Торговые марки

Ланхамский акт (Lanham Act) 1946 г. и поправки к нему обеспечивают защиту торговых марок (trademark,) — слов, названий и символов, исполь­зуемых компаниями для идентификации и установления отличия их товаров и услуг от товаров и услуг других компаний. Торговая марка может пред­ставлять собой фирменное название продукта (например, Kleenex). Напротив, торговое наименование (trade name) идентифицирует коммерческое на­звание изготовителя. Компания Kimberly Clark Corporation, торговое наиме­нование, производит ткани Kleenex (торговая марка).

Права на торговую марку создаются путем принятия и использования со­ответствующей марки на товарах, продаваемых в торговой сети. Права на торговую марку находятся под защитой общего права, однако регистрация торговой марки в Американском бюро патентов и торговых марок (U.S. Patent and Trademark Office) создает предпосылки для возникновения права собственности, которые могут иметь значение в случае иска в связи с нару­шением прав на торговую марку. Заявка на регистрацию торговой марки может быть подана до или после начала практического использования этой торговой марки, но обычно после того, как какая- либо фирма по коммерче­ским исследованиям подтвердит, что никакая другая сторона еще не зареги­стрировала название, фразу или эмблему, которую предполагается использо­вать в качестве торговой марки. Заявка на регистрацию включает (1) заяв­ление в письменной форме, (2) изображение торговой марки, (3) регистрационную пошлину и (4) три примера использования данной торго­вой марки. Символ ® или фраза " Зарегистрировано в Американском бюро патентов и торговых марок" указывают на то, что речь идет о зарегистриро­ванной торговой марке. Если процесс регистрации еще не завершен, часто используется индекс " ТМ". Охрана законом зарегистрированной торговой марки длится 10 лет — с 10- летней пролонгацией (до тех пор, пока соответ­ствующая торговая марка используется на практике).

Организации с ценными торговыми марками имеют в своем штате юри­стов, решающих правовые вопросы их использования. Правонарушения, ка­сающиеся незаконного использования торговых марок, могут привести к возникновению серьезных проблем в паблик рилейшенз. Например, компа­ния Coca-Cola, подав иск в суд на популярную пиццерию в Калифорнии за искажение фактов, касающихся производимого ими безалкогольного напит­ка, постаралась обеспечить широкое освещение этого события в прессе.⁵⁷ В другом случае компания Pizzeria Uno Corporation обвинила одного владельца ресторанов в нарушении закона, когда тот открыл два новых заведения под названием " Тасо Uno".⁵⁸

Владельцы торговых марок в своей рекламе часто напоминают журнали­стам и специалистам в области паблик рилейшенз о необходимости исполь­зовать торговые марки как имя прилагательное, но не как существительные или глаголы, а при ссылке на их продукцию — использовать прописные бу­квы. Вы можете, например, использовать фотокопировальную машину Xerox (или просто фотокопировальную машину), однако нельзя ксерокопировать документ. Все эти " дипломатические тонкости" направлены на то, чтобы из­бежать потери права на исключительное использование торговой марки, до­пустив ее широкое применение как самостоятельной части речи.

Некоторые слова и фразы нельзя использовать в качестве торговой марки. В качестве соответствующего примера можно привести две крупные амери­канские пивоваренные компании. Когда Genesee Brewing Company обвинила Stroh Brewing Company в нарушении ее права использовать термин " Honey Brown" для описания одной из ее популярных марок пива, суд постановил, что поскольку слова " honey brown" (" медово-темное") - в применении к продукции Stroh — являются общеупотребительными, Genesee не может вы­двигать обвинение в нарушении права на торговую марку.⁵⁹ Напомнив, что на подобные " общеупотребительные" торговые марки не распространяется действие закона о защите прав на торговые марки, суд сослался на одно из более ранних дел, касающееся торговой компании Ambercrombie & Fitch: " Сколько бы денег и усилий пользователь общеупотребительного термина ни затратил на " раскрутку" своего товара и какого бы успеха он ни добился на пути обеспечения всеобщей " узнаваемости" этого товара, он не может ли­шить своих конкурентов права присвоить любой вещи то же название".⁶⁰