Особенности выработки конкурентных стратегий страховых компаний

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Эффективная стратегия развития страховой компании (далее по тексту “Компания”) определяется двумя основными факторами:
• текущими и долгосрочными тенденциями макросреды, т.е. в первую очередь, текущим состоянием и динамикой развития конъюнктуры страхового рынка, а также внерыночными факторами (законодательным регулированием страховой деятельности); текущим состоянием компании и существующими ограничениями по его изменению. Под “текущим состоянием” понимается (а) ресурсный потенциал (связи и клиентская база; brand name; реальные активы; численность и квалификация имеющегося персонала; нематериальные активы, в первую очередь, наличие лицензий) (б) финансовое состояние (оборотный капитал и имеющиеся источники финансирования). Существующие ограничения относятся как к ресурсному потенциалу (по отдельным его составляющим), так и к финансовому состоянию. Под термином “ограничения” понимается объективная невозможность или малая вероятность “расшития узких мест” ресурсного потенциала и источников финансирования деятельности Компании в рамках определенного временного периода.
“Накладывание” текущего состояния и существующих ограничений развития бизнеса компании на тенденции макросреды результируется в разработке модели развития Компании на ближайшие два года. Составной частью модели развития Компании является ее “образ будущего” — то состояние Компании (ресурсы, источники финансирования, клиентская база, система продаж, персонал, ориентировочный объем операций и чистый доход), которое должно быть достигнуто на момент окончания планируемого периода (в условиях России стратегическое планирование по максимуму может охватывать до 3 лет).
Модель развития Компании, однако, предполагает не только конечный результат, но и перечень мер по его достижению. Поэтому, на основе модели развития разрабатывается бизнес-план развития компании на ближайшие два года, представляющий собой перечень управленческих мер, необходимых для выхода Компании на рубежи, предусмотренные ее “образом будущего”.
Из сказанного вытекает, что эффективный сценарий развития для страховых организаций, различных по своим размерам и возможностям финансирования, может сильно различаться. Действительно, если такой фактор, как “тенденции макросреды” является общим для всех операторов страхового рынка, то другой определяющий фактор, “Текущее состояние компании и имеющиеся ограничения” весьма индивидуален. Следовательно, “стартовые условия” существенным образом влияют на выработку стратегии развития компании.

Основные типы российских страховых компаний
На сегодня можно выделить 4 основных типа компаний, действующих на рынке страховых услуг в России:

1) ГОСУДАРСТВЕННЫЕ КОМПАНИИ И КОМПАНИИ С УЧАСТИЕМ ГОСУДАРСТВА (“Ингосстрах”, “Росгосстрах” и др.). Эти компании прямо или косвенно контролируются государственными органами власти и находятся в привилегированном положении в части монопольного или преимущественного доступа к выгодным федеральными программам страхования
2) КЭПТИВНЫЕ КОМПАНИИ (“Спасские ворота”, “Энергогарант”, “СОГАЗ”, “Интеррос-Согласие” и др.). Эти компании созданы при участии крупных финансово-промышленных групп и нацелены на обслуживание операций материнских компаний, хотя осуществляют и чисто рыночные операции с внешними контрагентами.
3) РЫНОЧНЫЕ КОМПАНИИ (“РЕСО-Гарантия”, “РОСНО” и др.). Этот тип компаний в явном виде не тяготеет к определенной отрасли или крупной ФПГ и по формальным признакам является классическим типом компании, оказывающей широкий спектр услуг многочисленным контрагентам (юридическим и физическим лицам) на рынке страховых услуг
4) ДОЧЕРНИЕ КОМПАНИИ ИНОСТРАННЫХ СТРАХОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ (“AIG-Россия”, “Ост-Вест альянс”, “Цюрих-Русь” и др.). Эти компании практически монопольно обслуживают интересы зарубежных корпоративных клиентов материнских страховых организаций в России (“Кока-кола”, “Марс” и т.п.), что является существенным преимуществом дочерних компаний иностранцев, позволяющим им безбедно существовать.

Как уже отмечалось, даже рыночные страховые компании в той или иной мере тяготеют к определенным политическим или экономическим структурам и ориентируются на обслуживание их интересов. По оценке зарубежных экспертов, в России практически нет ни одной мало-мальски крупной страховой компании, которая могла бы называться чисто рыночной, то есть все лидеры страхового рынка в той или иной мере носят статус кэптивных организаций. Объяснением этому является то, что поддержка мощной материнской структуры (ФПГ, государства или политической структуры) — необходимое условие выживания страховой компании на крайне ограниченном российском страховом рынке.
Перестрахованием занимаются:
• российские перестраховочные компании (25%-30% рынка);
• российские страховщики, занимающиеся перестрахованием (5%-10%)
• иностранные перестраховочные компании (60%-70% рынка).

С точки зрения поведения на рынке и “набора” факторов рыночной конкурентоспособности вышеуказанные 4 группы можно “переклассифицировать” следующим образом:

1) КРУПНЫЕ КОМПАНИИ (объем страховых премий за 1 п/г 1999 г. свыше 1000 000 руб.) — “Спасские ворота”, “СОГАЗ”, “Росно”, “Ингосстрах”, “Росгосстрах”, “РЕСО-Гарантия”. Эта категория включает в себя 1-ую, большую часть 2-ой и часть 3-й группы из вышеуказанных..

2) СРЕДНИЕ КОМПАНИИ (объем страховых премий за 1 п/г 1999 г. от 30 000 до 1000 000 руб.). В большинстве своем это рыночные универсальные организации, хотя к ним относится и часть кэптивов.

3) МЕЛКИЕ КОМПАНИИ (объем страховых премий за 1 п/г 1999 г. меньше 30 000 руб.). К этой группе относятся большая часть региональных страховых организаций и небольшие московские компании.

4) ДОЧЕРНИЕ КОМПАНИИ ИНОСТРАННЫХ СТРАХОВЩИКОВ. “Дочки” иностранцев большей частью попадают в группу средних компаний, однако их эксклюзивный доступ к потребителю (филиалам и дочерним компаниям иностранных фирм), что является дополнительным фактором конкурентоспособности, определяет их вынесение в отдельную группу с точки зрения рыночного поведения. Эти компании еще в меньшей степени ориентированы на рынок, нежели крупные кэптивные организации.

Основные направления конкурентной борьбы на открытом рынке можно в очень упрощенной форме изобразить следующим образом:
Схема 2 характеризует основные группы рыночных игроков по их “поведенческой модели” на рынке. Так, с точки зрения ресурсного потенциала “традиционные” кэптивы по большому счету ничем не отличаются от рыночно ориентированных кэптивов, а “новые” средние компании — от “традиционных” средних компаний (являющихся, по существу, кэптивами второго эшелона, то есть замкнутыми на свою эксклюзивную группу клиентов и, как правило, занимающихся узким набором страховых услуг, не зависящих от тенденций рынка, например, только ДМС или только страхованием автотранспорта и т.д.). На открытом рынке страхования можно выделить три группы активных “рыночных игроков”:
• рыночно ориентированные кэптивы;
• “новые” средние компании, диверсифицирующие свой пакет страховых услуг, адаптирующие его к изменяющимся условиям рынка, а также активно осваивающие новые сегменты рынка и целевые группы клиентов;
• представительства иностранных страховых компаний, действующих на территории Российской Федерации.
При этом крупные кэптивы на различных сегментах рынка конкурируют с двумя другими группами (на одних сегментах рынка — с иностранными представительствами, на других — со средним страховым бизнесом). Средние же по размеру российские страховые компании практически не пересекаются (имея в виду рыночную конкуренцию) с представительствами иностранных страховщиков.
Мы рассмотрим возможные сценарии эффективной стратегии развития для двух групп российских страховщиков — “крупные кэптивы и отраслевые компании” и “средний страховой бизнес”. Активная рыночная политика этих двух групп страховые организаций во многом определяет текущее состояние рынка страховых услуг в Российской Федерации.
Стратегия развития крупных кэптивных организаций
Двумя группами конкурентов крупных страховых кэптивов, как уже указывалось, являются средние по размеру страховые компании и иностранных представительства (см. схему 2). Либерализация законодательства в отношении деятельности иностранных страховщиков, по-видимому, приведет к их экспансии на тех сегментах рынка, где целевые группы потребителей формируются за счет физических лиц, а сделки носят “серийный” характер (продажи стандартных полисов). Это:
• добровольное медицинское страхование физических лиц;
• долгосрочное (накопительное) личное страхование (жизни и от несчастных случаев);
• страхование автотранспорта физических лиц;
• страхование недвижимости физических лиц.
Здесь иностранный страховщик имеет бесспорное преимущество перед любой отечественной страховой компанией за счет финансовой надежности в лице страхователя, возможности вложений страховых резервов в валютные инструменты и тем самым предоставления клиенту гарантий фиксированной в валютном эквиваленте доходности по полисам накопительного страхования. С другой стороны, рынок имущественного страхования физических лиц на сегодня характеризуется высоким уровнем потенциального спроса и, по всей видимости, вторжение иностранцев не приведет к моментальному вытеснению российских страховщиков с данного сегмента рынка — какое-то время места будет хватать всем.
Рынок страхования корпоративных клиентов (юридических лиц), скорее всего, незначительно отреагирует на либерализацию законодательства в отношении деятельности иностранных страховщиков, так как основные сделки здесь обеспечиваются номенклатурными и личными связями.
Суммируя вышесказанное:
• конкурентные преимущества лидеров (крупных кэптивов) перед средним страховым бизнесом (табл. 1 и 2);
• конкурентные преимущества иностранных страховщиков перед российскими лидерами рынка (табл. 1);
• текущей емкости и прогнозной динамики рынка по видам страховых услуг (табл. 3),
можно следующим образом оценить перспективы развития различных видов страховых услуг для Компании, являющейся крупной кэптивной организацией (табл. 4):
Таким образом, стратегически важными направлениями развития услуг для типичной Компании — российского лидера рынка являются:
а) Имущественное страхование физических лиц (в основном, инвестиции в агентскую сеть по увеличению “серийных” продаж)
б) Имущественное страхование корпоративных клиентов (инвестиции в разработку страховых продуктов)
в) Виды страхования с государственной поддержкой (лоббистская деятельность и инвестиции в разработку страховых продуктов с учетом конкретной технологии взаимодействия с государственными органами)
Стратегия развития компаний-представителей среднего страхового бизнеса
Средние по размеру страховые компании (аутсайдеры рынка) имеют другой набор конкурентных преимуществ, нежели лидеры рынка и, соответственно, выбор стратегически важных видов страховых услуг у данной группы компаний будет несколько иным (табл. 5).
Следовательно, возможными стратегически приоритетными направлениями страхования для среднего страхового бизнеса в ближайшие годы будут являться:
традиционные ниши рынка, где главным конкурентным фактором является уровень тарифов (ДМС, страхование выезжающих за рубеж);
имущественное страхование корпоративных клиентов из числа средних по размерам промышленных и торговых предприятий, не входящих в состав крупных финансово-промышленных групп.
Заключение
Итак, мы осветили некоторые аспекты выбора стратегических приоритетов по направлениям развития отдельных страховых услуг в зависимости от специфики текущего состояния страховой компании и, в частности, ее положения на рынке. Разумеется, разработка стратегии развития намного шире, нежели только выбор стратегически важных видов страховых услуг. Так, в частности, стратегия развития включает изучение возможностей увеличения конечных финансовых результатов по отдельным стадиям финансового цикла страховой компании (маркетинг и продажи — андеррайтинг и сопровождение — размещение страховых резервов) и ряд других вопросов. Тем не менее, формирование оптимальной структуры страхового портфеля продаж Компании на средне— и долгосрочную перспективу — один из ключевых факторов успешного развития бизнеса.