Дослідження проблеми, методи PR-досліджень в освітній сфері (первинні дослідження, медіамоніторинг, соціологічні дослідження, фокус-групи, експертні інтерв’ю тощо).

Монито́ ринг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

· Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание, блог и т. п.);

· Сохранение найденного материала;

· Фильтрация и категоризация;

· Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

При мониторинге СМИ обычно используются интернет-поисковики или специализированные базы СМИ^[1], например Интегрум илиМедиалогия.

Соціологічні дослідження
Даний вид досліджень широко застосовується в сфері паблік рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем., Починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення, тлумачення думки громадськості про кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуваннями працівників організації про будь-яке організаційному заході її керівництва. Розрізняють два загальні типи соціологічних досліджень:
· Описові (дескриптивні) дослідження. Вони нагадують рейтингові, що фіксують реальність у конкретний момент. Вони дають можливість зробити моментальний знімок певної конкретної
ситуації або існуючих умов. Типовим прикладом їх можуть служити опитування громадської думки. [6]
· Проблемні дослідження. Їх мета полягає в тому, щоб
роз'яснити, яким чином склалася та чи інша ситуація, чому
переважають ті чи інші думки й установки. Проблемні або аналітичні дослідження нерідко розраховані на отримання відповіді на
питання «чому?»
Соціологічні дослідження, в тому числі і опитування громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери зв'язків з громадськістю. [7]

Також мені б хотілося б описати останню видову класифікацію видів досліджень у практиці зв'язків з громадськістю, наведена Є. П. Савруцкой. Проведені дослідження можуть бути
· Архівні - припускають вивчення документації, офіційної інформації із засобів масової комунікації, а також на порівняння Інформацмя, повідомляється з мас - медіа і реального стану справ.
· Описові - припускають визначення цілей дослідницької діяльності PR та опис можливих шляхів їх досягнення.
· Ситуативні - як правило використовуються у приватних, конкретних випадковий характер. Тут використовуються як архівні та документальні, так і свої специфічні прийоми. [8] ситуаціях, приурочених до певної події.

Аналіз популяризації
Аналіз популяризації являє собою ще один поширений інструмент неформального дослідження. Прес-кліппінг (аналіз вирізок) визначає кількість і якість розкриття інформації. Аналіз звичайно розбивається на наступні категорії: аудиторія, ЗМІ, повідомлення і частота. Часто до уваги береться також і престижність джерела публікації або трансляції, оскільки це дозволить визначити цінність популяризації для цільової аудиторії.
Історіографія. Люди, що займаються написанням біографій та історичних повістей про реальні події, повинні перш за все зібрати факти з інформованих джерел - і вторинних (книги, статті, журнали й т.д.), і первинних (люди, які якимось чином брали участь у подіях.) Дослідники часто організовують ці факти для того, щоб створити основу, необхідну для розуміння досліджуваної проблеми чи питання. Коли PR - фахівці створюють базові і позиційні документи, вони покладаються на цю методологію і спосіб підготовки звітності - історіографію, - яка реконструює і систематизує минуле в логічній та впорядкованої формі. Сюди входять запис, аналіз, координація і пояснення минулих подій. [9]
Щоденники ри використанні для оцінки аудиторії даного методу дослідник повинен домогтися, щоб один з членів сім'ї вів записи про ті програми, які слухають або дивляться в сім'ї. Аналогічний результат можна отримати, прикріпивши до радіоприймача або телевізора датчик, який буде записувати частоту включення івибір каналів, хоча цей інструмент не зафіксує момент, коли телевізор або радіо працювали в порожній кімнаті. [10]
Інтерв'ю. Це найбільш гнучкий метод збору інформації, що передбачає проведення бесіди (за певним планом) з респондентом, заснованої на безпосередньому, особистому контакті інтерв'юера та респондента. Майже кожен з нас щодня проводить збір інформації, розмовляючи зі своїми колегами або роблячи дзвінки в інші організації. Фахівці зі зв'язків з громадськістю мають справу з конкретними, специфічними завданнями, для вирішення яких вони часто використовують інтерв'ювання для отримання нових ідей і пропозицій. З їх допомогою отримують персоналізоване і більш точне уявлення про громадську думку. [11]. Інтерв'ю має свою специфіку. Головна відмінність криється в способі спілкування інтерв'юера і респондента, наприклад слід відзначити особливу роль інтерв'юера, його ініціативу. Контакт між інтерв'юером і опитуваним здійснюється саме інтерв'юером: він задає питання, організовує і веде бесіду, направляє її, фіксує отримані відповіді. Інтерв'юер може пояснювати формулювання запитань у разі нерозуміння їх респондентом (якщо це допускається інструкцією), а також уточнювати точку зору респондента, вимагати від нього додаткової інформації з метою її найбільш адекватного, точного уявлення. Особливості інтерв'ю різні залежно від його конкретних видів. За різними критеріями можна виділити наступні види:
За формою і техніці опитування - 1) стандартизоване (формалізоване, структуроване) 2) полустандартізірованное (напівформалізоване, напівструктуроване) 3) нестандартизоване (вільне).
За типом опитуваних осіб - 1) експертів 2) простих респондентів; 3) відповідальних, посадових осіб.
За кількістю опитуваних респондентів - 1) індивідуальне 2) групове [12]
За процедурою - 1) одноразове 2) багаторазове або панельне (передбачає збір інформації від однієї і тієї ж аудиторії респондентів за єдиним запитальника протягом певного часового інтервалу), 3) глибинне; 5) ненаправленої (дає можливість висловитися респондентам по " наболілим" питань, актуальним, злободенним проблемам дня. У даному випадку ініціатива більшою мірою належить респонденту, який сам вибирає і називає проблему, її зміст і навіть можливі шляхи вирішення.
За способом спілкування інтерв'юера і респондента - 1) особисте 2) телефонне
За місцем проведення І. - 1) І. за місцем проживання; 2) І. за місцем роботи (у ситуаціях, коли проблема пов'язана з вивченням виробничих ситуацій); 3) на вулиці (проводяться коли виникає необхідність у проведенні досліджень громадської думки та поведінки, багато агентств по зв'язках з громадськістю застосовують метод коротких інтерв'ю з людьми, які відвідують магазини та ринки. Цей вид дослідження носить назву інтерв'ю в місцях продажів, оскільки інтерв'юери буквально «перехоплюють» людей на вулиці неподалік від місця покупки і задають їм питання,
За мети дослідження - 1) розвідувальне (при необхідності отримати попередню інформацію про проблемному полі), 2) контрольне (з метою перевірки результатів); 3) основне (збір інформації з проблеми дослідження на відповідній вибірці).
За способом реєстрації відповідей - 1) із записом в опитувальному аркуші (інформація реєструється по " гарячих слідах", по ходу І.), 2) з записом на магнітофоні (проводиться тільки в разі згоди використання техніки з боку респондента і передбачає подальшу роботу по інтерпретації, змістовному ущільненню записаної бесіди); 3) з асистентом (у цій ситуації інтерв'юер ставить запитання і веде бесіду, а асистент записує її. [13]
Глибинне інтерв'ю. Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника колі.
Питання складені таким чином, щоб отримати вільні та повні які, дослідник повинен інтерпретувати. Респондентів заохочують давати такі відповіді. Це спосіб широко використовується в мотиваційному дослідженні - вивчення емоційних і підсвідомих причин, які стоять за прийняттям рішення. Однак мотиваційнийдослідження вимагає присутність добре навчених інтерв'юерів і дослідників, що володіють навичками аналізу. Відкриті питання часто використовуються під час глибинних інтерв'ю, тому що вони дозволяють інтерв'юеру розшифрувати двозначні відповіді за допомогою додаткових питань. [14]
Таке інтерв'ю проводить кваліфікований фахівець - психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення респондента до обговорюваного вопросу.Глубінное інтерв'ю проводиться при особистій зустрічі в спеціальному приміщенні у відсутності сторонніх осіб, або по телефону, якщо це допускаєтьсяхарактером маркетингового дослідження. Проте телефонна розмова дає гірші результати, так як так само важко вивести людину на відверту розмову. Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин в залежності від завдань маркетингового дослідження і особливостей самого респондента.
Найчастіше глибинне інтерв'ювання увазі опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь 2 або 3 респондента. При глибинному інтерв'ю можлива як відео-, так і аудіозапис інтерв'ю. Запис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує текст усього інтерв'ю (" транскрипт"). На основі транскрипту пишеться аналітичний звіт по маркетинговому дослідженню. Відеозапис використовується також для того, щоб врахувати при аналізі невербальні реакції респондентів. Метод глибинних інтерв'ю в основному застосовується для вирішення наступних дослідницьких завдань: портрет і поведінка споживачів; вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам; пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту; оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку; тестування рекламних матеріалів. [15]
Опитування. Всі опитування можна класифікувати або за способом їх проведення, або по цілям і завданням дослідження. За способом проведення опитування поділяються на такі види:
§ анкетні опитування;
§ особисте опитування;
§ телефонні і інтерактивні опитування.
§ поштові
Ці опитування відрізняються структурою проведення опитування (особистого контакту або заповнення певного бланка питань), використанням різних засобів (телефону, пошти, інтернету). Найбільш поширений і універсальний метод збору інформації - анкетне опитування.
Анкетне опитування. Він є незамінним соціологічним інструментом для отримання інформації про цінності, інтереси, уподобання, схильності людей, мотиви їх діяльності, настроях і думках. Опитування за анкетою передбачає жорстко фіксований порядок, зміст і форму запитань, ясну вказівку способів відповіді, причому вони реєструються опитуваним або наодинці з самим собою (заочний опитування), або в присутності анкетера (очний опитування).
Анкетні опитування поділяються за змістом і конструкції, які задаються. Розрізняють відкриті опитування, коли респонденти висловлюються у вільній формі, і закриті, коли всі варіанти відповідей заздалегідь передбачені. Напівзакриті анкети комбінують обидві процедури.
Анкетування на місці відрізняють від поштового опитування: у першому випадку анкетер сам збирає заповнені опитувальні листи, в другому - очікуєтьсяповернення опитувального листа. [16]
Застосовуються групове і індивідуальне анкетування. В одному варіанті анкетіруют відразу до 30-40 осіб: анкетер збирає опитуваних, інструктує їх і виділяє певний час для заповнення анкет, в іншому - звертається індивідуально до кожного респондента. ¹
У залежності від цілей і завдань дослідження молено виділити наступні типи опитувань:
Інтерактивне опитування. Інтерактивні опитування широко використовуються в ефірних ЗМІ та Інтернеті. На телебаченні і радіо інтерактивні опитування виконують скоріше не дослідну, а публіцистичну функцію. Вони не є репрезентативними і демонструють думку аудиторії каналу або радіостанції по певних проблем в житті суспільства.
Метод експертного інтерв’ю – особливий різновид опитування, яке передбачає опитування експертів як спеціалістів, які мають глибокі спеціальні знання в галузі предмета дослідження.
Ситуаційні опитування. Ситуаційні опитування проводяться для з'ясування думки цільової аудиторії з визначеної проблеми в певний момент часу. Вони дають інформацію про ступінь інформованості про організацію, про те, яка репутація організації, як оцінюються її дії в очах громадськості. Ситуаційні опитування використовуються перед проведенням PR-кампанії і забезпечують PR-фахівця необхідним рівнем інформації для планування подальшої PR-діяльності.
Проблемні опитування. Специфіка проблемного опитування полягає в тому, що він спрямований на вивчення конкретної проблеми, що стоїть перед організацією, і на пошук реальних шляхів її вирішення.
Панельні опитування. Панельні опитування припускають неодноразове звернення до однієї і тієї ж групи опитуваних. У перших дослідженнях з'ясовується загальне уявлення аудиторії про цікавить. Подальші опитування показують зміну ставлення респондентів до проблеми в результаті проведеної PR-кампанії. [17]
Фокус-група
Хорошою альтернативою проведенню інтерв'ю є метод фокус-груп. Це дослідницька техніка, яка допомагає виявити моделі і мотиви суспільної поведінки, зараз отримала широке поширення в сфері реклами, маркетингу та зв'язків з громадськістю.
Фокус-група - це фокусованих групова дискусія. [18] Визначення «сфокусоване» підкреслює свідому обмеженість кола обговорюваних питань, пріоритет максимально поглибленого розгляду невеликого спектру проблем. Зазвичай в рамках фокус-групи намагаються розглядати не більше 10 основних питань. Це дозволяє познайомитися з думкою всіх учасників групи і звернути увагу на різні нюанси, відтінки, акценти їхнього сприйняття предмета обговорення.
На практиці цей метод полягає в проведенні колективного інтерв'ю у формі групової дискусії, в ході якої збирається суб'єктивна інформація від учасників по позначеному кола проблем. Термін «групова дискусія» означає, що в ході дослідження аналізуються думки не окремих індивідів, а групи, тобто взаємодіючих людей, об'єднаних спільними інтересами, ідеями тощо [19]
Як правило, число учасників фокус-груп коливається від 6 до 12 чоловік. Більше число осіб, включених в дискусію, ускладнює модератору управління групою і не дасть можливості рівною мірою висловитися всім охочим. Опитувані зазвичай вибираються з числа представників певної суспільної категорії, або ж набір може здійснюватися їх представників декількох категорій громадськості. [20] При підборі учасників фокус-груп не рекомендується включати людей, які:
- Особисто знайомі з модератором;
- Більше 3 разів брали участь у роботі фокус-груп;
- Протягом останнього року брали участь у роботі фокус-групи.
Ключем до успіху завдання є правильний вибір модератора, який має бути досвідченим інтерв'юером, знавцем ведення невимушеної бесіди, що володіє почуттям такту, необхідного для ролі арбітра. Він у відповідності з технічним завданням на дослідження становить гайд і задає по ньому питання учасникам групи, намагається отримати від них максимально повну інформацію. Як правило, фокус-група проводиться у вигляді дискусії, яка передбачає набагато більш складну схему, ніж «питання-відповідь». По суті справи після кожного питання модератора в групі починається обговорення проблеми, в ході якого висловлюються різні точки зору, наводяться пояснення і аргументи, формуються і змінюються думки учасників [21]
Досвідчений модератор (ведучий фокус-групи) використовує техніки непрямого інтерв'ювання, які допомагають членам фокус-групи відчувати себе комфортно і вільно вести бесіду на задану тему; такі техніки дозволяють модератору домагатися безпосередніх реакцій на важливі для складання послання теми. Робота з фокус-групою, як правило, проводиться в спеціальній кімнаті (фокус-рум), в обстановці неформальної бесіди. Робота з фокус-групою триває одну-дві години, в залежності від теми дослідження та ходу бесіди. [22]
Члени фокус-групи майже завжди отримують винагороду за участь в проведенні дискусії від організаторів дослідження. Процес обміну думками часто записують на аудіо-чи відеоплівку, аналізуючи і використовуючи як вихідний матеріал для розробки більш грунтовної, спеціальної соціологічної анкети.
Контент-аналіз (англ. content analysis; від content - зміст) - формалізований метод вивчення текстової та графічної інформації, що полягає в перекладідосліджуваної інформації в кількісні показники і її статистичній обробці. Характеризується великою строгістю, систематичністю. Суть методу контент-аналізуполягає у фіксації певних одиниць змісту, що вивчається, а також у квантифікації отриманих данних.Об'ектом контент-аналізу може бути зміст різних друкованих видань, радіо-і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет. Одиницями контент-аналізу можуть бути:
· Поняття, виражені в окремих термінах;
· Теми, виражені в цілих смислових абзацах, частинах текстів,
· Статтях, радіопередачах і т. п.;
· Імена, прізвища людей;
· Події, факти і т. п.
Одиниці контент-аналізу виділяються в залежності від змісту, цілей, завдань та гіпотез конкретного дослідження. Контент - аналіз розглядає такі характеристики:
· Матеріальні характеристики (тираж і портрет видання, де була опублікована інформація; короткий або довгий матеріал, докладний або згадується побіжно; місце на смузі: розглядається престижність смуги, на якому опублікований матеріал, тобто на першій або десь всередині видання, а також конкретне місце на смузі; графічний аспект: розмір заголовка, супроводжуючий матеріал, аналіз фотографії по темі, тобто розгляд її якості та розміру

· Послання (PR-фахівець повинен відповісти на питання «чи міститься у матеріалі послання компанії)
· Зміст (тут аналізується матеріал, визначається як згадується матеріал про потрібний продукт, послугу і події - позитивно, негативно або нейтрально, а також визначається загальний тон статті - позитивний чи негативний.
· Цільовий аспект (спеціаліст відповідає на питання «Чи виконує матеріал поставлене завдання» тобто чи відповідає матеріал інтересам компанії, і визначає загальний вплив матеріалу на цільову аудиторію.)

28. Організація та планування PR-комунікації освітнього закладу.

Викладачка сказала, що про PR в освітньому закладі ми однозначно нічого не знайдемо, тому інформація про інші організації, буде також правильною.

ОСНОВНІ ЕТАПИ ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ
Стратегічне планування в сфері паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмним цілям, ідентифікацію ключових груп громадськості, вироблення регламенту (правил або процедур) вибору та визначення стратегій. Важливою умовою стратегічного планування є узгодження між собою загальної програмної мети, цілей, висунутих щодо кожної групи громадськості, і виробленої стратегії. Завдання полягає в тому, щоб вибрати стратегії, здатні забезпечити конкретний бажаний результат (саме той, який зафіксований у вигляді мети).
Розробляючи стратегічні плани, ПР-фахівці, як правило, роблять це разом з керівниками інших підрозділів організації. Зрозуміло, що кожен стратегічний план містить відмінні елементи, але, незважаючи на це, загальний підхід до їх складання повинен залишатися одним і тим же. Зазвичай процес планування і програмування передбачає такі основні етапи:
1. Визначення ролі і місії організації. Узгоджуються зміст і обсяг роботи, який потрібно виконати.
2, Визначення ключових ділянок, які потребують змін. Визначають, на чому концентрувати увагу, енергію та інтелектуальні зусилля.
3. Розробка системи індикаторів ефективності.
Визначаються фактори, що піддаються вимірюванню, і фактори, на підставі яких можуть визначатися цілі.
4. Вибір і уточнення цілей. Визначаються результати, яких необхідно досягти.
5. Підготовка шиту дій. Розробляються шляхи досягнення подальших конкретних цілей. При цьому використовуються:
A. Програмування. Встановлюється логічна послідовність дій для досягнення цілей.
Б. Складання графіка. Встановлюються терміни виконання заходів та досягнення цілей.
B. Складання бюджету. Визначаються джерела і розподіляються фінансові ресурси, необхідні для досягнення цілей.
Р. Поділ відповідальності. Призначаються відповідальні за кінцеві результати та виконання окремих завдань.
Д. Рецензування та доопрацювання. Проект плану апробується і обговорюється, перш ніж приступити до дії.
6. Встановлення контролю. Мова йде про забезпечення контролю за ефективним досягненням цілей.
7. Комунікація. Визначаються внутрішньоорганізаційні канали комунікації, необхідні для досягнення розуміння та підтримки на протязі всіх попередніх шести етапів.
8. Реалізація. Забезпечується одностайне схвалення всіма провідними керівниками напрямків негайних і подальших практичних дій та призначення відповідальних за це осіб
ТРЕТІЙ ЕТАП: дія і комунікація
Після уточнення ситуації, виконання аналітичної роботи, після того, як затверджено стратегічний план, сформульовані цілі і обрані засоби комунікації, за допомогою яких буде реалізовуватись ПР-програма, настає момент, коли необхідно переходити до практичних дій, спрямованих на виконання програми.
Саме тоді і виникають питання: хто повинен це зробити, коли, де і як? Тобто які сили треба задіяти, яким чином, як конкретно спілкуватися з громадськістю, щоб сформувати потрібну для організації громадську думку?