Алгоритм маркетингового управления в спорте

Маркетинговое управление - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, направленных на первостепенное изучение рынка и потребителей для выполнения определенных задач ФСО (таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, доли рынка и т.д.).

В процессе деятельности ФСО выделяют следующий алгоритм управления маркетингом (рис.4):

6.

Планирование маркетинговой деятельности физкультурно-спортивных организаций в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование.

а) Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегия маркетинга - общий маркетинговый подход, который использует ФСО для достижения запланированных целей. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями ФСО. Стратегия ФСО разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка, изучения потребителей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

б) Тактическое планирование маркетинга - решение задач ФСО по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения факторов внешней и внутренней среды.

Примерами постановки тактических маркетинговых задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

4.
Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Таблица 1.

План маркетинга ФСО

Основные этапы формирования стратегии маркетинга в сфере ФКиС:

I. - проведение исследования рынка, которое подразумевает:

1) выявление реальных и потенциальных потребителей услуг ФКиС данной организации;

2) выявление целевых установок, проблем, требований, запросов и пожеланий клиентов в отношении услуг ФСО и построение на этой основе матрицы потребительских вариантов стратегии маркетинга;

3) проведение сегментирования рынка реальных и потенциальных потребителей:

- выделение сегментов (в том числе по принципу искомых выгод);

- определение емкости выявленных сегментов;

- оценка их перспективности с позиций состояния и тенденций развития спроса на услуги ФСО, предпочтительности, ответным реакциям и доходности;

- выбор сегментов рынка, которые ФСО может обслужить лучше всего и на которых оно сосредоточит свои основные усилия;

4) изучение конкурентной среды:

- анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - предприятий (организаций, учреждений) физкультурно-спортивного профиля с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, обслуживаемых сегментов рынка, а также предлагаемых ими услуг;

- сопоставление возможностей и ресурсов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками предприятий и услуг конкурентов, в первую очередь по интересующим сегментам рынка;

- анализ возможностей сотрудничества с конкурентами на предмет выполнения их (размещения у них своих) заказов, объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки персонала и др.;

- изучение существующих и потенциальных каналов продвижения и продаж услуг организации (посредников, заказчиков, каналов связи и распространения рекламы) с точки зрения возможности и целесообразности их использования, организация новых каналов сбыта;

5) изучение возможностей привлечения дополнительных бюджетных и внебюджетных средств за счет:

а) программно-целевого финансирования физкультурно-спортивной работы с населением из:

- государственных источников (гос.бюджет, бюджет областей);

- муниципальных бюджетов;

- государственных внебюджетных фондов (в частности, республиканского и территориального фондов социальной поддержки населения);

- негосударственных источников финансирования (например, благотворительных пожертвований и взносов предприятий, общественных организаций, частных лиц и др.);

б) получения беспроцентных и льготных кредитов;

в) льготного налогообложения и др.

II. - формулировка миссии ФСО.

III. - формулировка целей ФСО.

IV. - определение маркетинговых целей.

V. - оценка ресурсов и возможностей ФСО.

Оцениваются материально-технические, технологические, организационные, кадровые, временные (в т.ч. сроки разработки и реализации стратегии), финансовые (в т.ч. по привлечению дополнительных бюджетных и внебюджетных средств, получению беспроцентных и льготных кредитов, льготного налогообложения и др.) возможности ФСО, дается прогноз уровня сопротивления рынка.

VI. - формирование предварительного (базового) варианта стратегии маркетинговой деятельности:

1) установление перечня проблем, с которыми приходится сталкиваться ФСО при обслуживании избранных сегментов рынка;

2) определение базовых вариантов их разрешения.

VII. - принятие решения о выборе наиболее приемлемых вариантов разрешения каждой конкретной проблемы.

Отбор вариантов осуществляется в следующей последовательности:

1) отбор по критерию соответствия характеристикам спроса (посредством сопоставления с потребительским вариантом стратегии и отсева вариантов, противоречащих характеру спроса);

2) отсев заведомо невыполнимых вариантов [основным критериями отсева могут служить явная противоречивость рассматриваемых вариантов и отсутствие ресурсов (материальных, технологических, кадровых и т.п.) для их реализации];

3) отбор по критерию получения социального и педагогического эффектов;

4) отбор по критерию экономической эффективности (в т.ч. в зависимости от бюджета маркетинга) - проведение экономического анализа и обоснования преимуществ выбранных вариантов перед альтернативными вариантами.

VIII. - окончательное формирование стратегии и детализированное описание вариантов в маркетинговом плане.

Словарь лекции:

Для изучения маркетинга, как науки, необходимо рассмотреть его основные категории: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - это чувство, которое возникает у человека при острой, жизненно необходимой нехватке чего-либо. Нужда бывает физической (в одежде, еде, безопасности, сне), социальной (в духовной близости, влиятельности, взаимопонимании) и личностной (в знаниях, самовыражении). Она всегда объективна, и человек стремится удовлетворить её во что бы то ни стало.

Потребность - это нужда, подкрепленная определенным социально-культурным уровнем человека. Человеческие потребности безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому из всего многообразия товаров человек выбирает только те, которые наиболее удовлетворяют его потребности в пределах финансовой возможности. С этой проблемой связана категория спроса.

Спрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью человека.

Товар - это все то, что предлагается на рынке в целях удовлетворения спроса. Товар может иметь как материальную (вещественную) форму, так и нематериальную (услуги).

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки подразделяются на денежные и бартерные. Они предполагают наличие нескольких условий:

- не менее двух ценностно значимых объектов;

- согласование условий осуществления;

- времени совершения;

- места совершения.

Все сделки осуществляются на рынке. Рынок, которые возник одновременно с товарным производством как его неотъемлемый элемент, прошел исторически длительный и сложный путь развития, органически связанный с эволюцией и углублением общественного распределения труда, специализацией и хозяйственной обособленностью производителей. На сегодняшний день существует множество определений рынка. Ф. Котлер утверждает, например, что рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Субъектами рынка являются потребители, производители, посредники, финансовые организации, поставщики, органы государственного и негосударственного контроля и инфраструктура рынка.

Потребители - это физические и юридические лица, которые приобретают товары или получают услуг для собственного использования.

Производители - это физические и юридические лица, которые приобретают товары в целях их использования для производства других товаров или услуг.

Посредники - это физические и юридические лица, которые приобретают товары в целях передачи права собственности на них потребителям.

Поставщики - это физические и юридические лица, которые изготовляют и поставляют товар для его дальнейшей переработки в процессе производства.

Инфраструктура рынка представлена совокупностью организаций, имеющих разные направления деятельности, которые обеспечивают эффективное взаимодействие товаропроизводителей и других рыночных агентов, осуществляющих оборот товаров.

К элементам инфраструктуры рынка относятся:

· коммерческие информационные центры;

· товарные, фондовые, валютные биржи;

· коммерческие, инвестиционные, кредитные банки;

· транспортная и складская сеть;

· системы связи;

· страховые, аудиторские, холдинговые, рекламные компании и др.

Маркетинговое управление - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, направленных на первостепенное изучение рынка и потребителей для выполнения определенных задач ФСО

Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Тактическое планирование маркетинга - решение задач ФСО по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения факторов внешней и внутренней среды.