Глава 18. Быть горячим - это способ отличиться

Если у вас есть " горячий" продукт, мир должен знать об этом. Как вы уже прочли в Главе 15, люди подобны овцам. Поэтому они любят, когда им говорят, что " горячее", а что нет. Именно поэтому сказанное слово имеет в маркетинге такую силу. Произнесенное слово обычно бывает о чем-то горячем, когда один человек рассказывает об этом другому. Это очень важно, потому что хотя Америка любит темных лошадок, она ставит на победителей.

Боязнь хвастаться

К сожалению, многие компании стесняются рассказывать о своих успехах. Они считают, что хвастаться не красиво. Дескать, это дурной тон. Но на самом деле причиной этого нежелания является страх того, что они не останутся " горячими" навсегда. А что потом? Что их смущает?

Мы пытаемся объяснить, что запуск компании или продукта подобен запуску искусственного спутника. Часто для того, чтобы выйти на орбиту, нужен первый сильный бросок. Когда вы уже на орбите, это совсем другая игра.

Быть " горячим" или переживать рост продаж, больший чем у ваших конкурентов, может быть тем начальным импульсом, необходимым для того, чтобы вывести ваш бренд на высоту. Когда вы там окажетесь, вам нужно будет придумать еще что-нибудь, чтобы остаться там.

Случай Corbett Canyon

Чтобы лучше понять этот процесс, давайте обратимся к миру вина, в котором дифференцироваться довольно сложно.

Вот история Corbett Canyon, вина из прибрежных каньонов центральной Калифорнии. Для новичков сообщим, что это вино разливается в бутылки уникальной формы, которые выделяются из моря остальных бутылок, которые вы видите в магазине. Это его первое отличие.

Далее, компания сделала уникальный рекламный радио-ролик, в котором используется эффект эхо в каньоне, чтобы сделать имя более запоминающимся (Canyon, Canyon, Canyon). Уникальная бутылка, запоминающийся радио-ролик, популярная цена, и вино начало свой взлет. Оно быстро стало " самым быстро растущим винным брендом Америки".

Последним шагом было заявить об этом в радиопрограмме. Самым естественным решением было попросить семейную пару обсудить, какое вино является самым быстро растущим, предложив им выбрать из списка названий. Потом вы даете им " подсказку, подсказку, подсказку". Конечно, ответ очевиден. Это вино из этих " каньонов, каньонов, каньонов" в центральной Калифорнии, места, где производятся прекрасные вина. Теперь у компании есть отличительна идея, которая может вывести их на орбиту.

Выполняя сдвиг

Мы должны признаться, что " каньонная" стратегия, которую мы только что разработали - это гипотетическое упражнение. Вы не можете оставаться " горячими" бесконечно, поэтому нужно быть готовым к тому, чтобы " сдвинуть" вашу стратегию, когда ваш исходный импульс начнет иссякать. В случае Corbett Canyon компании придется найти способ объяснить свой успех. Может быть причина в каньоне, в наградах за вкус, цене или еще чем-то.

Прелесть " горячей" стратегии в том, что она задает долгосрочную отличительную идею. Вы уже подготовили рынок к тому, чтобы он поверил в историю, объясняющую ваш успех. Но без этого последнего усилия вместо того, чтобы выйти на орбиту, вы можете свалиться вниз и сгореть в плотных конкурентных слоях атмосферы.

Горячий цыпленок

Иногда тенденции рынка могут сделать ваш продукт " горячим". Таков случай с новыми любимыми вкусами Америки, которые благодаря успеху мексиканской пищи становятся острее. Поэтому острый цыпленок - это новая и " горячая" категория продуктов.

Popeyes Chicken подают жареного цыпленка в стиле Cajun, вкус которого по меньшей мере можно назвать пикантным. " Мы здесь, чтобы спасти Америку от пресных цыплят", - говорится в их рекламном видео-ролике.

Рекламный бюджет Popeyes в 12 миллионом долларов мизерный по сравнению с бюджетом главного конкурента, Colonel. Однако, острый вкус - это та отличительная точка, которая позволила Popeyes обогнать Church's и Chick-Fil-A и выйти на второе место среди куриных ресторанов вслед за KFC.

Все, что Popeyes нужно добавить к своему успеху - это факт, что они идут следом за KFC, королем пресных цыплят. Большинство людей знает, что цыплята Popeyes " горячие". Теперь пора им сообщить, что продажи тоже идут очень хорошо.

Неправда по поводу " горячего"

Нужно быть осторожным, разбрасываясь заявлениями о том, что ваш продукт продается лучше всех.

Cadillac немного подмочил свою репутацию, когда ему пришлось признать, что в попытке сохранить свой статус самого продаваемого роскошного автомобиля, компания преувеличила данные о продажах.

Компании пришлось публично признать, что она умышленно внесла неправильные данные в отчеты, пытаясь остаться впереди Lincoln по продажам в 1998 году. На этом закончилось 49-летнее царствование Cadillac как самого продаваемого роскошного автомобиля.

Это не только привело Cadillac в смятение, но и сыграло на руку Lincoln, который получил мощный импульс, когда все узнали, кто был " горячим" на самом деле.Итак, если вы не точны с цифрами, которые оглашаете, ваши конкуренты могут воспользоваться этой неточностью.

Много способов быть " горячим"

Если вы используете стратегию, заключающуюся в том, чтобы быть " горячим", у вас есть возможность определить, почему вы являетесь " горячим". Многие не понимают того, что существует множество способов структурировать это определение. Вот некоторые наиболее популярные из них:

• Продажи. Самый часто используемый подход - это ваши продажи по сравнению с продажами конкурентов. Но не надо думать, что это обязательно должны быть продажи за год. Это может быть любой отрезок времени, который вы выберете: шесть месяцев, два года, пять лет. Отрезок, который вы выбираете должен быть таким, на котором вы выглядите лучше. Помните, что параметры выбираете вы. Также, необязательно сравнивать себя с конкурентами. Вы можете сравнивать себя сами с собой.

• Рейтинги индустрии. В большинстве отраслей существуют годовые рейтинги. Их могут публиковать такие отраслевые издания как Restaurant News или потребительские журналы, такие как U.S. News & World Report, или такие организации как J.D. Powers. Если вы становитесь победителем в одном из таких рейтингов, используйте это так агрессивно, как это только возможно.

• Эксперты индустрии. В некоторых отраслях существуют эксперты или критики, которых часто цитируют, или которые имеют свои колонки в изданиях. Это особенно относится к миру высоких технологий, где есть, например, Эстер Тайсон или Gartner Group. Иногда вы можете использовать цитаты из них или их отчеты как способ определить свой успех. Голливуд использует этот механизм для того, что способствовать успеху " горячего" фильма, а в мире издательства так поступают с " горячими" книгами.

Все способы стать " горячим"

Одно из объявлений, рекламирующих журнал Fortune, может служить конспектом того, как использовать " горячее" для дифференциации. В этом объявлении, наверное, использовались все способы заявить о себе, которые Fortune смогла уместить на одной полной странице в New York Times.

Были цитаты из отраслевых и деловых журналов. Были цитаты из газет. Цитировались клиенты. Были представлены цифры о продажах в четырех формах. Кончалось объявление лозунгом: " Fortune. Горячее, чем когда-либо".

Знает ли читатель о том, как поживают Business Week или Forbes? Имеет ли это значение? Нет, конечно. Все, что он знает, это что Fortune, по-видимому, горячий журнал, и делает что-то особенное. Пресса может сделать вас " горячим"

Хотя очень полезно трубить в свой собственный горн, иногда бывает даже лучше, если это делает кто-то другой. Вот где агрессивная PR-программа может принести большие дивиденды.

Изюминка здесь в том, что верительные грамоты " третьих лиц" очень высоко ценятся. Будь то ваш сосед или местная газета, люди чувствуют что эти источники независимы. Поэтому, если они говорят, что вы " горячий", значит это действительно так.

Успех в области связей с общественностью- это камень, брошенный в пруд. Сначала круги маленькие, но затем они расходятся по всему водоему. Вы начинаете с экспертов, затем переходите на торговые газеты, затем распространяетесь на деловую и потребительскую прессу.

Приведенное ниже интервью с главой высокотехнологичной интернет-службы останавливается на вопросе важности прессы.

Как Digital Island стала " горячей"

Рон Хиггинс, глава Digital Island, глобальной интернет-службы, созданной в 1995 году. Она предлагает корпорациям более надежную сеть, с меньшим количеством проблем при соединении и более быстрым доступом. Сейчас она работает в восемнадцати странах.

Когда его спрашивают о его успехе, Хиггинс приписывает его связям с общественностью. " PR играет критическую роль. Без этого я не добился и десятой доли успеха", - признает он.

Для тех кто не знает, первым человеком, которого Хиггинс нанял в новую компанию был консультант по PR и журналист. Почему?

Ответ Хиггинса: " Роль PR была критически важной, поскольку нам необходимо было создать иллюзию импульса, заставить Digital Island выглядеть крупнее, чем она была на самом деле, придать ей ауру компании из числа Fortune 500.

Хиггинс даже привел численные данные PR-успеха: " Каждая положительная статья приносит вам 1 миллион долларов".

Его общее мнение: " Я сомневаюсь, что можно добиться успеха в высокотехнологичном бизнесе без признания со стороны третьих лиц".

Публикации о проблеме, которую вы решаете

Косвенный способ использовать прессу - это заставить ее написать о проблеме, которую решаете вы своим продуктом или услугой.

Если люди будут воспринимать вас, как часть решения большой проблемы, в их глазах вы приобретете уважение. А пресса любит писать больше о проблемах, чем об успехах (плохие новости всегда интереснее хороших).

Возвращаясь к истории Digital Island: проблема, которую решала эта компания состояла в том, что не везде в мире был одинаково хороший доступ в интернет. В Японии, например, доступ к сети медленный и ненадежный. Это же можно сказать и о других регионах мира, где линии связи не справляются с потоком данных.

Эту проблему и решала Digital Island. Это очень интересная история и она действительно способствует росту авторитета Digital Island.