Вопрос 1. Информация и ее важнейшие характеристики

Управление предприятием не может эффективно проводиться без достаточной оперативной, надежной, своевременной и досто­верной информации. Информация является основой управленчес­кого процесса, и от того, насколько она совершенна, во многом зависит качество управления предприятием. Информационная де­ятельность менеджера требует от него четкой организации процес­са сбора, анализа и обработки информации, причем он должен уметь определять важность или второстепенность поступающей информации. Опытный менеджер также должен уметь упорядочи­вать коммуникации и обмен информацией в рамках предприятия и фирмы.

Управляющая система получает от управляемой системы ин­формацию о состоянии заданных ею технико-экономических па­раметров в процессе производственной и финансово-хозяйственной деятельности. На основе полученной информации управляю­щая система (менеджмент) вырабатывает команды управления и передает их в управляемую систему для исполнения. Информация, которая функционирует на предприятии в процессе управления, может быть классифицирована следующим образом:

1. по форме отображения (визуальная, аудиовизуальная и сме­шанная);

2. по форме представления (цифровая, буквенная, кодированная);

3. по роли в процессе управления (аналитическая, прогнозная', отчетная, научная, нормативная);

4. по качеству (достоверная, вероятностно достоверная, недо­стоверная, ложная);

5. по возможности использования (необходимая, достаточная, избыточная);

6. по степени обновляемости (постоянная, переменная);

7. по степени деятельности предприятия (экономическая, управ­ленческая, социальная, технологическая);

8. по источнику возникновения (внугриорганизационная, внешняя);

9. по степени преобразования (первичная, производная, обоб­щенная);

10. по виду носителя (печатный текст, микрофильм, кинофильм, видеофильм, машинный носитель);

11. по времени поступления (периодическая, постоянная, эпи­зодическая, случайная).

Можно выделить и еще один вид информации, который суще­ствует в памяти каждого человека, включающий знание наук, на­копленный опыт, схожие управленческие ситуации, которые уже были использованы в управлении, а также данные, опубликован­ные в печати о работе других предприятий, факторы, влияющие на производственную и финансово-хозяйственную деятельность и управление и др.

Большое внимание со стороны менеджера должно уделяться вопросам сохранности информации и предотвращения ее утечки.

Интересным представляется высказывание английских специ­алистов в области защиты информации: “Нет смысла тщательно проверять помещение перед заседанием, если кофе в помещение подается непроверенным сотрудником без соответствующего на­блюдения”.

Особое внимание менеджер должен уделять построению на пред­приятии информационных систем.

Информационные системы могут быть простыми. В этом случае происходит доставка информации от места ее возникновения до места потребления. Такая информация может поступать по теле­фону или через сигнализации как одноразовое сообщение, она свойственна низшей ступени управления, например: рабочее мес­то — мастер. Более распространены сложные системы информа­ции, соответствующие сложности производства и организацион­ной структуре управления, которые охватывают и линейное уп­равление, и функциональные службы предприятия.

Информационные системы различаются:

по обработке информации — на централизованные и децентра­лизованные;

степени охвата информацией — на комплексные и локальные.

Комплексные информационные системы охватывают весь ком­плекс служб предприятия, а локальные — предназначены для опре­деленных функций управления.

В последнее время при построении информационных систем стали выделять бэк-офисную и фронт-офисную информацию. Бэк-офисная — такая информация, доступ к которой имеют только сотрудники предприятия (все или из определенных подразделе­ний). Фронт-офисная — такая информация, доступ к которой имеют все желающие, например клиенты предприятия.

Вопрос 2. Понятие и классификация маркетинговых информационных систем (CRM-систем)

CRM-система. Этим термином обозначают идеальную информационную систему, которая автоматизирует бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией. Она решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов и служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами. CRM-система включает в себя:

– базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах (Knowledge management);

– систему планирования деятельности (Scheduling and Resource reservation);

– модули управления контактами (Contact management), оперативными взаимодействиями с клиентами (Activity management), заключенными сделками (Project management) и потенциальными сделками (Opportunity management);

– инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетности (Reporting).

CRM-система обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

CRM-система – это идеальная модель с набором инструментов, которые востребованы разными организациями на этапах их развития. Эту модель можно реализовать, но система получится слишком дорогой, и часть функций (для каждой компании – своя) окажется невостребованной.

CRM-систем в идеальном их воплощении не существует. На рынке представлены продукты, которые можно сравнивать с этой глобальной моделью и оценивать степень их близости к идеалу. Можно говорить о CRM-решении, которое означает набор определенного функционала, созданный на базе той или иной информационной системы.

Покупая CRM-систему, клиент покупает набор функций из того списка, который был назван выше. Есть программные продукты, которые можно назвать соответствующим термину CRM-система, есть решения, которые идеальному термину соответствуют меньше, но их тоже можно причислить к этому классу программного обеспечения.

Программы данного класса предназначены для организаций, использующих прямые продажи, где менеджер компании или партнер продает товар или услугу напрямую конечному потребителю. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. Чаще всего это отношения типа «business to business» (работа с корпоративными клиентами, b2b). Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки. Потребность в выстраивании бизнеса под клиента возникает у компаний, работающих на высококонкурентных рынках, когда качественное обслуживание клиента становится важнейшим конкурентным преимуществом. Помощь в организации работы CRM-решения оказывают компаниям с длительным циклом осуществления сделки, когда важна возможность отследить историю работы с клиентом и спрогнозировать его реакции на предпринимаемые действия.

Подходящее решение – это не то, которое больше нравится, а то, внедрение которого будет успешным на предприятии. Выбирая решение, клиент зачастую ориентируется исключительно на характеристики предлагаемой разработчиком программы – функциональность, способность решать стоящие перед компанией задачи, простоту освоения и стоимость. Но чтобы выбор был правильным, нужно оценить еще одну группу критериев – это готовность самой организации к внедрению.

Необходимо понять, какие задачи стоят перед организацией, какие уже решены, а какие пока не актуальны.

Типичные задачи, стоящие перед компаниями, осуществляющими прямые продажи в секторе «b2b», во многом зависят от отрасли, в которой работает компания, поэтому у каждой компании будут свои приоритеты и свой набор требований к CRM-решению. Наиболее востребованы системы, в которых предусмотрены:

- обслуживание каждого клиента на VIP-уровне;

- ведение полной истории работы с клиентами;

- сбор информации о клиентах и их потребностях;

- быстрый и качественный охват большого числа клиентов;

- защита клиентской базы;

- контроль качества работы с клиентом;

- повышение производительности сотрудников, работающих с клиентами;

- организация и управление процессом продаж;

- организация работы с сегментами рынка;

- организация постоянной маркетинговой работы с клиентами;

- ведение информации о послепродажном обслуживании клиента;

- согласованная работа сотрудников разных отделов с одним клиентом;

- фиксирование детальной и обширной информации о каждом контактном лице.

Приобретаемая программа должна решать задачи, стоящие перед предприятием на данном этапе, и предполагать развитие в соответствии с новыми потребностями, которые будут появляться у предприятия и его сотрудников.

Сегодня наиболее распространенные способы накопления информации о клиентах связаны с использованием программ Outlook, MS Excel, MS Access или систем собственной разработки. Благодаря им достигается некоторая систематизация информации, но ряд задач, возникающих в процессе формирования CRM, эти программы не решают.

Каждому, кто пытался вести клиентскую базу данных в MS Excel, хорошо известны трудности в работе с созданными файлами. Основные проблемы связаны с необходимостью одновременной работы в программе нескольких сотрудников. Такая потребность возникает практически у каждого предприятия: в течение дня менеджеры отдела продаж осуществляют поиск информации, ее редактирование и занесение новых данных. Очевидно, что работать с программой по очереди крайне неудобно, однако MS Excel не предоставляет возможности одновременно сохранять информацию несколькими пользователями.

Другая проблема – отсутствие механизмов для ведения истории работы с клиентом. В MS Excel отображается лишь текущее состояние работы с клиентом, а этой информации недостаточно для качественного обслуживания клиента и прогнозирования развития отношений с ним. MS Excel не помогает менеджеру организовать свое рабочее время. Возможность запланировать встречу или звонок на определенное время (с функцией своевременного напоминания об этом) для сотрудника отдела продаж была бы чрезвычайно полезной. MS Excel частично решает задачу накопления информации, не всегда справляется с задачей оперативной обработки данных и не помогает менеджеру в управлении временем, а руководителю отдела продаж – всем рабочим процессом.

Программа MS Outlook содержит инструменты для планирования деятельности, менеджеры охотнее используют ее для решения оперативных задач. По мере развития у предприятия и его сотрудников возникают новые потребности, функциональности программы становится недостаточно, и приходится вновь тратить время, силы и средства на внедрение более сложных решений. При всех своих достоинствах MS Outlook не предусматривает возможности развития, и в этом программа уступает коробочным CRM-продуктам.

MS Access требует усилий на внедрение, адаптацию и освоение системы, отнимая у менеджеров время, необходимое на работу с клиентом и продажу.

Для использования программы собственной разработки нужен сотрудник, который будет поддерживать ее работу. Собственная разработка – это неизбежные ошибки, которые необходимо постоянно исправлять, что ставит компанию в сильную зависимость от специалиста, зарплата которого существенно превышает затраты на внедрение готовых продуктов, что делает самостоятельные разработки экономически невыгодными. Готовые продукты создаются на основе опыта многих компаний, в них заложен стандартный инструментарий, необходимый для организации продаж и управления взаимоотношениями с клиентами. Разработчик апробированного продукта гарантирует его работоспособность в течение всего срока действия и обладает гораздо большим опытом и ресурсами для исправления нештатных ситуаций.

Если клиентская база находится в разрозненных файлах, не отображающих историю переговоров и прочих действий, предпринятых в отношении каждого клиента, если программа не позволяет планировать рабочий день менеджера и напоминать ему о необходимости дел в нужный момент, стоит задуматься об оптимизации работы с вашей базой данных.

Помочь в этом может простое коробочное решение, предназначенное для организации продаж и управления взаимоотношениями с клиентами. Пример такой программы – Project Expert компании «Про-Инвест». Подобные программы позволяют отслеживать типовую информацию по работе с клиентами. В такой базе можно фиксировать распространенные данные о компаниях: координаты, контакты, списки проданного товара. Создав автоматизированное рабочее место, вы сэкономите время на поиске и обработке информации, и избавитесь от проблемы забывания о важных делах, запланированных на несколько месяцев вперед. Освоение локальной версии позволит лучше понять и отчетливее сформулировать потребности компании. В ходе освоения программы в самой организации могут быть выявлены процессы, требующие дополнительной оптимизации. Гораздо лучше решить эти проблемы заранее, до внедрения дорогой и сложной системы.

Выбирая готовое решение, можно организовать автоматизированное рабочее место, используя чужой опыт. Начиная сегодня работу по формированию единой клиентской базы, вы создаете фундамент для будущего.

Но если все поставленные вопросы уже решены, единая база данных создана, рабочие места автоматизированы – значит первый шаг к CRM сделан, и можно пойти дальше.

Развиваясь, компания испытывает возрастающую потребность в контроле и анализе ситуации. Это связано с увеличением штата, числа подразделений, количества клиентов, ростом объема продаж. Компания нуждается в средствах, позволяющих не просто констатировать текущее положение, но и анализировать причины, его создавшие. В определенный момент развития компания выходит на уровень, когда руководителя больше не устраивает реактивное поведение фирмы на рынке в результате изменений конъюнктуры, и чтобы обеспечить возможность превентивных действий, необходим анализ и данные для этого анализа.

Если планируется собирать типовую информацию о клиентах, в решении новых задач достаточно стандартного коробочного решения для организации продаж, управления взаимоотношениями с клиентами, с той разницей, что понадобится сетевая версия программы.

Внедрение сетевой версии потребует от компании наличия сети и готовности руководства формализовать процедуры, связанные с продажами и обеспечить мотивацию менеджеров для занесения в базу данных всей информации о работе с клиентами. При переходе от локальной к сетевой версии экономится время, затрачиваемое на описание бизнес-процессов, отработку их в компании, адаптацию менеджеров к новым принципам, схемам и процедурам. Если часть этой работы уже проделана, то при переходе на более сложное решение нет необходимости начинать все с нуля, компания продолжает начатую деятельность и тратит время на новые функции и описание процессов, которые требуют регламентации на новом этапе.

Промежуточное решение готовит фундамент для более сложных и затратных внедрений, обещающих больший эффект, но и предъявляющих более жесткие требования к самой компании и ее бизнесу.

Когда компании становится тесно в рамках жесткого коробочного решения, в котором большинство параметров заданы и не подлежат изменению, возникает потребность в настройке программы с учетом специфики компании. На этом этапе необходима возможность создавать многоуровневые справочники, настраивать пользовательский интерфейс, назначать права на просмотр и редактирование информации, вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы в Интернете, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Если все или несколько из перечисленных задач стоят перед компанией – значит необходимо более гибкое, настраиваемое и более сложное решение. Его внедрение будет успешным в компании, целенаправленно выстраивающей CRM-идеологию, имеющей представление о продуктах класса CRM, четко формулирующей требования к внедряемому продукту.

Такая компания с большой вероятностью работает на высококонкурентном рынке, имеет более одного сбытового подразделения, численность персонала отдела продаж от десяти человек, высокое количество клиентов на одного продавца. Если компания начинает построение CRM-системы с решения данного класса, актуальной проблемой для нее будет сведение воедино большого количества разрозненных клиентских баз. Такая компания может быть заинтересована в приобретении CRM-системы среднего класса, однако имеет ограниченный бюджет для ее внедрения или сомневается в быстрой окупаемости вложений такого порядка. Оптимальным решением в этом случае станет гибкое, настраиваемое коробочное решение класса CRM.

В случае перехода на этот уровень с более простой программы задача построения единой клиентской базы будет уже решена и внедрение пройдет легче, так как большая часть работ уже проделана.

Риск при внедрении CRM связан с приобретением системы, не отвечающей потребностям организации и степени ее подготовленности к выбранному решению. Каждый из продуктов предъявляет комплекс требований к организации клиента. Чем сложнее система, тем больше число обязательных требований и тем они строже. Это связано с тем, что при внедрении сложных систем резко возрастает цена ошибки.

Риск внедрения снижается за счет поэтапного формирования CRM-системы компании, когда переход на новый этап подготовлен освоением более простого решения, а затраты ресурсов распределены во времени. В этом случае управленческая ошибка, допущенная на одном из этапов, не будет критичной для проекта в целом, поскольку выявляется и устраняется на этом же уровне, не переходя на следующий. Ошибки же, допущенные во время длительного и затратного внедрения сложного решения, могут поставить под сомнение целесообразность всей проделанной работы.

В основе выбора решения, подходящего компании, должен лежать принцип целесообразности. Он означает, что критерием для выбора системы является ее достаточность или способность решать задачи, стоящие перед компанией. Система не должна быть обременена избыточными функциями, они останутся невостребованными организацией, но усложнят внедрение системы и ее освоение сотрудниками и существенно увеличат стоимость.

Достаточное в данный момент решение должно предполагать развитие, заложенное в систему на этапе ее проектирования. В противном случае компания быстро «вырастет» из приобретенной программы, не способной решать новые задачи. Это потребует повторных вложений в новую систему.

Выбирая разработчика и решение для выстраивания CRM-системы, необходимо убедиться, что в приобретаемый продукт заложена возможность развития при переходе на следующий уровень.

Начав идеологическое развитие с простого коробочного решения, компания может добавлять новые регламенты, процедуры и функции к старым, уже отработанным и автоматизированным, постепенно выстраивая CRM-идеологию и переходя на более сложные продукты. Такой подход – залог успеха общей автоматизации процесса сбыта и системы взаимоотношений с клиентами в компании.