Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки.

Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер.

Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.

На долю переменных издержек – прежде всего это бумага и типографская краска – в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Однако доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тыс.

В данном случае мы столкнулись с классическим примером «economy of scale» – того самого «эффекта масштаба производства», который существует в каждой индустрии, но везде имеет собственное проявление.

Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Когда подготовительная работа закончена, переменные издержки на производство каждого экземпляра газеты, журнала или каждой книги будут сравнительно невелики. В них входят: стоимость типографской рабочей силы, бумаги, краски, типографских расходов. Соответственно средняя стоимость производства первого экземпляра (книги, газеты, журнала) пропорционально, по мере увеличения тиража, сокращается. Увеличение тиража незначительно влияет на изменение таких постоянных затрат, как аренда помещения, затраты на заработную плату административному, рекламному или редакционному коллективам. Увеличение объема газеты напрямую ведет к увеличению переменных затрат на типографскую краску, печатные материалы.

Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям – широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб – с другой, – нисколько не снижается.

Классический вопрос о том, как профессионализм журналистов и газетных дизайнеров влияет на экономические показатели газетной компании, неоднократно ставился исследователями в последние годы. Исследование содержания немецких ежедневных газет в период с 1989 по 1994 г. показало, что почти в 49% случаев причиной увеличения тиража в целевых группах читателей были изменения в содержании, дизайне и маркетинге конкретных газет. Причины, вызывающие увеличение тиража, связаны также с процессами, не контролируемыми журналистами и редакцией, а именно – с изменениями социального и демографического развития, состояния экономики в регионе, стиля жизни и т.п.

Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Своевременное получение аудиторией ежедневных газет – товара, срок «годности» которого не превышает суток, – определяет популярность и успех последних. Следовательно, газеты не могут недооценивать значения распространения. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существуют наиболее высокие показатели числа газет на 1000 чел. (см. табл. 12 Глава 6). Так, данные европейской ассоциации газетных издателей свидетельствуют о том, что во Франции, где система доставки ежедневных газет развита хуже, чем в странах Северной Европы, только четвертая часть общенационального тиража доставляется читателям на дом. На Севере Европы эта доля традиционно превышает 60%. Подтверждением справедливости этого факта служит и пример самой большой по тиражу французской ежедневной газеты Ouest France, 40% тиража которой доставляется читателям на дом.

Стоимость распространения формируется так же, как и стоимость первого экземпляра, то есть в ценовой структуре распространения сохраняются отношения между постоянными и переменными издержками.

Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. В беседе с автором редактор международного отдела газеты Washington Post Д. Хофманн подчеркнул, что средства, вырученные от подписки на газету, достаточны только для финансирования ее распространения. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, оплатой труда разносчиков, перекладывая эти непростые задачи или на почту, или на специализированные агентства по распространению. В большинстве случаев газеты только оплачивают услуги распространителей. Так, в США в 75% всех случаев ими выступают независимые компании. Они, как правило, действуют на ограниченных территориях, сфера деятельности одного разносчика включает 200 – 600 подписчиков для взрослого разносчика и 20 – 100 для подростка. Многим газетам этот способ распространения кажется наиболее подходящим, поскольку позволяет газетным компаниям избежать части расходов на зарплату и почасовую оплату, складывающихся при широком распространении издания в значительные затраты.

Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.

Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%.

С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом 2 / 3 объема ежедневных газет и почти 3 / 4 объема воскресных газет занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года.