![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Эволюция концепцииСтр 1 из 181Следующая ⇒
Введение в современные технологии связей с общественностью (паблик рилейшенз)
Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Цели. После изучения главы вы должны уметь: __________________________________
• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчеркивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и соответствующей общественностью • понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отличительную особенность рыночных взаимоотношений • давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концепциями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общественная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие • показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятельность отдельных организаций, так и общество в целом.
Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетворить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в современном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политического и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем стало важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов. Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межличностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изучения и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоотношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, организациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы. Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общественностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организациями (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественностью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как " пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.). Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обращая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению " Это всего лишь паблик рилейшенз", чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем- либо как о " хороших паблик рилейшенз" или " замечательном пиаре" при появлении соответствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паблик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто-то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приукрасить плохие новости. Один автор даже предполагает, что " термины PR и паблик рилейшенз превратились в расхожие синонимы слов " увертка" и " обман".1 Коротко говоря, паблик рилейшенз многие люди понимают по- разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл. В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и особенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленческих функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, которые эта концепция претерпела в течение многих лет. Эволюция концепции
Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественностью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынешнее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.) Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам использования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении " контратак", призванных воздействовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в общественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса. Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминировал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной информации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав которого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные PR-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общенациональной пропагандистской кампании. В эти давние времена PR имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влияния на определенные группы людей. Многие по- прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убеждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: " побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения" (курсив наш. - Прим. ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернайса (Edward L. Bernays) - одного из основоположников паблик рилейшенз, - изложенные в его известной книге The Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специалисты- практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паблик рилейшенз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других. В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания второй мировой войны, определения паблик рилейшенз стали включать положения о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали такие слова, как взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, указывало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster's Third New International Dictionary): " Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли". Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать " взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью". Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактивную концепцию, т.е. как " запланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем общении". В другой известной книге, появившейся в 80- е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз, акцент был сделан именно на общении: " управление коммуникациями между организацией и связанной с ней соответствующей общественностью".2 Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд Л. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще более " продвинутую" концепцию. Вопреки господствовавшему в то время традиционному подходу Чайлдс сделал вывод, что суть PR заключается вовсе " не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений". Напротив, по его мнению, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы " привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют определенную социальную значимость".3 Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве одной из составляющих современного мышления. Организационная " настройка" - как результат в паблик рилейшенз - означает выполнение функции управленческого уровня, оказывающей влияние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations Association), которая включила в свое определение PR такие понятия, как " рекомендации лидерам организации" и реализация " планируемых программ действий". Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную " настройку", дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций руководству организации и выполнением определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции.
|