Розрахунок ціни та пристосування її до змін зовнішнього середовища.

Впродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища, що можна здійснити за допомогою системи знижок та надбавок.

3. Існує біля 20 видів знижок:

§ Кількісні знижки – знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. – знижка 5%. Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

§ Бонусна знижка або знижка за оборот – надається постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

§ Прогресивна знижка – надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

§ Знижка “сконто” – знижка для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою. Типовим прикладом є умова “2/10, нетто 30”. Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

§ Сезонна знижка – надається споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року. Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

§ Функціональна знижка - це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірма, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів. Їх різновид – ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

§ Товарообмінний залік (залікова знижка “трейд-ін”) – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого викоритсання – автомобілів, компютерів, копіювальної техніки тощо.

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.

9. Другою складовою комплексу маркетингу є, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і контрактні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахований на масовий ринок.

Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов’язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Здійснення цінової політики передбачає визначення цінової стратегії фірми на ринку по відношенню до кожної групи та кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку на тривалий період часу і цінової тактики на короткий термін. Цінова політика дає можливість встановити рівень ціни залежно від кон’юнктури ринку, етапів ЖЦТ та інших факторів.

Ф. Котлер казав: “Якщо продукт – це серце маркетингу, то ціна – його кров”.

Ціна – це грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуги) суспільної праці.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.

В цілому цінова політика включає:

1) встановлення фірмою цін на товари;

2) засоби їх корекції, зміни в залежності від кон’юнктури та інших факторів з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого об’єму прибутку через систему конкурентних переваг.

Види маркетингової цінової політики:

1. Залежно від форм реалізації розрізняють такі види цінової політики:

- пряму цінову політику – має на увазі безпосередній розрахунок цін та їх регулювання;

- опосередковану цінову політику – це політика щодо знижок на ціни, умов оплати поставок, торгівельного кредитування.

2. За ступенем гнучкості:

- політика однієї ціни (ціна залишається незмінною);

- політика системи гнучких цін.

3. За видами продукції:

- маркетингова цінова політика на нові продукти;

- маркетингова цінова політика на товари, які тривалий час перебувають на ринку і стали для нього традиційними.

10. Канали розподілу – це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Всі функції каналів розподілу можна поділити на три групи:

1) функції, пов’язані з угодами:

- закупівля товарів для перепродажу;

- продаж товарів;

- приймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари.

2) логістичні функції:

- оброблення замовлень;

- створення торговельного асортименту продукції, підтримка товарних запасів;

- збереження продукції і її якості;

- сортування, комплектування, поділ великих партій у відповідності до вимог споживача;

- транспортування продукції.

3) функції обслуговування:

- торгове обслуговування споживачів;

- огляд, перевірка, оцінка якості продукції;

- проведення маркетингових досліджень;

- планування продукції;

- консультування;

- визначення цін, націнок та знижок;

- просування продукції;

надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного характеру.

Розрізняють два типи каналу розподілу:

1) прямий тип каналів розподілу або прямий збут (канали нульового рівня) – фірма самостійно бере на себе всі витрати по побудові каналів і реалізації продукції, повністю їх контролює, фінансує, забезпечує ресурсами, розробляє відповідну програму збуту і здійснює безпосередні контакти з цільовими ринками. Найчастіше використовується фірмами, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення;

2) опосередкований збут – використання різноманітних посередників з метою спеціалізації діяльності, збільшення об’ємів продажу і більш широкого охоплення споживачів. Вибирають фірми, які прагнуть розширити свої ринки і обсяги збуту, при цьому вони згідні відмовитись вд багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами і контактів із споживачами.

Канали розподілу мають дві основні характеристики:

1) рівень каналу (довжина каналу);

2) ширина каналу.

Рівень каналу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Для споживчих ринків використовують: оптових і роздрібних торговців.

Для ринків товарів промислового призначення використовують: збутових агентів, брокерів, ділерів, дистриб’юторів.

Довжина каналів розподілу споживчих товарів є, як правило, довша, ніж промислових товарів.

Ширина каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Приклад каналу розподілу зображено на рисунку 6.

Довжина каналу = 2

Ширина 1-го рівня каналу = 2 (оптові торговці)

Ширина 2-го рівні каналу = 4 (роздрібні торговці)

Рис. 6. Канал розподілу

11. Головна мета комунікаційної політики – це стимулювання попиту.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов’язаних з визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконування та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

СМК складається з таких основних елементів:

- реклама – будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар;

- стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо);

- персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями задля продажу;

- “Паблік рілейшнз” – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Адресатами комунікаційної політики (цільовою аудиторією) можуть бути:

· споживачі (цільовий ринок);

· маркетингові посередники;

· контактні аудиторії;

· постачальники;

· органи державного управління.

12. Реклама – довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

- Інформативна – застосовується для створення попиту на етапах виведення нового товару на ринок;

- Переконуюча – проводиться на етапі зростання ЖЦТ для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару ісприяти збільшенню обсягу продажу;

- Нагадуючи – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

- Підкріплююча – після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

- реклама створення позитивного іміджу фірми (престижна).

Основні рекламоносії: газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама (бігборди, сітілайти, плакати, реклама на транспорті тощо), реклама на місці продажу (вітрини, вивіски в залах, упаковка), сувеніри, Інтернет, презентацій ні засоби (листівки, буклети, каталоги, проспекти, брошури тощо).