Три рівні товару за Ф.Котлером

І.Товар за

задумом

Властивості Монтаж

Марка товару Упаковка

Товар в

Умови реальному

Поставки Імідж Вигода Популярність Сервіс виконанні

Ціна Якість Гарантії Товар з

підкріпленням

Ремонтопридатність

3. Якість є самими потужним інструментом маркетингу, за допомогою якого здійснюється процес позиціонування товару на ринку, а рівень якості забезпечує успіх товарної політики фірми.

Якість в розумінні маркетологів розглядають з двох позицій:

А – якість виробника;

Б – якість покупця;

С – дійсна якість, яка присутня в товарі; це

спроможність товару виконувати

відповідні функції.

Під конкурентоспроможністю товару розуміютьздатність товару бути виділеним конкретним споживачем з товарів-аналогів, які пропонують конкуренти на ринок.

Споживчий ефект

Конкурентоспроможність товару = max;

Ціна споживання

Ціна споживання = ціна продажу + вартість споживання

(експлуатаційні витрати)

4. У маркетинговій товарній політиці підприємств одним із головних об`єктів уваги є розробка і виведення на ринок нових товарів.

Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працю-вати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.

Процес розробки нового товару складається з таких етапів:

1. Мета розробки нової продукції;

2. Розробка (генерація) ідей;

3. Оцінка і вибір ідей (фільтрація ідей);

4. Розробка і перевірка задуму (розробляється та перевіряється концепція товару);

5. Розробка стратегій маркетингу та проведення економічного аналізу;

6. Виробництво продукції;

7. Пробний маркетинг (ринкове тестування товару);

8. Комерційне виробництво та реалізація продукції.

Розробляючи новий товар, необхідно прийняти рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів; упаковки; штрих-коду; товарного логотипу тощо.

Після закінчення процесу розробки нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки.

5. Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖТЦ), розробленою у 1965 р, американським вченим Т. Левіттом, товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють з ринку іншим, досконаліші товари.

Класична модель ЖЦТ має такий вигляд:

Q

І ІІ ІІІ IV V

Обсяг збуту

Прибуток

t

Інвестиції

Таблиця 2

Коротка характеристика етапів ЖЦТ

Етапи Стратегія Товарна політика

I. Розробка ідеї інновації планування

ІІ. Впровадження проникнення на ринок планування

IІI. Зростання розширення ринку модифікування

IV. Зрілість збереження частки ринку обслуговування

V. Спад збереження віддачі елімінування

8. Методи ціноутворення:

1) Метод надбавок (затратний метод).

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

- розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

Ц = S * (1 + (Н_S / 100)),

де S – собівартість товару;

Н_S – надбавка у відсотках до собівартості.

- розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

Ц = S / (1 – (Н_ЦП / 100)),

де Н_ЦП – надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

2) Метод забезпечення цільового прибутку на інвестиційний капітал:

Ц = S + ((Н_ПР * К_ІНВ) / (100 * N_ПР))

де S – собівартість одиниці продукції;

Н_ПР– запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

К_ІНВ– величина інвестованого капіталу;

N_ПР– запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

3) Метод максимілізації поточного прибутку (використовується при високій еластичності попиту)

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі еластичністю попиту по ціні. Математично модель цієї задачі має вигляд:

П = [ Ц*N – (F + V*N)] → max,

де П – прибуток фірми;

Ц – ціна товару;

N – обсяг його збуту;

F – постійні витрати фірми;

V – змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використання даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитися ринкове тестування товару, в ході якого ціну в декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

N = b₀ + b₁*Ц

Оскільки взаємозв’язок між ціною і попитом, як звичайно, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії b₁ має від’ємне значення.

Після визначення взаємозв’язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП/dЦ.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

5) Аукціон.

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Аукціони можна проводити у двох формах:

§ звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну;

§ так званий “Veiling” (зворотній аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

6) Метод “пішохідного переходу” або встановлення цін на основі поточних цін. Враховуються два фактора (витрати і попит). Дозволяє шукати і змінювати ціну таким чином, щоб, з одного боку, покривати витрати, а з іншого боку не втрачати попит.

Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються не тільки на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми “прямують за лідером”, змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

7) Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з врахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

Ц = Ц_б * k,

де Ц_б - ціна базового виробу конкурента;

k – інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

k = I_Т.П./I_Е.П. ,

де I_Т.П. – індекс технічних параметрів (індекс якості);

I_Е.П. – індекс економічних параметрів (індекс цін споживання).

Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

8) Метод встановлення ціни на підставі товарів (тендерний метод ціноутворення).

Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об’єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції – оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або відкриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійснені яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлень і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна отримати так звану оцінку очікуваного прибутку. Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни.