Процес прийняття рішення покупцем щодо купівлі на споживчому ринку

Маркетингове середовище фірми.

Маркетингове середовище фірми складається з внутрішнього та зовнішнього середовищ, останнє, в свою чергу, поділяється на мікросередовище та макросередовище (рис. 3).

Рис. 3. Маркетингове середовище фірми

Внутрішнє середовище фірми складається з таких елементів:

- засоби виробництва (предмети праці і засоби праці);

- персонал;

- фінансові ресурси (капітал);

- технологія;

- товарні запаси;

- інформація;

- організаційна структура тощо.

Елементи внутрішнього середовища є контрольовані фірмою.

До мікросередовища відносяться сили, які знаходяться в безпосередньому контакті з фірмою і потребують і потребують дослідження в силу того, що вони можуть сприяти чи перешкоджати поставленим цілям фірми.

Елементи мікросередовища:

1) сама фірма;

2) споживачі – це можуть бути як фізичні (споживчий ринок), так і юридичні (промисловий ринок, а саме: ринки виробників, посередників, державних установ) особи.

Споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.

Ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

Ринок посередників – організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на меті отримання прибутку.

Ринок державних установ – урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарі тим, хто їх потребує.

3) конкуренти – особи або фірми, які виробляють чи продають однотипну продукцію або надають схожі послуги і як наслідок задовольняють ті ж самі потреби. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Існує багато інший видів конкуренції:

· Бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

· Товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання.

· Товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

· Марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Є різні форми конкуренції, зокрема: цінова і нецінова (предметна, видова, функціональна).

Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

4) посередники – особи або фірми, які в процесі своєї діяльності налагоджують зв’язки чи укладають угоди з підприємствами-продавцями або споживачами, здійснюють розповсюдження товарів, їх просування, надають інформацію пор фірми або послуги.

До них належать:

· торгівельні посередники – допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручні місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник;

· фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів (транспортно-складські) – допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспортних перевезень, авіалінії тощо;

· агентства, які надають маркетингові послуги – можуть мати різноманітні профілі, до них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу;

· кредитно-фінансові установи – до них належать такі посередники, як банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

5) постачальники – особи або фірми, які на договірній основі забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

6) контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:

· Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонерні підприємства.

· Засоби масової інформації допомагають привертати до себе увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

· Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірм.

· Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ним рахуватися.

· Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість хоча не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні його позитивного іміджу серед широкого загалу.

· Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

7) органи місцевої влади – це певним чином побудована система урядових органів, установ, організацій, які розробляють, проголошують і контролюють виконання системи законів держави. Вони формують “правила гри”.

Елементи мікросередовища слід вважати відносно контрольованими.

Макросередовище – це ті сили та фактори, які не підлягають контролю з боку підприємства, це чинники більш глобального плану, як діють на підприємство через мікросередовище.

Фіма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

Елементи макросередовища:

1) демографічні фактори – чисельність населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

2) економічні фактори – економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, рівень інфляції, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище, необхідно врахувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

3) науково-технічні фактори – темпи науково-технічного прогресу, рівень розвитку фундаментальних і прикладних наук, зв’язок науки з виробництвом, ступінь фінансування науки і рівень наукового потенціалу. Ці фактори зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондівта сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнення науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

4) соціокультурні фактори – духовний розвиток окремих людей і суспільства, рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професія, сімейний стан тощо.

5) політико-правові фактори – положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

6) природно-географічні фактори – кліматичні умови, наявність корисних копалин, енергетичної потужності, ступінь забруднення навколишнього середовища, якість землі, води, повітря тощо.

7) міжнародні фактори – зв’язки з зовнішніми ринками, міжнародна інтеграція і кооперація, експорт та імпорт тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макросередовищі підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини з суб’єктами мікросередовища і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

2. Ринок – це сукупність наявних, реальних і потенційних покупців на певні товари і послуги, де пріоритетними для фірми є формування маркетингових відносин.

Ринок – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну.

В умовах ринку зусилля по збуту переорієнтовуються на зусилля по дослідженню потреб і нужд людей з метою їх ефективного забезпечення.

Основні суб`єкти ринку – продавці, виробники, споживачі (покупці), посередники (гуртові і роздрібні). Ринок має внутрішню структуру, яка складається із сукупності сегментів.

Передумовами виникнення ринку є:

· суспільний розподіл праці;

· приватна власність на продукти праці.

Умовою існування ринку є необхідність обміну результатами праці між господарюючими суб’єктами.

Параметри ринку:

· інтенсивна конкуренція;

· вільне ціноутворення;

· високий динамізм;

· невизначеність, тобто високий ризик.

Ринок виконує такі функції:

- забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

- регулююча функція;

- стимулююча функція;

- контролююча функція.

В широкому розумінні ринок – це засіб організації суспільного виробництва, що базується на вільному підприємстві та обмеженому впливі держави.

У вузькому розумінні ринок – це сфера товарообміну та сукупність товарногрошових відносин, які виникають в процесі купівлі-продажу між продавцями і покупцями.

Принципи, які використовуються в умовах ринку:

1) Принцип соціального партнерства

2) Принцип свободи підприємства(свобода вибору, об’єднань, форм власності, конкуренції і т.д.).

Ефективним ринковим механізмом можна вважати:

1) Високий рівень конкуренції

2) Стійкість фінансових і грошових систем

3) Відкритість ринку

4) Повна самостійність незалежних суб’єктів

5) Розвинутість інфраструктури

6) Вільне ціноутворення

Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту і пропозиції рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм конкурентів.

Ринок характеризується такими показниками:

1) Місткість ринку – це обсяг реалізованих на ньому товарів протягом року. Розрізняють:

а) реальну місткість ринку:

МР_р = НВ + І + НІ + Е + НЕ,

де МР_р – реальна місткість ринку;

НВ – обсяг національного виробництва;

І – імпорт;

НІ – непрямий імпорт;

Е – експорт;

НЕ – непрямий експорт.

б) потенційна місткість ринку (МР_п):

МР_п = N*k*p,

де N – кількість потенційних покупців;

k – середня кількість покупок, яку здійснює один покупець;

р – середня ціна одиниці товару.

Місткість ринку вимірюється у натуральних (штуки, кг, л тощо) або вартісних (грн., $ і т.д.) одиницях.

2 ) Ринкова частка фірми:

а) абсолютна ринкова частка (АРЧ):

АРЧ = (О_р / МР) * 100%,

де О_р – обсяг реалізації фірми;

МР - місткість ринку.

б) відносна ринкова частка (ВРЧ):

ВРЧ = О_р / О_р^о.к.

О_р^о.к. – обсяг реалізації основного конкурента.

Якщо ВРЧ> 1, то досліджувана фірма є більш конкурентоспроможною, ніж її конкуренти.

Якщо ВРЧ< 1, то досліджувана фірма поступається своїми конкурентними позиціями основному конкуренту.

3) Коефіцієнт концентрації (К_К) – визначає ступінь монополізації ринку:

К_К = d₁² + d₂² + … +d_n²,

n – кількість фірм, що діють на ринку;

d – абсолютна ринкова частка кожної фірми.

Якщо К_К = 1, то це ринок чистої монополії.

Якщо К_К = 0, 01, то це ринок чистої конкуренції, де діє 100 рівноправних фірм.

Типи ринків:

v Вільний ринок – характеризується свободою вибору товару при купівлі, свободою вибору місця і форми продажу, свободою ціноутворення тощо.

v Стихійний ринок – характеризується необмеженою свободою його суб’єктів.

v Організований ринок – це цивілізований ринок, на якому поведінка його суб’єктів обмежена рамками дозволеного. Формами є оптова і роздрібна торгівля, біржі, аукціони.

Розрізняють 4 моделі організованого ринку:

1) Ринок вільної конкуренції

2) Ринок чистої монополії

3) Ринок монопольної конкуренції

4) Ринок олігополії

v Деформований ринок – характеризується надмірним втручанням в держави у взаємовідносини його суб’єктів.

Види ринків:

1) За співвідношенням попиту і пропозиції:

§ Ринок покупців – це ринок, де основною особою на ринку є споживач, який грошовою одиницею голосує за свій вибір тих чи інших товарів і послуг. Він має широку свободу дій, шукає максимальний ефект від купівлі, його вибір грунтується на високій якості, модності, дизайну, сервісу, рекламної поінформованості. Пропозиція перевищує попит.

§ Ринок продавців – мало продавців і величезна кількість покупців і відчувається дефіцит товару (тобто попит перевищує пропозицію). Продавці нав’язують свою товарну політику. Їхній принцип “бери сьогодні, бо і цього не буде”.

Ринок продавців – збут. організації.

Ринок покупців - маркетингові фірми.

2) За об’єктом купівлі-продажу:

§ товарний ринок (ринок товарів і послуг), який в свою чергу поділяється на:

- споживчий ринок – це ринок, на якому споживачами є фізичні особи, які купують товари та послуги для власного чи сімейного споживання.

- ринок товарів виробничо-технічного призначення (промисловий ринок) – це ринок, на якому споживачами є юридичні особи (підприємства, фірми, установи, організації), які купують товари чи послуги для подальшої переробки, подальшого перепродажу або вдосконалення свого тех.. процесу.

§ фінансовий ринок - ринок цінних паперів

§ ринок праці

§ інформаційний ринок

3) За територіальною ознакою:

§ світовий ринок, або міжнародний

§ національний ринок - сукупність ринків країни

§ регіональний ринок

§ локальний ринок

4) За ставленням покупців до товарів фірми:

§ Цільовий ринок – це певна група споживачів, яка може бути об’єднана за певними ознаками і на задоволення потреб якої фірма орієнтує свою діяльність.

§ Побічний ринок – це група споживачів, які купують товари фірми одноразово або випадково.

§ «Зона байдужості» - це група споживачів, які ставляться до товарів фірми байдуже, нейтрально або взагалі не знають про їх існування.

4. Модель купівельної поведінки споживача

“Вхід” “Вихід”

1 2 3 4 5

“Вхід ” - це спонукаючі фактори маркетингу та інші подразники.

1) - збуджуючі фактори (товари, ціни, методи розповсюдження, методи стимулювання збуту)

2) - економічні, культурні, науково-технічні, політичні фактори.

3) - характеристика особи покупця;

4) - процес прийняття рішень покупцем щодо купівлі;

5) Або “Вихід”- зворотна реакція покупця на покупку.

Процес прийняття рішення покупцем щодо купівлі на споживчому ринку

На відміну від споживчого ринку, на промисловому ринку споживачами є юридичні особи (фірми, підприємства, організації тощо), яких ще називають організаціями-споживачами. Види організацій-споживачів зображено нижче.

Поведінка фірми відрізняється від поведінки людей, які купують товари для себе.

Фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів.

Ö Зовнішні фактори, а саме: рівень економічного розвитку, умови матеріально-технічного постачання, темпи НТП, політичні події, нормативно-законодавча база, діяльність конкурентів.

Ö Внутрішні фактори:

- Особливості організації (місія та цілі організації, організаційна структура, прийняті методи роботи);

- Характер відносини між учасниками Купівельного центру (повноваження, вміння переконувати, вміння поставити себе на місце іншого, ступінь впливу на інших працівників);

- Фактори індивідуальних особливостей персоналу (вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власні цілі і переконання).