Критерії ефективності PR-діяльності та методи її оцінки. Проблеми оцінки ефективності PR-кампаній.

Нині звітність, а отже, й оцінювання стають головними принципами управління як у приватному, так і в державному секторах. Саме тому оцінка ефективності РR-кампанії не повинна бути неформальною і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що надають докази ефективності кампанії менеджменту, акціонерам, іншим зацікавленим сторонам. Варто кожен елемент РR-програми оцінювати окремо, а потім давати загальну оцінку з урахуванням аналізу всіх інструментів паблік рилейшнз.

У літературі аналізу та ефективності РR-діяльності приділяється багато уваги. Автори розподілилися умовно на два табори: одні вважають, що оцінка ефективності паблік рилейшнз - це міф, інші пропонують занадто складні і непрактичні методики. Однак та позиція, що аналіз та оцінювання ефективності РR-діяльності є важливим елементом процесу планування і здійснення РR-заходів, набуває дедалі більшого визнання.

Дослідження, що проводяться перед РR-кампанією відомої на ринку фірми в найзагальнішому вигляді, називаються базовими, дослідження з визначенням ефективності - оцінними. Попервах оцінні дослідження передбачалося проводити після проведення РR-кампани. Проте нині більшість теоретиків і практиків доходять висновку, що оцінювання ефективності має розпочинатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно впродовж усієї кампанії. З цієї позиції базові та оцінні дослідження є взаємопов'язаними.

Проблема оцінювання ефективності РR-кампаний є надзвичайно гострою як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості РR-роботи.

У РЯ, як і в усіх інших відкритих системах, оцінний процес не обмежується тільки вимірюванням змін у зовнішньому середовищі. Для всіх етапів процесу оцінного дослідження властиве те, що прийняті критерії мають в рівній мірі застосовуватися для оцінювання як внутрішньоорганізаційних процесів, так і того, що відбувається поза межами підприємства. Тому повна і остаточна оцінка результатів виконання РR-програми має включати показники її впливу на зовнішні групи громадськості, на саме підприємство і загальне для них соціальне і культурне оточення.

Загалом, оцінювання потенційних можливостей проведення РR-акцій здійснюється за такими критеріями:

- установлення досліджуваних цілей РR-програм, які мають включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї РR-програми, терміни досягнення очікуваних результатів;

- вибір найпривабливішого результату;

- установлення оптимального механізму збирання інформації. У РRоцінювання може здійснюватися за такими трьома рівнями:

1. Оцінювання підготовки критеріїв і методів. Оцінка складається з трьох компонентів: адекватність інформації; відповідність змісту повідомлень їхній структурі; якість наданої інформації. Цей вид оцінювання можна здійснити всередині компанії, а також за допомогою фокус-груп.

2. Оцінювання дій. Включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія. Найпоширенішим видом такого оцінювання є моніторинг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.

3. Оцінювання впливу. Вплив РR-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, ставлення та поглядів, поведінки.

У вітчизняній практиці підходи до оцінювання ефективності РR-кампанії дещо примітивні. Найпоширенішою є така позиція: основний показник ефективності РR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника (тобто керівництва). Але й таке оцінювання утруднюється відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази.

Хибною є думка про те, що оцінювання ефективності РR-кампанії має

здійснюватися по її закінченні. У такому разі отримані результати можливо буде використати тільки для планування наступної РR-кампанії. А якщо якісь зміни відбулися в суспільстві, в зовнішньому чи внутрішньому середовищі ще під час проведення минулої кампанії? Ми не зможемо оперативно відреагувати на них і відкоригувати нашу кампанію. Тому оцінювання ефективності РR-програми та в її межах РR-кампаній має проводитися протягом усього процесу реалізації цієї програми, починаючи з її старту.

Більшість фахівців в Україні зазначають, що на заваді проведенню дослідження стоять великі витрати на нього. Однак, по-перше, якщо РR-фахівець не визнає важливості двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна ставлення, поведінки і відновлення відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться " технічним працівником комунікації". По-друге, без чітко поставлених цілей витрати на діяльність можуть перебільшити бюджет. По-третє, якщо оцінювання все ж таки заплановано на фінальну стадію проекту, воно може не здійснитися через брак часу, грошей тощо, а якщо й здійсниться, то результати запізно буде використовувати в тактичному плануванні.

РR-кампанію оцінюють за економічними та комунікативними показниками. Нагадаємо, що економічна ефективність РR-кампанії - це співвідношення зміни економічних показників діяльності підприємства під впливом РR-кампанії (як-от: зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств) і витрат на проведення самої РR-кампанії. Комунікативною ефективністю називається співвідношення досягнення комунікативного ефекту (формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями тощо) під впливом РR-кампанії та витрат на її проведення.

щорічний РR-аудит. Цей вид аналізу РR-ефективності для України є ще новим. Але деякі компанії вже взяли його на озброєння.

РR-аудит (термін " РR-аудит" уперше запропоновано В. Г. Корольком) являє собою дослідження діяльності підприємства, компанії, організації у галузі РRза кількісними та якісними критеріями. Він дає можливість перевести аморфні формулювання в конкретні цифри.

Цінність РR-аудиту передусім полягає в тому, що він виявляє сильні та слабкі місця в РR-діяльності підприємства. На основі таких знань можна намітити шляхи реального вдосконалення діяльності в цій найважливішій сфері. У ході дослідження РR-діяльність оцінюється як за окремими напрямами, так і в комплексі, що дозволяє компанії/підприємству виявити можливі " перекоси" в напрямах PR-просування та виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки і функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, що мають відношення до PR-діяльності.

СТАРА СС:

ПОДГОТОВКА КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ПР-ПРОГРАММЫ

1. Первый шаг этого этапа связан с выяснением степени полноты базовой информации, необходимой для разработки программы.

2. Второй шаг направлен на определение действий организации, установление соответствия этим действиям стратегии и тактики ПР-программы и распространяемых информационных сообщений.

3. контент-анализ печатных текстов выступлений, сообщений, рекламных клипов, листовок и других материалов для выяснения их соответствия как усилиям по выполнению программы в изменившихся условиях, так и разработанному плану действий

4. последним шагом в подборе методов оценки является определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы.

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следующими четырьмя основными методами:

· Дневник.

· Электронный счетчик

· Телефонное интервью

Оценивая результаты выполнения ПР-программы, прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы в жизнь.очень важно знать, из каких именно источников люди получили информацию об организации. Оценивая влияние ПР-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие виды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода прямые наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в музеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определяют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки.

30. Поняття менеджменту новин, етапи планування та управління новинною інформацією.

Менеджмент новин - поняття ємне, що означає процес управління новинами (інформацією) про тієї чи іншої організації або персони. Менеджмент новин є складовою частиною (підсистемою) спільної діяльності по зв'язках з громадськістю, отже повинен бути включений в загальну комунікаційну стратегію.
Новина - це насамперед повідомлення, що з'явилося в ЗМІ (саме в такому контексті ми розглядаємо це поняття). Йому передує реальна подія. Але далеко не кожне реальне подія стає новиною. Отже, управління новинами починається з процесу відбору події.
Для журналістів процес відбору події визначається інформаційною політикою ЗМІ, уявленнями автора про суспільної значущості і актуальності події, а також творчим інтересом до нього. Інша ситуація у спеціаліста по зв'язках з громадськістю, прес-секретаря. Вони відбирають подія, яка буде максимально виграшно представляти їх організацію, тобто базисний PR-суб'єкт. Крім того їм важливий не тільки сам факт публікації, але й характер сприйняття новини цільовими аудиторіями.
Важливим етапом менеджменту новин є підготовка очікування події, яка з'явиться в ЗМІ. Відібраний, проаналізований факт, майбутня подія, представляється заздалегідь ЗМІ. Публікуються анонси, коментарі, висловлюються припущення, відбувається згадка про подію на масових заходах і нарадах. Так формується атмосфера очікування події і вже моделюються версії ставлення до нього.
Проведення події - відповідальний етап. Уміла робота з журналістами забезпечує їх повне, масштабне і зацікавлена участь в нашій управлінської схемою. Формальне ставлення до події, до інформування про нього з боку журналістів часто згубно впливає на результат: можливі перекручування фактів, викривлення запропонованої версії, недбалість в оформленні та загальна невиразність текстів і сюжетів.
Висвітлення події у різних ЗМІ - в пресі і на телебаченні, по радіо, в газетах, Інтернет-ЗМІ - наступний етап менеджменту новин. Не можна обмежуватися запрошенням журналістів. Все має бути сплановано і передбачено заздалегідь: які ЗМІ в якому обсязі дають нашу інформацію. Якщо хтось із журналістів не зміг прибути на захід, слід направити прес-реліз у ЗМІ, яку він представляє. Необхідно зробити дзвінки з уточненням термінів виходу матеріалів, по можливості дати пояснення, якщо виникають питання. Все опубліковане необхідно проаналізувати і зробити висновки для подальших контактів зі ЗМІ.
Управління процесом на цьому не завершено. Залишається ще один найважливіший етап, який часто недооцінюють - етап резонанса.Возможно, відібране (або організоване) нами подія і без нашого втручання викличе інтерес і буде широко обговорюватися. Але пускати цей процес на самоплив було б непрофесійно. Ось чому ми організуємо коментарі до події, дбаємо про внесення даної події до переліків, каталоги і різного роду списків, знаходимо можливість зробити на нього посилання в аналітичних матеріалах експертів з даної тематики. Механізми управління інформацією новин
Важливою складовою менеджменту новин є способи впливу на відбір повідомлень, методи посилення і послаблення тих чи інших повідомлень. Все це входить в поняття «механізми управління інформацією новин»і в кінцевому підсумку дозволяє підвищити ефективність інформування громадськості про діяльність організації. Способи впливу на відбір повідомлень можна згрупувати в наступному варіанті.
1. Формування єдиного інформаційного потоку.
В організації, що має розгалужену структуру, визначається єдиний порядок подання інформації для ЗМІ всі повідомлення повинні проходити через прес-центр. Так забезпечується потрібний контекст інформування про організації, вибудовується певна система.
2. Оптимізація стилю і форми подачі повідомлень.
В даному випадку проявляється журналістська майстерність, уміння працювати зі словом, виразними особливостями мови. Майстерно підготовлені тексти завжди охочіше беруть ЗМІ і виділяють читачі, глядачі.
3. Конструювання потоку повідомлень.
Життя організації різноманітна. Відбуваються події, які можуть бути по-різному витлумачений громадськістю. Прес-служба може вплинути на цей процес. Наприклад, метод замовчування про факти, які трактуються неоднозначно. Тут слід зауважити, що у разі інтересу до цих фактів ззовні, з боку журналістів, замовчуванням можна тільки зіпсувати ситуацію - краще підготуватися до переконливого коментарю. Формуючи інформаційний потік з організації, ми маємо можливість найбільш суттєві і виграшні повідомлення поставити в першому ряду, менш значущі - у другому. Це також є способом впливу. Ми можемо використовувати цитати та висловлювання відомих людей, що підкріплюють своїм авторитетом нашу новину. Існують і інші способи конструювання потоку повідомлень, які допомагають моделювати сприйняття новин з нашої організації.

Рис. 1. Етапи менеджменту новин

Механізми управління новинний інформацією
Практиці PR відомі наступні механізми конструювання новинної інформації, що дозволяють також і керувати повідомленнями ЗМІ:
1. Формування власного інформаційного потоку. На першому, «валовому» етапі цільовій групі дається максимально великий обсяг інформації. Від чийого б імені ви не виступали - в будь-якому випадку необхідно спробувати захопити монополію на інформацію про себе хоча б для того, щоб вас дізналися і до вас звикли.
2. Сегментування інформаційного потоку маніпулювання інформацією. Процес маніпулювання може бути визначений як неприпустимий або неетичний, якщо він спрямований на прямий обман споживачів інформації (використання завідомо неправдивих цифр і фактів). Значно складніше йде справа з поняттям«помилкова оцінка»: «хибне» з точки зору одного суб'єкта може бути «справжнім» з позиції іншого, звідси дане словосполучення набуває досить відносний філософський контекст. А вживання тез типу «ми говоримо тільки правду і обходимося без маніпулювання» носить і зовсім ідеалістичний характер.
Свідоме маніпулювання інформацією є цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими в суспільстві правилам, у процесі якої використовуються певні прийомироботи з інформацією для її оптимального впливу на споживача. До їх числа відносяться наступні:
1. Замовчування. «Невигідних» інформація вилучається, залишається тільки «вигідна».
2. Перестановка. Необхідні інформаційного суб'єкту виносяться в початок матеріалу, в той час як інші, іноді дійсно значимі, «засуваються» в кінець.
3. Залучення авторитетного посередника. Підшукується авторитетне джерело, передає ту ж саму інформацію. З його вуст вона звучить переконливіше.
4. Підгонка опитувань і рейтингів. Підбирається і опитується така сукупність людей, чия думка працює на вирішення потрібної завдання.
5. Підбір цитат. Надаються некомментіруемие цитати, у комплексі працюють на необхідний результат.
6. Емоційне підживлення. Використання емоційних матеріалів і оборотів в умовах браку конкретних фактів і цифр.
7. Монтаж. Вибір з великої кількості фото, - відео, - аудіоматеріалів таких, які виставляли б деякий об'єкт в невигідному або, навпаки, вигідному ракурсі.