Вопрос 15. Спираль тиража

«Спираль тиража». Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60% региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70% и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ.

Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии. Вторая и идущие далее по порядку убывания газеты находятся в особо невыгодном положении, поскольку они получают непропорционально меньший объем рекламы по сравнению с ведущим изданием, вне зависимости от разрыва в их тиражах. Развитие первой, лидирующей газеты идет по восходящей спирали, развитие второй газеты – по нисходящей, что в результате неизбежно приводит к ее финансовому краху.

Отнимая читателей у второй газеты, первая привлекает больше рекламы, что в свою очередь гарантирует ей финансовую стабильность и возможность повышения качества журналистского продукта, полиграфического исполнения, эффективности распространения. В конечном итоге это приводит к повышению ее тиража, что вновь ведет к перемещению первой газеты вверх по «спирали тиража».

Газетные рынки с двумя или тремя конкурирующими изданиями довольно сложно описать одной из четырех основных рыночных структур, рассмотренных в гл. 4. По рыночным характеристикам и природе сотрудничества в некоторых сферах ситуацию в газетной индустрии можно отнести скорее к олигополии. Однако жесткая конкуренция газет неизбежно ведет к дифференциации их содержания, с одной стороны, и к усилению конкуренции на рекламном рынке – с другой. Поэтому часто наиболее подходящей структурой для характеристики газетного рынка с двумя или тремя конкурирующими ежедневными изданиями может стать монополистическая конкуренция.

Таким образом, теория «спирали тиража» подтверждает, что важнейшей силой, формирующей структуру газетного рынка, являются рекламодатели. «Спираль тиража» принимает во внимание, прежде всего национальную или региональную рекламу, поскольку для мелких рекламодателей, обслуживающих покупателей одной или нескольких улиц, тираж газеты не является решающим обстоятельством.

Здесь мы подходим к противопоставлению массовой, т.е. рассчитанной на максимально широкую аудиторию, и местной, локальной, рекламы. Различия между ними для экономики газетного бизнеса могут оказаться решающими. Исторически газеты были первым рекламоносителем, нацеленным на массовую аудиторию. Это обстоятельство и стало одной из ключевых причин, побудивших газетные компании конкурировать вплоть до отмирания самой конкуренции. Тенденция к получению сверхприбыли за счет максимально широкого охвата потребителей, живущих в конкретном регионе, неизбежна. Строго говоря, крупные рекламодатели экономически не заинтересованы в создании монополии одной газеты на рекламном рынке, поскольку тогда именно она будет устанавливать рекламные расценки. Но, с другой стороны, рациональные соображения диктуют крупным компаниям необходимость размещения рекламы в газетах с максимальными тиражами. Очевидно, что выбор был сделан в пользу прямой и непосредственной выгоды.

Рост массовой рекламы, которая привела к появлению в газетном бизнесе «спирали тиража», сопровождался и другими процессами – укрупнением предприятий розничной торговли; появлением цепей магазинов, принадлежащих крупным владельцам; становлением национальных торговых марок. Для крупной торговой фирмы одно рекламное объявление, хотя и требующее больших первоначальных затрат, оказывается дешевле, чем мелкие территориальные объявления. Тем самым крупные рекламодатели создают ощутимый финансовый поток, благодаря которому развиваются одни газеты и по вине которого гибнут другие.