При этом, при оценке эффективности инвестиционного проекта важным будет определение временных интервалов, в которых доходы превышают затраты и наоборот.

Между капиталом бренда и стоимостью бренда, как упоминалось выше, существует определенная разница. В данном случае принципиально важен именно стоимостной подход, отражающий доход, генерируемый самим брендом. Так, проводя исследование, в первую очередь надо изучить спрос на бренд. Среди маркетологов популярна следующая идея: товар — это то, что производится компанией, а бренд — это то, что покупают потребители. Необходимо понять, на чем основан спрос на бренд.

Возвращаясь к словам Аакера о том, что человек может быть лоялен к товару низкого воспринимаемого качества и нелоялен к товару высокого воспринимаемого качества, важно отметить: стоимостная оценка бренда находится «на стыке» таких двух областей (и объединяет их), как маркетинг и финансы. С финансово-экономической точки зрения в центре исследования оказывается спрос, с маркетинговой — то, что определяет характер спроса. А определяет характер спроса именно лояльность. Для экономической оценки стоимости бренда не имеют значения мотивы, лежащие в основе лояльности (воспринимаемое качество, ассоциации, известность или что-то, выходящее за рамки концепции Аакера). Из этого не следует, что мотивация на потребление не должна учитываться, но ее изучение выходит на первый план не при проведении экономической оценки бренда, а при управлении им (в том числе после установления стоимости бренда).

Итак, можно сделать вывод о том, что лояльность потребителей является ключевым фактором, определяющим стоимость бренда, а подход к оценке стоимости, учитывающий лояльность к бренду, станет единственным из известных подходов, который сможет отразить потребительский характер такого неосязаемого актива компании, как бренд.