Глава 17. Быть самым последним - может быть отличительной идеей

В нашем высокотехнологическом, быстро меняющемся мире люди уже привыкли к продуктам следующего поколения. Это становится уже не только предчувствием, но и ожиданием.

Вместо того, чтобы пытаться быть " лучше" других, мы советовали бы компаниям попробовать стать " следующими". Это проверенный путь к отличию.

Психология проста. Никто не хочет покупать продукт, который рассматривается как устаревший. Поэтому, чтобы оторваться от конкурентов, нужно позиционировать свой продукт как новый и лучший (с ударением на слове новый).

Делая свои продукты устаревшими

В течение многих лет мы призывали лидеров атаковать самих себя при помощи новых поколений продуктов. Никто не делал этого лучше, чем компания Intel.

Ее парад микропроцессоров -настоящее чудо: 286-й, 386-й, 486-й, Пентиум, Пентиум II, Пентиум III, Пентиум III Xeon. Компания доминирует в сложном бизнесе микропроцессоров, постоянно представляя новые и новые их поколения за счет нынешних моделей. При такой политике не один конкурент не мог контратаковать. Даже по ценам. (Да, это более низкая цена, но это цена на устаревший микропроцессор.)

Стратегия Gillette по представлению новых бритвенных приборов также является примером использования этого подхода, чтобы сохранять доминирующее положение на рынке.

Тоже можно сказать по General Electric и ее усилия по усовершенствованию обыкновенной колбы электрической лампы. Их последняя разработка - колба под названием Enrich. Эта уникальная колбы из синего стекла создает мерцающие цвета в обстановке и декорациях за счет усиления цветового контраста.

Сага о лыжных ботинках

В отличие от микропроцессоров новые поколения лыжный ботинок появляются не так часто. Но уж если это происходит, то должно произойти нечто грандиозное, чтобы люди решили поменять свои лыжные ботинки на новые.

Для тех, что не является большим специалистом по лыжам, скажем, что Lange - это лидирующая марка лыжных ботинок высокого качества. Их используют большинство профессиональных лыжников. (Отличие путем предпочтения.) Но также как и с автомобилями, на рынке есть еще несколько марок высококачественных ботинок, между которыми можно выбирать, причем некоторые из них считаются более удобными.

На рынке, который в лучшем случае можно описать как стабильный, чтобы отнять долю у других производителей, нужно было не просто придумать новую отличительную особенность. Нужны были ботинки нового поколения, обеспечивающие больше, чем высокий результат. (Много ли лыжников участвуют в гонках?)

Необходимо было достижение, которое бы перевело ботинки Lange в новое поколение и позволило бы атаковать весь рынок лыжных ботинок высокого качества.

Разработка в области безопасности

Инженеры в Lange начали работать над решением проблемы 300 процентного увеличения травм колена при катании на лыжах. Проанализировав проблему, они обнаружили, что хотя лыжный спорт стал более безопасным, чем когда либо, главной причиной травм стало падение назад, поскольку ботинок крепко удерживает ногу на лыже, тем самым вызывая растяжение и травму колена.

Для решения этой проблемы, они предложили " систему заднего освобождения", которая при падении лыжника назад, автоматически освобождает заднюю часть ботика, убирая напряжение с колена.

Вместо того, чтобы представлять новинку, просто как еще одно усовершенствование, мы порекомендовали Lange представить новинку как " новое поколение лыжных ботинок, которое помогает защитить ваши колени". Хорошо в этой концепции было то, что она была шире, чем просто ботинки для высоких результатов. Потому, что в лыжных гонках участвуют далеко не все, а вот пара коленок есть у каждого.

Эта новая разработка стала продолжением долгой истории Lange, как компании, создающей новые технологии в области лыжных ботинок. В 1970 году компания первой разработала ботинки, помогающие предотвращать травмы лодыжки. Теперь, тридцать лет спустя, она стала пионером в области защиты коленок. Это усиливает доверие к этой компании как к технологическому лидеру.

Ботинки, зачищающие ваши коленки, конечно, отличаются от остальных.

Битва с кислотностью

Фармакологические компании - мастера " нового поколения". Рассмотрим силу " последних достижений" на примере битвы за желудок.

Антагонисты рецептора гистамина 2 (H2RA), появившиеся в середине 70-х годов, произвели революцию в лечении язвы и других болезней, связанных с повышенной кислотностью. У пациентов, наконец, появилось лекарство, способное лечить язву, и необходимость хирургического вмешательства снизилась. Tagamet, первый Н2КА-препарат, достиг объема продаж в 1 миллиард долларов в год на своем пике. В конце концов его затмил Zantac, объем продаж которого составлял стабильно между 2 и 3 миллиардами долларов в год. Два других Н2КА-препарата, одобренных FDA в конце 80-х годов, Pepcid и Axid, также были весьма прибыльными.

В 1993 году новое поколение лекарств, понижающих кислотность (ингибиторов протонной пульпы -PPI), дебютировало на американском рынке США препаратом Prilosec. H2RA и PPI-препараты подавляют кислотную секрецию различными механизмами. Н2КА-препараты блокируют действие гистамина на рецепторах гастро-клеток желудка, в то время как PPI-препараты снижают производство кислоты, снижая активность так называемой кислотной пульпы, находящейся внутри гастро-клеток.

Терапевтическое преимущество PPI-препаратов над Н2КА-препаратами заключается в лучшем подавлении кислоты и более редком приеме. Первые кампании по продвижению Prilosec делали акцент на механизме действия препарата.

В 1996 году, через три года после своего появления на американском рынке, Prilosec вышел в лидеры, потеснив Zantac. К 1998 году Prilosec завоевал 33 процента противоязвенных препаратов и стал самым продаваемым лекарством в мире, приносящем 3, 98 миллиарда долларов в продажах по всему миру.

Теперь на горизонте маячит открытие бактерии Н. pylory, которая якобы отвечает за развитие язвы. Это может перевести противоязвенную терапию в область антибиотиков.

На этом рынке вы делаете сено до тех пор, пока солнце светит на ваш продукт " нового поколения".

Порвать с прошлым

Новые поколения лекарств естественным образом, отделяются от своих предшественников, поскольку имеют другой химический состав и обычно иной механизм действия внутри организма.

Важно установить этот " разрыв", чтобы убедить потенциального клиента в том, что ваша технология действительно новая. Чем больше " разрыв", тем легче продать новый продукт.

Это то, что происходит в битве между микроволновыми и обычными духовками (в которой победили традиционные духовки).

Производители микроволновых печей запускают новый продукт, который позволит преодолеть недостатки, традиционно связанные с этой технологией (не подрумяненный вид и неравномерный разогрев). Они выпускают новое поколение печей, использующих дополнительную технологию, которая обеспечивает хрустящую корочку и подрумянивание продуктов: такие вещи как галогенные лампы или горячий воздух.

Но вместо того, что назвать эти печи " улучшенными", производители называют их " быстрыми". Они надеются, что это позволит им " оторваться" от прошлого (а этот отрыв им действительно необходим).

Добавить новую технологию

То, что мы видим в битве микроволновых печей - это стратегия добавления новой технологии как способ создания продукта нового поколения. Это очень эффективным метод дифференциации, поскольку люди быстро разглядят в этом улучшение, понимают они его или нет. (две технологии лучше, чем одна.)

Компания Milestone Scientific сделала как раз это, добавив компьютерную технологию к казалось бы такой простой вещи как подкожная игла. Она создала Wand, которая была представлена как первая система инъекций, управляемая компьютером.

Маленький компьютер используется для управления и введения точного количества обезболивающего, что позволяет сделать уколы практически безболезненными. (У них был даже магический ингредиент, названный технологией SloFlo.)

Наиболее драматичным было то, что инъекционный шприц, управляемый большим пальцем, практически не изменился за последние 150 лет. " Новое поколение" здесь явно задержалось.

Компания Dell Computer, которая построила свое отличие на том, что она " прямая", добавила другую технологию. Они продают вместе со своими компьютерами интернет-услуги. Мы называем это методом поднятия ставок для сохранения своей отличительности.

Используйте исторические преимущества

Если в вашей категории товара есть история изменений, и вы были частью этой истории, вы должны использовать это для своей выгоды. Если вы уже однажды представили продукт " нового поколения", у вас есть огромный кредит доверия, чтобы сделать это еще раз.

Таков был случай с Digital Equipment Corporation, которая сейчас стала частью Compaq. У DEC была прекрасная возможность запустить новое поколение компьютеров с 64-разрядной архитектурой. К сожалению, она не воспользовалась этой возможностью, и этим зачеркнула свое будущее. Для тех, кто не очень знаком с компьютерной историей, скажем, что в то время, когда весь компьютерный мир был 16-разрядным, DEC выпустила первую 32-разрядную операционную систему VMS и мини-компьютеры VAX, став второй по величине компьютерной компанией в мире.

Поэтому у компании был шанс связать новые 64-разрядные рабочие станции с этими очень успешными 32-разрядными мини-компьютерами. Трюк заключался в том, чтобы использовать тот факт, что эксперты говорили, что нет необходимости в 32-разрядных машинах, когда DEC их запускала. (Этот прогноз был ошибочным.) То же самое случилось, когда DEC рассказала о своей 64-разрядной архитектуре. Лучшей стратегией для DEC было поднять вопрос: " Повторится ли история? " Если это было однажды, то есть большие шансы, что история повторится.

А в мире компьютеров достаточно подумать о том, что это случится, для того чтобы это случилось. DEC так и не сделала усилий, чтобы убедить достаточное количество людей в том, что 64-разрядная архитектура состоится.

" Последнее" не всегда работает

Теперь плохие новости. Есть некоторые ловушки в игре с " новым поколением" продуктов, которых следует избегать любой ценой. Если вы этого не сделаете, то столкнетесь с проблемами. Вот чего надо избегать:

• не решайте несуществующих проблем. Ваш продукт нового поколения должен решать реальную проблему, а не надуманную. Dow Chemical представила новый антифриз Dowtherm, о котором сообщалось, что он " не причинит вреда двигателю, если попадет в картер" (этот антифриз стоил между прочим в два раза дороже обычного). Проблема в том, что антифриз очень редко попадает в двигатель. Зачем платить в два раза дороже за несуществующую проблему.

• не нарушайте традиций. Есть некоторые проблемы, которые люди хотят оставить неразрешенными. В некоторых вопросах им нравится старомодность. Ничто так не традиционно, как еда неочищенных орехов за игрой в боллпарк. По ее окончании, каждый из игроков сидит по лодыжки к кожуре от орехов. Чтобы облегчить им жизнь компания Harry M. Stevens выпустила очищенные орехи в целлофановой упаковке. Люди были возмущены. Продажи упали, начались жалобы. Назад к кожуре.

• новый продукт должен быть лучше. Зачем нужен лучший продукт, если он не лучший? Монетный двор Соединенных Штатов стал чеканить монету с изображением Сюзанны Антони достоинством в один доллар в качестве замены однодолларовой купюры. Для монетного двора это было хорошее усовершенствование, поскольку он экономил 50 миллионов долларов в год на печати и расходах по обработке купюр. Но люди не увидели для себя в этом пользы. Монета выглядела как двадцать пять центов и многим казалась уродливой. Прощай Сюзи.

Новое может подкрасться к вам

В книге Дилемма инновации: когда новые технологии приводят к краху крупных компаний джентльмен из Гарвардской школы бизнеса вводит понятие " разрушительных технологий".

Он отмечает, что новые технологии часто приходят как волки в овечьих шкурах. Они даже не ориентируются на текущие запросы покупателей или ожидания Уолл Стрит. Сначала они не выглядят как нечто большое, но после своего становления они растут так быстро, что становятся основными технологиями и действительно следующим поколением продукта.

Digital Equipment Corporation, королева мини-компьютеров, проигнорировала PC, поскольку эта технология не воспринималась серьезно. Это была игрушка. Что ж, спустя несколько лет игрушка заставила DEC уйти из бизнеса.

Merrill Lynch была на вершине бизнеса со все более усложняющими услугами, когда Charles Schwab выступила на другом, наименее привлекательном участке рынка. Schwab стала настолько инновационной, что сейчас уже не воспринимается как дисконтный брокер.

Следующее должно отличаться

Единственным противоядием для разрушительных технологий является согласие основать или купить совершенно независимую организацию, которая и будет работать в области этой новой технологии. Это может быть независимая компания или другой бренд.

Ошибка здесь может состоять в попытках слишком сильно цепляться за старое или пытаться вложить новую технологию в компанию, которая может действовать только по старинке.

Если Kodak чувствует, что электронные камеры представляют угрозу для традиционной пленки, компании не следует абсорбировать новую технологию в Kodak. Это должна быть другая компания и другой бренд. И пусть новая компания атакует старую.

Bank One - это крупный региональный банк, имеющий 1900 филиалов, обслуживающий миллионы жителей в четырнадцати штатах. Его бывший глава Джон Б. МакКоу увидел в интернете долгосрочный вызов всем своим построениям. Поэтому он запустил проект Wingspan.com, банк без филиалов, расположенный в интернете, стоимостью в 150 миллионов долларов. Он увидел, что Wingspan конкурирует с Bank One. Как он заметил в интервью журналу Business Week, - " Если вы собираетесь заниматься электронной коммерцией, вы должны построить бизнес, который разрушает старые модели".

Иногда быть " последним криком" довольно больно, но это единственный способ сохранить ваш бизнес в будущем.