на споживача, рекламіст може продати все що завгодно, незалежно від якості товару та об’єктивної потреби в ньому.

Ідентифікація
Термін ідендитифікація в психології найбільш широко став застосовуватися З. Фрейдом і спочатку не мав жодного відношення до реклами чи психологічних (соціальних) впливів. На думку З. Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як найбільш ранній прояв емоційного зв’язку з іншою особою. Так, малолітній хлопчик виявляє особливу цікавість до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, за З. Фрейдом, тісно пов’язана з Едиповим комплексом.
У рекламній практиці, а також у психології реклами, ідентифікацією називають явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, у наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.
Зокрема, це виявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрана телевізора споживач не може відчути смак того чи іншого продукту. Реклама, що інформує «про прекрасні смакові якості» товару, малопереконлива. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, котра демонструє стан задоволення від порції морозива, яку вона щойно з’їла, чи тільки-но випитого апельсинового соку. У цьому разі споживач ніби ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції.
Престиж та ідентифікація тісно пов’язані між собою, хоча можливості останньої набагато ширше. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачу можливість пережити стан, аналогічний тому, в якому перебуває рекламний персонаж, який відпочиває на березі океану. Тут з’являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.

Міф????

Гумор як спосіб впливу в PR- сообщенііПрі великій кількості маркетингових повідомлень, які претендують на увагу споживача, особливо цінно вміння привернути увагу і викликати інтерес оригінальністю подачі рекламного матеріалу. Ефективним тут може стати використання гумору, що забезпечує легкість і невимушеність у спілкуванні, що зменшує дистанцію між маркетологом і споживачем, що створює позитивний настрій і викликає довіру.Гумор може стати вельми важливим елементом маркетингового повідомлення, оскільки його потенціал дуже високий на початковому етапі комунікації, а ефект післядії тривалий. Ви пам'яті споживача закріплюються позитивні емоції, що виникли при перегляді повідомлення. Саме гумор може допомогти спочатку привернути увагу, а потім оптимізувати параметри сприйняття адресата повідомлення. В експериментах було наочно продемонстровано, що гумористичне повідомлення більш ефективно в залученні й утриманні уваги, ніж серйозне.

Оригінальність / несподіванка повідомлення. Гумор повинен бути несподіваним, підносить відомий продукт в незвичайному ракурсі, наприклад, з використанням мовних засобів. Доречність / ненав'язливість повідомлення. Гумор повинен бути доречний і легкий, великоваговий гумор протипоказаний брендам, які начебто адекватні йому по всіх параметрах.

Актуальність / злободенність повідомлення. Гумор може обігравати актуальну соціальну ситуацію, пропонуючи знизити цінність проблеми.

Природність / невимушеність повідомлення. Гумор повинен бути природним і простим для сприйняття, не змушувати адресата напружуватися при розшифровці змісту повідомлення. Не варто вимагати від споживача серйозних розумових зусиль, придумуючи щось сверхзабавное, будь-яка натужність піде тільки на шкоду. Так, рекламне агентство The Kaplan Thaler Group створило легкі, невимушені сюжети з качкою для реклами страховика AFLAC і забавні ролики для виробника товарів для дому Swifter. Ефект народжують природність, легкість, простота і невимушеність сюжету.

Адекватність / співмірність повідомлення. Гумористичний тон повідомлення не повинен відводити споживача від його мети, відволікати його увагу від продукту..

Іронічність повідомлення. Гумор може бути пофарбований та іронією по відношенню до потенційного споживача. Головне, щоб іронія була легкою, нетравмірующей, що не порушує самоідентичність, а всього лише позначає і без того очевидне для споживача його властивість. Тобто іронічне повідомлення може демонструвати проблему (або особливість), у пошуках шляхів розв'язання якої споживач наткнувся на інформацію про товар і гумористичне маркетингове повідомлення його виробника.

Персонифицированность повідомлення. Гумористичне повідомлення повинно мати в центрі сюжету комічного героя амплуа «простака», при цьому чарівного й виразного, з характерною, що запам'ятовується зовнішністю, а вся рекламна кампанія повинна в цьому випадку подавати за жанром ситуаційну комедію або набір жартів.

Конформізм — це пристосовницьке, пасивне ухвалення існуючого порядку, пануючих думок, відсутність власної позиції, безпринципне і некритичне слідування будь-якому зразку, шо володіє щонайбільшою силою тиску (думці більшості, визнаному авторитету, традиціям і т.п.); податливість особистості реальному або уявному тиску групи.Конформізм представляє собою зовнішню угоду із загальноприйнятим порядком, оскільки внутрішньо індивід може залишатися не згідним з ним. Конформізм є ціллю соціального контролю, але не ціллю соціалізації, яка передбачає внутрішню згоду " прийняття" загальноприйнятих норм.