Ситуационные задачи (кейсы). Кейс № 1 - «Несоответствие качества создает проблему»

Кейс № 1 - «Несоответствие качества создает проблему»

Фирма «Техносервис» образована в России в 1990 г. как товарищество с ограниченной ответственностью. Специализируется на торгово-посреднической деятельности в области бытовой электрической техники, предметов домашнего обихода и игрушек. Ею были установлены связи с иностранными контрагентами из Канады (фирма «Интерспан») и Болгарии (фирма «Информационные носители»). Партнеры проявили заинтересованность в следующих видах товаров, предлагаемой фирмой «Техносервис».

Электрорадиатор масляный «Луч». Технические характеристики: номинальное напряжение - 220 В; максимальная мощность - 0, 75 кВт; время нагрева до температуры 94, 5⁰С - 90 мин.

Соответствие техническим требованиям ГОСТ 146795-84. Цена - 30 долл. США.

2. Велосипеды марки ТАИР 1113-12 и марки АЛЬТАИР 1117-11, соответствующие требованиям ГОСТ 125684-83. Велосипеды складные: диаметр колес 490 мм; высота рамы 1300 мм; цена 45 долл. США.

3. Ассортимент мягких игрушек, качество которых отвечает требованиям ОСТ 5628-67 и ТУ 515-21. Цена 1, 2 - 2, 3 долл. за штуку.

В ходе переговоров выяснилось, что «Интерспан» согласна с предлагаемыми ценами на все виды товаров, но предъявляет претензии к качеству радиаторов. Она считает, что необходимо переоборудовать блок питания радиаторов на 110 В, а также поставить защитные решетки во избежание прямого контакта с нагревательной поверхностью. В отношении игрушек и велосипедов были высказаны сомнения в их безопасности. Так, искусственный мех, из которого сделаны игрушки, пожароопасен, а в стандарте, в соответствии с которым изготовлены велосипеды, нет ссылок на международные правила и нормы. По всем товарам требовались сертификаты соответствия.

Фирма «Информационные носители» предложила более низкие цены на все виды продукции: электрорадиаторы - 20 долл. США; велосипеды - 30 долл США; игрушки - 1, 5 - 2, 0 долл. США за штуку.

В ходе исследования вопроса о сертификации, которая стала обязательным условием в работе с канадской фирмой, выяснилось, что осуществление ее в канадских испытательных центрах займет три-четыре месяца и обойдется в 5-10 тысяч долл. США в зависимости от вида товара. Сертификация же в России или в ближайшем зарубежье займет также три месяца. Но сертификат, выданный российским или другим центром, не признается на территории Канады. Принимая во внимание то, что товар был куплен на кредитные деньги, фирма несла большие убытки по оплате процентов кредита, оплате аренды складских помещений. Вследствие этого было решено продать товары по цене, предложенной болгарской фирмой, т.к. ее вполне устраивали технические параметры продукции, регламентируемые ГОСТами бывшего СССР.

Вопросы и задания:

По результатам анализа ситуации ответьте на следующие вопросы:

1. На каком основании, по вашему мнению, канадская фирма имела право требовать предъявление сертификата соответствия товара?

2. По какой системе и на соответствие каким требованиям должна проводиться сертификация электрорадиаторов, велосипедов, игрушек?

3. Имела ли фирма «Техносервис» возможность заключить контракт с фирмой «Интерспан», предложив свои товары по более низкой цене?

4. Согласны ли вы с тем решением, которое было принято фирмой «Техносервис»? Проанализируйте его с точки зрения маркетинга.

5. Какой путь выхода из создавшейся в бизнесе фирмы ситуации предложили бы вы?

Вопросы для обсуждения:

1. Возможность применения и использования маркетинга на рынке промышленных товаров.

2. Основные характеристики рынков продукции производственного назначения.

3. Основные способы и методы изучения промышленного рынка:

- анализ нормативных документов;

- анализ мотивации покупателей;

- анализ поведения покупателей;

- анализ выпускаемых и реализуемых товаров.

4. Особенность анкетирования в промышленной сфере.

5. Модель покупки в промышленной среде; различные роли покупателей в процессе покупки.

6. Модели поведения потребителей (модель Байгрида, модель Левитта, модель Кардозо, модель Шета).

Тест для контроля знаний студентов:

1. К рынку товаров промышленного назначения относятся:

а) Сельское хозяйство.

б) Сфера услуг.

в) Коммунальное хозяйство.

2. К полуфабрикатам относятся:

а) Листовое железо.

б) Руда.

в) Текстильное волокно.

3. Представьте в виде схемы процесс покупки в промышленной сфере.

4. К методам анализа промышленного рынка относятся:

а) анализ мотивации и поведения потребителей;

б) регрессионный анализ;

в) методы клинической психологии;

г) анализ нормативных документов.

5. Анкетирование на промышленном рынке включает следующие элементы:

а) предварительные контакты;

б) тестирование;

в) экстенсивные беседы;

г) выслушивание.

6. В " центры по закупкам" не входят;

а) пользователи;

б) прескрипторы;

в) советники:

г)дилеры.

Основная литература

1. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – С. 205-241.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: Экономика, 2005 – С. 73-77

3. Дамари Р. Финансы и предпринимательство. -М.: Периодика, 2003. -Гл.5, 9..

4. Дихтль Е., Хершен Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2005. – С. 76-100.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – Гл. 6.

6. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005. – Гл. 28, 33, 37.

7. Джон Ф. Литл. Основы маркетинга. Ростов н/Д, «Феникс», 2007.

8. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом – М.: ЗАО «Издательство Бином», 2008.

9. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Санкт-Петербург, 2010.

10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. –М.: Финансы и статистика, 2009.

11.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.- С.-Петербург, Питер, 2010, Гл. 3.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д. Основы маркетинга.-М.: 2010.Гл. 5.

13. Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. – С.-Петербург, Питер, 2010. Гл. 4.

14. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации.- М.: Юрист, 2011.Гл. 2.

Дополнительная литература

1. Грейсон Д., O’Делл К. Американский менеджмент в XXI века. М.: Экономика, 2011.

2. Харрингтон Дж. Управление в американских корпорациях. -М.: Экономика, 2010.

3. Крылова Г.Д. Зарубежный опыт управления качеством. М.: Изд. Стандартов, 2002. -С. 48-120.

4. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Международные отношения, 2003. -С. 121-136, 162-176.

5. Моден Я. Тоета - методы эффективного управления. М.: Экономика, 2009. -С. 201-209.

6. Бражков А.Ю., Моргунов Д.М., Путятина Л. Маркетинг промышленных предприятий. М.: Экономика, 2002.