Должность и обязанности агентов по печати и рекламе

В своей книге Walking the Tightrope покойный голливудский публицист Ген­ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: " Когда я толь­ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в статью". Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журнала Look по поводу " мифического" гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа­те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи­нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures про­длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс- агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс- агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи­раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно степень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде­ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на­ходятся " на повестке дня" у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис­торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа­ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри­мер, объявление шведской фармацевтической компании Astra AB об увольне­нии главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопо­ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес­се. Уволенные сотрудники обвинялись в " групповых сексуальных извращениях" и растрате казенных средств. В шведском журнале Maanadens Affaaerer были приведены высказывания одного из членов правления Astra по поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: " Конечно, зарабатывать известность с помощью секс- скандалов - не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе­гая к высоким затратам на рекламу".¹³ The New York Times приводит выска­зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания " прославилась" в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на " отрицательную по­пулярность": " Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр­ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше".¹⁴

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель­ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче­ских предприятий, возглавляемых медиа- магнатами. Пресс- агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс- агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500 Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общена­циональной значимости; превратила Майами- бич и Пуэрто- валларта в ку­рорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа­ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов- ветеранов, " мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе". Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс- агента, зараба­тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия­ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от­ражать работу его пресс- агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно так же хороший пресс- агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс- агенты, однако большинство спе­циалистов- практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же об­ращаться за услугами пресс- агентов от случая к случаю, по мере необходи­мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность аген­тов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс- агенты утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие дей­ствительности, названия. В результате многие журналисты называют всех специалистов- практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с прессой (или " флаками"), хотя даже такое авторитетное издание, как The Associated Press Stylebook, определяет слово " flack" как " жаргонное обозна­чение пресс- агента".