![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Специализация. Большинство фирм рекламирует себя как фирмы, предоставляющие полный перечень услуг, однако некоторые захватили для себя рыночные ниши
Большинство фирм рекламирует себя как " фирмы, предоставляющие полный перечень услуг", однако некоторые захватили для себя рыночные ниши специализированного обслуживания клиентов. Несмотря на наличие множества специализированных фирм, большинство их сосредоточено в Вашингтоне. Эти фирмы специализируются на организации связей с государственными органами (лоббирование, общественные отношения, законодательные проблемы). Клиенты обращаются к этим фирмам главным образом для того, чтобы принять участие в процессе государственной политики и попытаться оказать влияние на тех, кто эту государственную политику формулирует и реализует на практике. Перечни клиентов во многих таких фирмах включают также зарубежные правительства, которые отслеживают события в столице США и которые хотели бы донести свою точку зрения до Белого дома, Конгресса и различных федеральных агентств. Обслуживание может сводиться к опубликованию сообщений о визите кого- либо из высокопоставленных государственных чиновников или предоставлению информации о последних изменениях в законодательстве, представляющих интерес для иностранного клиента. Независимо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты, представляющие зарубежные интересы, должны пройти регистрацию в Министерстве юстиции США. Акт от 1938 г. о регистрации зарубежных агентов требует регистрации любого " консультанта по связям с общественностью, паблисити- агента, сотрудника информационной службы или политического консультанта, которые осуществляют свою деятельность в США в интересах зарубежных заказчиков". Глобализация и расширение международного бизнеса всех видов предполагают, что деятельность PR-фирм, специализирующихся на организации связей с государственными органами, будет и в дальнейшем интенсивно развиваться. К сожалению, в наше время нередки случаи " торговли влиянием", обусловленные постоянным оттоком служащих из общественного сектора в частный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются так называемые " свои люди", имеющие тесные связи со своими бывшими коллегами в государственных органах. Комментируя неприглядное поведение тех, кто превратил государственную службу в весьма выгодную для себя практику паблик рилейшенз и лоббирования, один журналист задает вопрос: " Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной " профессии", которую принято называть " паблик рилейшенз", в довольно грязное дело? " Действительно, кое для кого злоупотребление подобной практикой незаконного лоббирования уже обернулось многими годами тюрьмы или крупными денежными штрафами. Будем считать эти случаи неприятными исключениями. И все же налицо явная и всевозрастающая потребность в законных PR-услугах, касающихся вопросов законодательства и лоббирования в органах государственной власти всех уровней — начиная с федерального и заканчивая местным. Среди других специализаций PR-фирм можно отметить, например, паблик рилейшенз в сфере сельского хозяйства, финансов, здравоохранения, высоких технологий, спорта, путешествий и туризма, а также организацию связей с инвесторами. Например, в сфере сельского хозяйства фирма Morgan & Myers (60 сотрудников) в г. Джефферсон, шт. Висконсин, обслуживает таких клиентов, как American Diary Association (Американская ассоциация производителей молочных продуктов), Asgrow Seed Company и National Park Producers Council (Совет производителей Национального парка). Крупнейшая в мире финансовая PR-фирма, Financial Relations Board (Чикаго, Нью-Йорк, Сан-Франциско и Шерман- оукс) обслуживает внушительный перечень клиентов, в том числе Ameritech, Mutual of New York, а также Sears, Roebuck & Company. Список клиентов фирмы InterScience (Нью-Йорк) охватывает организации здравоохранения, фармацевтики и биотехнологии, такие как American Association of Clinical Endocrinologists, Bristol Myers Squibb, SB Health Services и National Institutes of Health. В городах, где интенсивно развиваются высокие технологии - Санта- клара (шт. Калифорния), Остин (шт. Техас) и Кембридж (шт. Массачусетс), — перечень клиентов фирмы Cunningham Communications, Inc., включает такие известные компании, как Cisco Systems, Inc., Hewlett-Packard, IBM и Motorola, Inc., Alan Taylor Communications, Inc. (Нью-Йорк), специализируется на организации паблисити в сфере спорта, специальных событий и медиа-туров для таких клиентов, как General Mills, Nicklaus Golf Equipment, Reebok и World Ironman Triathlon Corporation. И в качестве последнего примера специализации можно привести фирму М. Silver Associates, Inc. (Нью-Йорк), которая обслуживает клиентов, связанных со сферой путешествий и туризма: American Express, Caesar Park Hotels, Elephant Back Safaris и Monaco Tourist Board. Помимо отраслевой специализации, несколько фирм предоставляют специализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в отношении конкретных групп местной общественности. Например, после того как компания Eddie Bauer, занимающаяся розничной торговлей, столкнулась с угрозой национального бойкота в связи с появлением в прессе публикаций о необоснованном обвинении охранником магазина чернокожего посетителя в попытке воровства, она обратилась за помощью по организации связей с местной общественностью к PR-фирме Robinson Associates (Вашингтон), владельцем которой также являлся афроамериканец. Другие консультанты и консалтинговые фирмы, такие как Daniel H. Ваеr & Company (г. Вудланд-Хиллз) и Arnold & Truitt (Нью-Йорк), специализируются на консалтинге в области управления коммуникациями - проведении аудита в сфере паблик рилейшенз, оценке отношений клиент-фирма и помощи клиентам в выборе PR-фирм. Например, компания Visa International обратилась к фирме Ваеr за помощью в оценке ее PR- деятельности в различных странах (полученная оценка заставила компанию пересмотреть программу своей работы). После забастовки профсоюза водителей грузовиков Yellow Corporation (компания, занимающаяся грузоперевозками, со штаб- квартирой в г. Оверланд- парк) обратилась к фирме Ваеr, чтобы ее специалисты провели аудит деятельности компании в сфере внутренних коммуникаций и порекомендовали, что в этом отношении можно было бы улучшить. Компания IBM обратилась к фирме Arnold, чтобы помочь оценить предложения от других фирм, находящиеся на рассмотрении этого изготовителя компьютеров. (Рекомендации по выбору PR-фирмы приведены в примере 3.1.) Причины, которые могут заставить организацию обратиться за помощью к сторонней консультационной фирме Честер Бургер (Chester Burger), опытный консультант в области паблик рилейшенз, перечисляет шесть причин, которые могут заставить организацию обратиться за помощью к сторонней PR-фирме. 1. Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ паблик рилейшенз и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ. 2. Штаб- квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров. 3. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента. 4. Сторонняя PR-фирма может предоставить услуги опытных исполнителей и творческих специалистов, которые вряд ли пожелали бы переезжать на новое место работы в другой город, да и отдельная организация не смогла бы обеспечить им такую заработную плату, которую они получают в своей фирме. 5. Организации, располагающей собственным отделом PR, могут понадобиться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собственными силами и на постоянной основе просто невыгодно. 6. Тонкие " политические" вопросы требуют независимого суждения стороннего эксперта. Например, компания GTE Diversified Products обратилась к фирме Hill & Knowlton за помощью в планировании и проведении глобальной программы паблик рилейшенз для их совместного с Siemens A.G. (Германия) предприятия. Вице- президент компании по связям с общественностью, отвечающий за операции с внутренними и внешними коммуникациями в Соединенных Штатах и 22 других странах, так оценивает помощь, оказанную квалифицированной сторонней фирмой. Обратившись за помощью к фирме Hill & Knowlton, мы получили важное преимущество, которое выражалось в использовании готовой и отлаженной сети контактов со средствами массовой информации. Это избавило нас от множества забот, связанных с необходимостью отслеживания всех СМИ, с которыми нам приходилось контактировать по поводу публикации новостей от нашего совместного предприятия. Мы также пользовались их возможностями в части решения проблем, связанных с наиболее приемлемыми для каждого из наших рынков переводом, составлением и рассылкой документов. Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исключено, что вам понадобится обратиться за помощью к сторонней фирме, располагающей специалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас значительно больших усилий, дальновидности и мастерства, чем в прошлом. Вам просто придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалификации, чем может показаться на первый взгляд.
Взаимоотношения " клиент-фирма"
Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиентами, которым они, по их мнению, могли бы оказать помощь. Например, у какой-то из нефтедобывающих компаний могут возникнуть серьезные проблемы с государственным регулированием бурения морских скважин, которое представляет собой бизнес, рассчитанный на достаточно длительную перспективу и требующий многомиллионных инвестиций. Однако эти планы нарушаются из- за противодействия разработке нефтяных месторождений в море, оказываемого защитниками окружающей среды, из- за озабоченности инвесторов перспективами падения курса акций компании, причиной которого могут быть неблагоприятные публикации в экономической прессе, а также из- за неуверенности общества в том, что компания сможет в достаточной мере защитить хрупкие океанские экосистемы.
|