Понятие контроля

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результа­тов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслежи­вании объективных характеристик маркетинговой деятельности пред­приятия.

Конкретными же его задачами и целями могут быть:

- установление степени достижения цели (анализ отклонений);

- выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Процесс контроля

Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

· установление плановых показателей, подлежащих контролю (напр., объем продаж, доля рынка);

· измерение фактических значений показателей;

· сравнение плановых и фактических значений показателей;

· формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин, отклонения значений показателей от плановых.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Виды контроля

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения за деятельностью предприятия, оценки ее эффективности.

контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы;

целью ревизии маркетинга должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.