Глава 19. Рост может разрушить отличие

Если бы нам предложили назвать главного виновного в том, что бренды теряют свою уникальность, наши голоса получило бы такое понятие, как " рост".

Желание постоянно увеличиваться в размерах кажется почти инстинктивным. Мы подозреваем, что за этим стоит механизм вознаграждения. Главы корпораций стремятся расти, что увеличить свой срок пребывания в должности и размер собственного вознаграждения. Брокеры Уолл Стрит проводят политику роста, чтобы укрепить свою репутацию и увеличить собственное вознаграждение. Но так ли уж необходим рост? Как сказал экономист Мильтон Фридман: " У нас нет острой необходимости расти. У нас есть острое желание расти".

С нашей точки зрения, когда компании начинают поклоняться идолу роста, с ними происходят две плохих вещи. Во-первых, они начинают работать под диктовку и теряют возможность ускориться и первыми завладеть отличительной идеей или улучшить и усилить ее.

Проблема первая: отвлечение внимания

Раньше мы писали о Silicon Graphics и ее лидерстве в области высокопроизводительных компьютеров. Но вместо того, чтобы усиливать свою отличительную " высокопроизводительную" идею и наращивать обороты, компания попала под давление Уолл Стрит и начала расширять бизнес. Но, по мнению аналитиков, рынок высокопроизводительных компьютеров - нишевый и не может увеличиваться на 20 процентов ежегодно. Стратегия расширения привела к тому, что Silicon Graphics стала выпускать персональные компьютеры и использовать не самую производительную операционную систему Microsoft Windows NT. Ни то ни другое не пошло на пользу.

Если вы Porsche в мире компьютеров, не следует заниматься более дешевыми компьютерами. Нужно доминировать в высокопроизводительном секторе бизнеса, и, привлекая больше клиентов воспользоваться преимуществами высокой производительности. (В конце концов, какая богатая компания хочет использовать низко производительные компьютеры?)

Проблема вторая: расширение продуктовой линейки

Друга плохая вещь, которая происходит с компаниями, пытающимися обеспечить " бесконечный рост"

• это то, что мы называем ловушкой расширения продуктовой линейки. Это типичное мегабрендное мышление, когда вы пытаетесь навесить вашу этикетку на как можно большее количество связанных, а иногда и не связанных продуктов. Это то, что мы называем мышлением " изнутри" об успешном бренде и о том, как его увеличить и улучшить.

К сожалению, на рынке работает только " внешнее" мышление, которое происходит в сознании потенциальных клиентов. Рассмотрим, что произошло с этими тремя большими компаниями:

• General Motors имела пять хорошо дифференцированных брендов, которые представляли 50 процентов автомобильного бизнеса Соединенных Штатов. Потом каждый из брендов, пытаясь расти, стал расширяться. Кончилось это тем, что все бренды стали выглядеть практически одинаково и продаваться по схожим ценам. Теперь эти пять недифференцированных брендов представляют 30 процентов автомобильного бизнеса США.

• Nabisco имела огромный успех со своим печеньем SnackWell's. Компания быстро расширяла линию, добавляя другие виды печенья, крекеры и т.п., ни один из которых не был таким вкусным, как оригинальный продукт. Спрос на SnackWell's стал падать. Были разговоры, что Nabisco собирается закрыть этот бренд.

• McDonald's построила большой и успешный бизнес на недорогих и быстро приготавливаемых гамбургерах. Затем она захотела больше походить на ресторан, предлагая гамбургеры для детей, гамбургеры для взрослых, пиццу, цыплят и многое другое. Сейчас эта сеть стала менее быстрой и менее успешной.

Роберт Гоизуета, покойный глава Coca-Cola, сказал так: " В недвижимости главное место, место, место. В бизнесе - отличие, отличие, отличие".

Чем большим количеством вещей вы желаете стать и чем больше вы теряете фокус, тем более трудно вам становится дифференцировать свой продукт.

Поднимется ли настоящий канал ESPN?

Сначала был канал ESPN - блестящая идея - новая категория на рынке телевидения. Но потом ребята пожадничали и решили расширить линейку. Так родился канл ESPN2. Странно, но дела пошли хуже.

Независимо от ESPN некоторые предприниматели запустили канал Classic Sports. Концепция этого нового спортивного канала состояла в том, чтобы сфокусироваться на великих спортивных событиях прошлого - наподобие Исторического Канала для спорта. ESPN понравился этот канал и компания приобрела его. Сохранила ли она его имя? К сожалению, нет. Вместо этого появился канал ESPN Classic. Расширение линейки, потерянный фокус, разрушение отличий.

Теперь, когда просят включить ESPN, следует вопрос: " Какой? ESPN, ESPN2 или ESPN Classic". He исключено, что вы услышите в ответ: " Ах, оставьте, переключите на Fox Sports."

Нанося ущерб своему отличию

Многие предприниматели не понимают долгосрочного ущерба, который они наносят себе, выходя за пределы своей изначальной идентичности. Они поднимают серьезные вопросы об отличиях бренда:

• Если Michelob - это первоклассное отборное пиво, может ли оно сохранить восприятие о себе как продукте с отличным вкусом, производя также разбавленное, легкое пиво? Вряд ли.

• Если Volvo - это безопасная машина с танкообразным дизайном, может ли она неожиданно стать традиционным спортивным автомобилем с откидным верхом? Маловероятно.

• Если Nike - это производитель спортивной обуви и одежды, может ли компания неожиданно начать восприниматься как производитель оборудования? Вряд ли.

• Если бренд Polo от Ralph Lauren - это то, что носят солидные люди, может ли он неожиданно начать восприниматься как крутой бренд одежды для экстремальных видов спорта, таких как сноуборд, бег, мотоспорт? Маловероятно.

Происходит вот что: ваша попытка представить себя как нечто отличное от того, за что вы известны, приводит к тому, что ваши специальные отличия подвергаются эрозии. Как было сказано раньше, сознание может потерять фокус.

Затем вы пытаетесь изменить сознание людей в части того, как они вас воспринимают. Это не может стать хорошей стратегией, поскольку люди крайне неохотно меняют свое сознание. Как вам объяснят психологи, изменение атрибута означает, что человек должен изменить свои убеждения. (Успехов вам на этом пути.)

Наконец, у вас есть проблема в том, чтобы стать " чем-то еще". В чем отличие вашей новой попытки? Каковы ваши верительные грамоты в этой новой области? (Желаем вам успехов.)

Таким образом, вы подрываете свою основную идентичность и отличие, и, в то же время, вступаете в трудный период продвижения чего-то нового. Может ли такой путь быть успешным? Маловероятно.

Уолл Стрит восстает

Нужно отдать должное Уолл Стрит. Хотя она всячески поддерживает рост, бывают времена, когда она встает и поднимает крик, если считает, что компания переступила грань, пытаясь сохранить темпы роста.

Она не восставала, когда Starbucks начала продавать еду наряду с кофе. Но когда компания объявила о своих планах сфокусироваться на интернете, вместо того, что продавать больше кофе, Уолл Стрит завопила. Как сообщил Wall Street Journal, " инвесторы уронили акции Starbucks Corp. как чашечку обжигающего мокко".

Причина: растущее обеспокоенность на тему того, что безумие основателя Starbucks Говарда Шулца с интернетом может отвлечь силы компании от продажи кофе. Они просто не могли поверить в то, что Starbucks станет кибер-мегапродавцом, у которого можно будет приобрести все, начиная от деликатесов и кончая мебелью.

Как сказал один старший аналитик фондового рынка: " Дисциплина в том, чтобы не делать все подряд, а различать между бизнесом, который хорошо было бы иметь и бизнесом, который необходимо иметь. Их хлеб с маслом находится на заднем дворе".

Лучше и не скажешь.

Меньшее может стать большим

Многие компании часто отказываются признать, это что поддержание фокуса на их основном бизнесе может на продолжительном отрезке времени дать лучшие результаты.

Если Volvo известна как производитель самых безопасных автомобилей, зачем неожиданно обращаться к спортивным машинам. Лучше оглянуться вокруг и пойти туда, где больше нуждаются в безопасных автомобилях. Вы когда-нибудь ездили по дорогам Индии? Там вы безусловно захотите иметь наиболее безопасный автомобиль, какой только можно достать. То же можно сказать о многих дорогах в мире, где много лихих водителей и мало полицейских.

А как насчет спортивных универсалов? Может быть, представить более безопасную версию, имеющую лучшие показатели в аварийных тестах и менее охотно переворачивающуюся?

При современном состоянии дорог в мире идея безопасности не выглядит как ограничивающая. Мы видим в ней идею, которой предстоит еще долгий век. (Может быть теперь, когда Ford является владельцем Volvo, они вернутся на свой задний двор, к своей отличительной идее.)

Рост за счет множества брендов

Но не подумайте, что против того, чтобы вы становились больше и богаче. Это было бы не по-американски. Мы против того, как некоторые люди пытаются этого добиться.

Есть лучший способ.

Хотя, используя только один бренд, вы можете сэкономить на маркетинге, опыт показывает, что множество брендов может помочь захватить большую долю рынка. Coke и Nike, крупные одиночные бренды, имеют по 30 процентов на своих рынках.

Gillette, с другой стороны, имеет пять брендов (Тгас II, Atra, Sensor, Mach 3 и Good News) и 65 процентов рынка. Мы называем это " дополняющим подходом", поскольку в данном случае бренды скорее дополняют друг друга, чем конкурируют.

Для этого необходимо использовать различные названия, различное позиционирование и различные целевые аудитории. Иногда этого же можно достигнуть, используя под-бренды. BMW эффективно сделала это с помощью своих 3-й, 5-й и 7-й серии. Все они " лучшие машины для вождения", но они позиционируются по-разному, чтобы охватить разные сегменты рынка.

Испанская история о множестве брендов

Когда Испанская национальная нефтяная компания перешла в частные руки, новая компания, Repsol, стала владельцем трех брендов бензина в стране и более чем половины бензоколонок. При образовании компании был создан один новый бренд (Repsol). Затем был старый, хорошо известный бренд Campsa, пришедший из прошлого, связанного с государственной собственностью. Наконец, был один региональный бренд, распространенный в северной Испании (Petronor).

Это было подобно тому, как если бы одна американская нефтяная компания владела бы брендами Mobil, Texaco и Merit: неплохие условия, не правда ли?

У компании было три бренда, но она обращалась с ними со всеми одинаково. Это было похоже на ситуацию, когда один бренд был внутри компании, а три бренда вне ее.

Чтобы сохранить свою 50-процентную долю рынка, компания решила дифференцировать бренды по атрибутам.

Бренд для автомобиля

Благодаря большому количеству рекламы, посвященной представлению новой компании Repsol, у многих испанцев сложилось представление о ней как о " инновационной и технологичной". Также, бренд Repsol был первым брендом с октановым числом 98 (нечто, чего нет даже в Америке). Все это давало предпосылки для того, чтобы сфокусировать стратегию этого бренда вокруг автомобиля. А поскольку автомобили в Испании очень дорогие, большинство людей озабочены их техническим состоянием.

Концепция, выражавшая эту стратегию звучала так: " Repsol. Лучший бензин для вашего автомобиля".

Конечно, для реализации этой концепции компании следовало сфокусироваться на продуктах для автомобилей и их продвижении. В дополнение к 98-му бензину мы рекомендовали ей разработать новой синтетическое масло для современных двигателей.

Бренд на службе

Исследование восприятий клиентов показало, что старый бренд Campsa воспринимался весьма положительно. По атрибуту " надежности" он набрал намного больше пунктов по сравнению с другими (в частности, в два раза больше, чем Repsol).

Поэтому мы рекомендовали, чтобы Campsa использовал эти преимущества и при его продвижении ударение делалось на многолетней службе испанским моторам. Способ выразить эту идею: " Campsa. Шестьдесят лет на службе".

Способом реализовать эту стратегию было продолжение публикации очень популярного автомобильного атласа Campsa Driving Guide (карты, рестораны, гостиницы и т.п.).

На некоторых бензоколонках Campsa работали магазины 7-Eleven. Мы рекомендовали открыть эти магазины на всех бензоколонках этого бренда, а также внедрять новые идеи по обслуживанию клиентов. Наиболее типичным могло стать внедрение колонок самообслуживания, принимающих кредитные карты, которые можно увидеть на многих заправках в Соединенных Штатах.

Также выяснилось, что Campsa выступал спонсором лошадиных скачек. Мы посоветовали прекратить эту программу и передать спонсорство бренду Repsol.

Конечно, реклама Campsa могла бросить взгляд в историю, чтобы напомнить людям, что этот бренд служил им верой и правдой в течение шестидесяти лет.

Ценовой бренд

Последний бренд был региональным, и с ним не было связано стойких восприятий. В сознании потребителей он не занимал никакого места и мог быть перепозиционирован так, как это было удобно компании.

Мы увидели для Petronor хорошую возможность стать ценовым брендом. Метод выражения этой концепции: " Petronor. Больше миль за ваши деньги".

Согласно объяснению, этот бренд должен продаваться в местах, где заправляют помногу, иметь только колонки самообслуживания, низкие цены, ограниченное обслуживание, а оплата должна приниматься только наличными.

Хотя цена бензина в Испании сейчас не главное, этот бренд безусловно сможет сыграть важную роль, если ценовые войны будут развязаны. Иногда нужно изменять вещи сегодня, чтобы встретить будущее во всеоружии.

Покрытие трех основных сегментов рынка тремя различными брендами поможет Repsol в борьбе с международными нефтяными компаниями, когда они придут на рынок.

Вот таким образом эта крупная нефтяная компания в Испании собирается оставаться таковой.

Корейская катастрофа

Daewoo - второй по величине конгломерат, или чебол, в Южной Корее. Он едва избежал банкротства в июле 1999 года, которое было бы самым крупным в истории этой страны.

Корейцы шутят, что девизом их чеболов может быть " от дуршлагов до спутников". Но сказать, что у них разносторонние интересы - это ничего не сказать о проблеме. Daewoo работает в области телекоммуникаций, персональных компьютеров, строительства, акций, судостроения, гостиниц, электроники, автомобилей и та далее. В компании двадцать пять подразделений.

Это был рост в его худшем проявлении, когда правительство положилось на корейские финансовые организации в области финансирования грандиозных амбиций чеболов по расширению. И хотя эти организации научились производить продукты, они так никогда и не поняли, как их с продавать с прибылью.

При долге в 50 миллиардов долларов неудивительно, что над компанией кружат ястребы, по мере того, как продаются ее различные подразделения. Этому излишне разросшемуся конгломерату необходима серьезная диета.